Как спецпроект привлек 90 тысяч участников и привел онлайн-пользователей в офлайн-магазины: кейс Swarovski и Sorry,Guys

Понятная механика, 360° кампания и слаженная работа клиента и агентства помогли увеличить продажи украшений из новой коллекции

Sorry,Guys.Media — бюро проектных решений, которое создает спецпроекты «под ключ». Команда разрабатывает идею, отвечает за продакшн, планирует рекламную кампанию и знает, как обеспечить проекту показатели важные для бизнеса клиента.

В июне 2019-го года бюро вместе с брендом Swarovski запустили спецпроект — разработали онлайн-игру, в которой разыграли украшения из новой коллекции и два путешествия на Ибицу. Кампания, запущенная в рамках спецпроекта, включала активации с блогерами, промо-посты в социальных сетях, коллаборации с offline-партнерами и PR-поддержку в релевантных медиа. Благодаря таргетированному кросс-медийному анонсированию проект получил широкий охват, а каждый 15-й участник игры превратился в покупателя.

Данный кейс стал демонстрацией того, что формат, который многие рекламодатели воспринимают как имиджевый, может обеспечивать продажи, приводя онлайн-пользователей в офлайн-магазины.

Компания Swarovski производит кристаллы и украшения на протяжении почти 125 лет. Два раза в год выходит новая коллекция: к весенне-летнему и осенне-зимнему сезонам. Весной 2019-го бренд развернул глобальную рекламную кампанию по продвижению украшений из новых коллекций No Regrets и Ocean для молодой аудитории - женщины 25–40 лет, которые используют украшения как способ самовыражения. Часть рекламных задач для российского рынка компания решила совместно с Sorry,Guys.Media.

У проекта было две цели:

1) Рассказать молодой аудитории о линейках летней коллекции украшений Swarovski — No Regrets и Ocean;

2) Привести онлайн-пользователей в офлайн-магазины и мотивировать их на покупку украшений.

Команды Sorry, Guys.Media и Swarovski должны были придумать формат и механику вовлечения, а также выбрать каналы продвижения проекта, опираясь на ценности и привычки целевой аудитории.

Для начала креативная команда агентства задалась двумя вопросами:

Как мотивировать посетителей проекта не просто ознакомиться с коллекцией, а рассмотреть украшения как следует? Как добиться конкретных действий — чтобы посетители перешли на сайт Swarovski, оставили контакты, поделились с друзьями ссылкой на проект, совершили покупку?

В качестве решения команда Sorry,Guys.Media предложила реализовать онлайн-игру, в которой участники могли выиграть одну из 2-х поездок на Ибицу или одно из 30-ти украшений Swarovski.

Решения, которые помогли превратить онлайн-игру в эффективный спецпроект:

Яркие креативы, сделанные индивидуально под проект

В рамках проекта можно было использовать любые рекламные изображения из глобальной кампании Swarovski. Но команда бюро приняла решение создать новые креативы под спецпроект и отснять украшения на локальных моделях.

В основу визуальной идеи легли образы из проморолика бренда — лето, настроение беззаботности, фургончик с мороженым и девушки в украшениях Swarovski. Этот визуальный ряд вдохновил продакшн-команду Sorry,Guys.Media на яркую фотосессию и дизайн спецпроекта в целом.

Такой подход помог реализовать механику, не ограничивая ее рамками глобальной рекламной кампании и сделать визуальную концепцию проекта понятной целевой аудитории Российского рынка.

Готовые изображения в последствии решили использовать в PR-публикациях, в точках продаж и в оформлении Sale-кампании на сайте.

Простая и понятная механика: свайп, регистрация, покупка

Для того, чтобы мотивировать пользователей рассматривать украшения из новых коллекций, было недостаточно красивых изображений. Эту задачу решила простая, интуитивно понятная, вовлекающая механика онлайн-игры - «свайп-баттл», в которой простые вопросы предполагали простые ответы Да-Нет.

Посетителям проекта необходимо было рассматривать фотографии с изображением украшений и отвечать на вопросы, смахивая фотографии вправо или влево в зависимости от варианта ответа.

Таким образом вся механика игры была построена вокруг продукта.

Всего в игре было 15 вопросов, но время на ее прохождение было ограничено. За каждый правильный ответ участник получал баллы, а после прохождения игры купон на скидку 15 или 20% — в зависимости от набранного количества баллов.

Для того, чтобы участвовать в розыгрыше призов — украшений и путешествий — участники должны были зарегистрироваться на проекте и набрать максимальное количество баллов.

Участники могли повысить шансы на выигрыш: поделившись ссылкой на результат игры в соцсетях, введя промокод от блогера, или купив украшение в одном из магазинов Swarovski, а затем загрузив чек на сайте проекта.

Такой подход добавил проекту виральности, дал дополнительный органический охват и мотивировал участников совершать покупки.

360° продвижение

Для того, чтобы получить максимальный охват, проект продвигали через несколько онлайн- и офлайн-каналов:

— Привлекли Instagram и Youtube-блогеров с количеством подписчиков от 60 тыс. до 1,2 млн.

— Сделали тематические публикации в тематических fashion-изданиях, из которых можно было перейти на сайт спецпроекта;

— Сделали две e-mail-рассылки: основную на старте кампании и активирующую ближе к окончанию;

— Добавили кросс-продвижение через сеть московских кафе-кондитерских Upside Down Cake и сеть салонов красоты «Пальчики»;

— Рекламную кампанию в соцсетях провело диджитал-агентство, которое занимается соцсетями бренда на уровне головного офиса.

В итоге клиент получил широкий охват кампании, новые контакты для CRM-базы и реальные продажи. Основные цифры спецпроекта:

4 недели заняло создание проекта

После запуска кампания длилась месяц — за это время:

122 тысячи пользователей посетили сайт спецпроекта;

77 % посетителей перешли из аккаунтов блогеров;

90 тысяч посетителей минимум один раз сыграли в игру;

31,5 тысяч посетителей заполнили форму регистрации, чтобы принять участие в розыгрыше призов;

2 минуты — столько в среднем пользователи проводили на сайте спецпроекта;

7 000 постов с упоминанием проекта опубликовали посетители в соцсетях;

4200 купонов на скидку скачали посетители спецпроекта;

Более 2 000 покупок сделали участники игры в магазинах бренда и загрузили чек на сайте проекта.

Абраменкова Кристина, руководитель отдела маркетинга Swarovski в России:

Мы уже не в первый раз сотрудничаем с ребятами из Sorry,Guys.Media, и пока что у нас был только положительный опыт работы со спецпроектами. Данный формат хорошо работает, когда нужно решить сразу несколько задач и взаимодействовать с целевой аудиторией на разных уровнях. Мы давно хотели реализовать механику по привлечению клиентов из онлайна в офлайн и, наконец, нам это удалось. Сейчас этим кейсом делятся на глобальном уровне в Swarovski CGB, приводя его в пример в качестве одного из самых эффективных.

Кроме того, в рамках спецпроекта мы получили качественные креативы, которые хорошо восприняла аудитория и мы решили продолжить их использование в рекламной кампании сезонной распродажи. Было также приятно видеть их в Instagram-аккаунтах магазинов Swarovski в разных странах мира.

Sorry, Guys.Media:

Спецпроекты — достаточно сложный формат. Многие считают его имиджевым. Мы создаем проекты, которые помогают клиентам решать десятки задач и мотивируют посетителей совершить покупку здесь и сейчас. Swarovski для нас не первый кейс с подобной механикой, где мы вели аудиторию с online-проекта в точки продаж.

По нашему опыту, лучше всего с такими задачами справляются интерактивные механики. Мы реализуем их на собственной платформе, которая помогает нам быстро создавать функционал для розыгрышей: сбора контактов, загрузки чеков, скачивания купонов.

Большинство наших проектов — кроссмедийные, и спецпроект со Swarovski не стал исключением. Для анонсирования мы часто используем сразу несколько каналов — например, соцсети, инфлюенсеров, партнерства с онлайн- офлайн-площадками, что не только увеличивает охват, но и помогает повышать эффективность наших проектов.

Команда Swarovski:

Кристина Абраменкова

Юлия Панченко

Команда Sorry,Guys.Media:

Сергей Горпенко

Дмитрий Гусев

Денис Красноперов

Мария Попикова

Алена Постнова

Автор: Анна Бугаева