Реклама в Telegram интернет-магазина женской одежды: тестируем размещение через Telegram Ads и Яндекс.Директ

В 2023 году Telegram является одной из самых посещаемых площадок: его аудитория - более 800 млн человек. В кейсе расскажем, как тестировали рекламу в Telegram для интернет-магазина женской одежды с помощью двух инструментов: Telegram Ads и Яндекс.Директ. Сколько получили подписчиков, переходов на сайт, были ли покупки и почему отказались от продолжения.

Российский бренд женской одежды премиум-класса, предлагающий покупательницам широкий ассортимент моделей в виде ежемесячно обновляемых капсульных коллекций.

С заказчиком мы сотрудничаем с 2021 года: настраиваем контекстную рекламу для привлечения покупателей в интернет-магазин и торговые точки офлайн.

В связи с текущими экономическими изменениями, которые привели к снижению покупательской способности, заказчик решил протестировать рекламу в Telegram для расширения аудитории и увеличения продаж. Для этого решили использовать настройку рекламы через Telegram Ads и Яндекс.Директ.

На старте было необходимо составить объявления в соответствии с требованиями модерации, подобрать каналы и выбрать таргетинги. Далее - следить за эффективностью кампании и вносить корректировки.

Период работы: апрель - июль 2023 г.

Тексты объявлений в Телеграм ограничены 160 символами и должны соответствовать определенным требованиям:

● текст должен быть написан грамотно, без намеренного искажения русского языка

● нельзя использовать КАПСЛОК или писать с л о в а с пробелами между буквами

● запрещено обращаться на "ты" и использовать повелительное наклонение глаголов, например, "купите"

● нельзя использовать ненормативную лексику, оскорбления и вульгарность

● запрещено выделять часть аудитории в объявлении или в описании рекламируемого канала, например, "канал для домохозяек"

К нашим объявлениям претензий у модераторов не было.

Тематики разделили на более целевые (в которых присутствует больше женской аудитории) и околотематику (где может присутствовать целевая аудитория бренда, но доля женщин меньше).

Целевые тематики

● Знаменитости и образ жизни (Celebrities and lifestyle)

● Еда и кулинария (Food and Cooking)

● Дети и воспитание (Kids & Parenting)

● Мода и красота (Fashion & beauty)

Околоцелевые тематики

● Культура и события (Culture & Events)

● Художественный дизайн (Art & design)

● Книги (Books)

● Бизнес и предпринимательство (Business & Entrepreneurship)

● Образование (Education)

● Фитнес (Fitness)

● Здоровье и медицина (Health & Medicine)

● Психология и отношения (Psychology & relationships)

● Отдых и развлечения (Recreation & entertainment

● Путешествия и туризм (Travel & tourism)

1. Ежедневно корректировали бюджеты

В настройках кампании нельзя задать ограничение по дневному бюджету для равномерного расходования средств. Деньги переводятся с общего баланса и тот расходуется до нуля. При тестировании нового канала это не очень удобно.

2. Тестировали подробную разбивку по каналам

У компании был очень большой охват и на показы без остановки бюджета не хватало. Мы тестировали более подробную разбивку по количеству подписчиков, перераспределяли бюджеты и повышали ставку СРМ.

3. Использовали разные объявления

Тестировали нейтральные тексты и предложения новых коллекций. В коллекционных кампаниях выросла стоимость подписки, т.к. в Telegram Ads нет возможности подкрепить предложение фотографией товара.

В целом результаты тестирования заказчика устроили. Однако в связи с резким ростом стоимости евро (при первом пополнении был 83 ₽, вырос до 102 ₽) продвижение приостановили.

За 5 месяцев размещения рекламы заказчик получил доход 27 138 евро (2 035 350 рублей).

1. В процессе работы тестировали нейтральные тексты с информацией о канале компании и предложения новых коллекций. Вторые показали себя гораздо хуже: традиционно пользователи привыкли видеть соответствующий предложению визуал. Использование скидок или УТП (уникальных торговых предложений), которые могли бы компенсировать отсутствие фотографий товара, запрещено правилами модерации.

Вывод: для того чтобы объявление соответствовало правилам модерации (без УТП, эмоций, скидок, призыва к действию, без ограничения аудитории) и при этом вызывало желание перейти по ссылке, необходимо делать ставку на потребности и ценности целевой аудитории.

Например, мы в объявлениях обыграли желание покупательниц подчеркивать женственность в базовом (то есть, как правило, минималистичном) гардеробе. Также сделали акцент на многофункциональности моделей: они подходят для офиса, романтики и обычной жизни.

2. Обратили внимание, что самое эффективное размещение было на каналах прямых и косвенных конкурентов. Там отмечалась самая низкая стоимость подписки, хотя CPM был достаточно высоким. Необходимо отслеживать эффективность каналов. В нашем случае на старте подбор был практически идеальным, а дополнительно добавленные каналы (крупных магазинов косметики, авторских каналов о моде, каналы о культуре) показали низкую эффективность.

Вывод: при размещении в каналах с большим охватом есть смысл делать разделение по кампаниям, чтобы выявить какой канал дает больше подписок, где подписки дешевле, а где дороже. Для подбора каналов можно использовать https://tgstat.ru/ и https://telega.in/

3. Продвижение по тематикам не очень эффективно: для них нужен менее специфичный продукт и значительно больший бюджет. Выделенных 3-5 евро на день хватало минут на 2-5, т.к. был очень большой охват даже при минимальной ставке 2 евро.

Вывод: размещение по тематикам подходит для более массового продукта. Бренд одежды для женщин премиум-сегмента к такому не отнести. Кроме универсальности продукта необходимы крупные бюджеты на продвижение, поскольку охват по тематикам большой, соответственно и расход - значительный (т.к. платим за показы).

Особенность рекламы в Telegram Ads заключается еще и в том, что по продажам прямой связи с рекламой нет. Ссылка ведет в канал, нет подробной аналитики. Обозначенные покупки могли совершать как новые подписчики, так и старая аудитория канала.

С 3 августа 2023 года в рекламные объявления можно добавлять ссылки на внешние ресурсы, например, на сайт. Сокращать ссылку нельзя: ее текст учитывается в 160 разрешенных символах. Никаких дополнительных метрик и аналитики для подсчёта переходов по ссылке пока добавлено не было.

Реклама в Telegram-каналах - новый инструмент Яндекс.Директ. Как следует из Справки, релевантная реклама покажется в публичных каналах партнеров Рекламной сети Яндекса.

Период работы: июль 2023 г.

В отличие от рекламы через Telegram Ads объявление выглядят как обычный пост в канале и содержит

- изображение или видеоролик

- кликабельный заголовок и ссылку на рекламируемый сайт

- текст объявления

- метку «Реклама»

- ссылку на информацию о рекламодателе.

Однако при таком формате размещения у рекламодателя нет возможности самостоятельно выбрать каналы или исключить некоторые тематики. Каналы подбираются системой автоматически. У заказчика показы шли в двух каналах.

CPM размещения через Яндекс.Директ составил 1 512 рублей, что почти в 6 раз выше, чем СРМ при размещении через Telegram Ads - 258 рублей.

С этой точки зрения Telegram Ads значительно выгоднее даже с учетом появившейся возможности вести пользователя напрямую на сайт. С другой стороны, у официальной рекламы есть значительные ограничения по содержанию объявлений.

На данный момент заказчик приостановил продвижение в Telegram. Компания ориентируется на продажи и для их увеличения (пока) эффективнее всего работает контекстная реклама.