Как продать комод за 1,9 млн рублей в интернете

Интернет-магазин премиальной мебели? Звучит непривычно. Клиенту, чтобы купить диван или даже обычный стул, хочется как минимум посидеть на них, оценить цвет, фактуру и качество — словом, увидеть все своими глазами. Не говоря уже о вещах с ценником в пять-шесть нулей. Кажется, что выставлять такую мебель в интернет-магазине не совсем правильно...

В закладки

Наш клиент — интерьерный салон Casa Ricca — рассуждал примерно так же и в итоге полностью сфокусировался на шоуруме, оставив сайт в качестве инструмента позиционирования и визитки. Ведь, с одной стороны, онлайн-витрина нужна, а с другой — не очень-то понятно, как будет работать механизм продаж и получения прибыли в этом случае.

Однако нам удалось переубедить, а затем и доказать клиенту на деле, что сайт даже в таком сложном сегменте, как премиум, может зарабатывать. В общем, этот кейс пригодится всем, кто продает товары премиального класса и даже не смотрит в сторону е-коммерс. На примере конкретного интернет-магазина мы разберем причины отсутствия продаж и устраним их.

Начнем с гипотезы о том, что основной поток потенциальных клиентов салона приходит через «Яндекс» и «Гугл». Косвенно гипотеза подтверждается серьезной конкуренцией в контексте. Однако как создается этот трафик? Рассмотрим типичные пользовательские сценарии.

1. Сам себе покупатель

Представим, что искушенному в дизайне клиенту нужно создать в квартире нишу определенных габаритов или вписать что-то в сложившийся интерьер.

Куда он обращается в первую очередь? Конечно, в поисковик. Его типичные запросы в поиске: «небольшой угловой диван», «круглый стол на одной ножке» и т. п. с добавлением слов «итальянская», «дорогая», «элитная», «премиум-класса», «эксклюзивная», «дизайнерская». В любом случае пробежаться по сайтам в интернете быстрее и удобнее, чем прокатиться по салонам, проводя время в бесконечных пробках.

Конечно, удачный серфинг не всегда приводит к покупке подходящего на первый взгляд варианта — все-таки оценить вещь вживую все равно захочется. Но если в момент поиска магазин с нужной позицией «попадет на радары» такого покупателя, это существенно увеличит вероятность продажи.

Важно ли тут продвижение в поиске? Конечно.

2. Дизайнер и архитектор

Эти покупатели отлично разбираются в брендах, модельных рядах и коллекциях. Как правило, их интересуют наличие позиции на складе, цена и срок поставки. Поэтому основные запросы — это название товара и бренд (например, «мебель cavalli»).

Зачастую дизайнерам нужно срочно дополнить готовый интерьер, чтобы не сорвать сроки сдачи объекта. Тогда они подбирают варианты из позиций, которые имеются в наличии. В таком случае к запросам добавляются фразы «в наличии» и «в наличии в Москве». Как видим, эта категория покупателей тоже активно пользуется поиском.

3. Партнеры

Как и наш клиент, партнеры торгуют мебелью премиум-сегмента. Поэтому могут выставлять наши позиции в своих шоурумах. Запросов в поиске от партнеров немного, но пренебрегать ими не стоит, ведь каждый новый партнер — это новый канал продаж.

А что у нас с SEO?

Оказалось, что клиентский сайт вообще отсутствовал в выдаче по каким-либо значимым запросам. Причин тому было множество. Например, с главной страницы можно было попасть либо в раздел, посвященный дизайну интерьеров, либо в интернет-магазин. Такая структура затрудняла индексацию внутренних разделов поисковыми системами.

К тому же не была реализована даже первичная техническая оптимизация: отсутствовали «хлебные крошки», не были прописаны ЧПУ и метатеги, не были оптимизированы изображения, и, как следствие, наблюдалась низкая скорость загрузки сайта.

Неуникальные тексты, отсутствие мобильной версии сайта и тому подобные проблемы приходилось устранять шаг за шагом. Отталкиваясь от конечной цели — увеличения продаж — и оценив важность поискового продвижения, в итоге мы пришли к полному редизайну сайта.

Мы строили-строили

Это главная страница проекта в 2017 году:

А так сайт выглядит в сентябре 2019 года:

Требования наших SEO-специалистов привели к серьезной реорганизации каталога. Для улучшения поведенческих факторов на карточке товара мы подготовили новые разделы:

– «Товары недели» (список формируется из товаров в наличии по привлекательным ценам);

– «Похожие товары» (популярные позиции из того же раздела);

– «Персональные рекомендации».

В результате из карточки товара теперь можно перейти на все товары бренда и на смежные категории. Кроме того, мы добавили форму «Узнать о снижении цены» для сбора контактов тех, кто интересовался позицией, но не был удовлетворен ценой.

Для дизайнеров и архитекторов подключили разделы:

– «Бренды» с удобной навигацией по 169 брендам;

– «В наличии» для «горящих» дизайн-проектов, которым нужно быстро получить предмет интерьера, не дожидаясь поставок из Европы.

Вместе с клиентом придумали еще три полезных инструмента:

– в разделе «Дизайнеры» предусмотрели помощь заказчику с подбором подходящего специалиста и договорились с дизайнерами об использовании в интерьерах мебели компании;

– в разделе «Журнал» публикуем интересные зарубежные кейсы с разнообразными интерьерными решениями: если клиенту что-то приглянулось из нашей подборки, можно в любой момент заказать полный комплект или отдельные позиции;

– в раздел «Интерьеры» добавили примеры использования мебели из каталога компании.

В два раза
выросла глубина просмотра сайта после редизайна — с двух до четырех страниц на одну сессию.

Отдельно упомянем контент. В мебельном сегменте, особенно премиум-класса, очень важно максимально подробно рассказать о товаре — показать его в разных ракурсах, в интерьере. В итоге мы загрузили на сайт порядка 4000 фотографий в хорошем качестве, дополнив их детальными текстовыми описаниями. Производство контента оказалось самым трудоемким этапом работ, на который ушло более 2000 человеко-часов.

2000 человеко-часов
было потрачено на создание и наполнение контентом новой версии сайта.

После старта обновленного интернет-магазина мы запустили контекстную рекламу:

– таргетировали ЦА по полу, возрасту, локации и типу используемых устройств;

– провели A/B-тестирование текстов рекламных объявлений, креативов и временных таргетингов;

– собрали аудиторию для ретаргетинга со всех сайтов холдинга;

– несколько раз перерабатывали семантику.

Клиент оценил результат: сайт наконец стал приносить значительную прибыль. Рост выручки в онлайне совпал с открытием весной 2019 года нового салона Casa Ricca в центре Москвы площадью более 5 тысяч квадратных метров, куда поместился реальный дом в натуральную величину, обставленный дизайнерской мебелью.

Наполняемость шоурума нового выставочного центра обеспечивается в том числе за счет сайта. Обратите внимание, что интернет- и офлайн-магазины сделаны в единой айдентике (цветовая гамма, шрифты, элементы оформления), поэтому пользователь, впервые попадая в реальный салон, ощущает себя так, словно уже побывал тут.

К слову, важной вехой для сайта стал рекорд стоимости вещи, проданной в интернете: не так давно покупатели заказали комод почти за 2 млн рублей. Вот как выглядит предмет интерьера по цене квартиры в Подмосковье:

​1,9 млн рублей
— цена самого дорогого предмета интерьера, который удалось продать через сайт.

Подведем итоги

Наша гипотеза о целесообразности продвижения интернет-магазина дорогой мебели через поисковики оказалась состоятельной. Впрочем, мы не планируем останавливаться на достигнутом. В наших творческих и бизнес-планах — создание новых разделов, пополнение ассортимента и количества страниц сайта в индексе вместе с расширением семантики.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Агентство Нейрон", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 3, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 86628, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 04 Oct 2019 12:52:45 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 86628, "author_id": 367518, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/86628\/get","add":"\/comments\/86628\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/86628"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Что это за итоги такие. Хотя бы показали конверсию 2017 и конверсию 2019.

А то получается 2017 - 0 заявок - логично, если трафика на сайт не было. В 2019 - 12 заявки, тоже логично если пустили трафик. ROI то какой, с учетом разработки и прочего? Пустая статья

Ответить
0

Алексей, где вы увидели, что в 2017 году трафика было 0? Сайт существует с 2013 года и логично, что на сайте был как витальный трафик, так и трафик по НЧ запросам из поиска, но вот конверсии в заявки не было никакой. После внедрения наших доработок мы не "пустили" трафик, как вы выразились, а увеличился трафик из поиска по целевым запросам, который начал делать заказы через сайт. Клиент просил не разглашать цифры, да и что вам даст показатель ROI не совсем понятно? Вообще статья про то, что можно и через интернет успешно продавать товары в премиум сегменте, а не про окупаемость.    

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }