30К дочитываний и 0 рублей на рекламу: как продвигаться на Дзене
Мы написали рекламную статью для банка на 30К дочитываний в Дзене. Рассказываем, в каком стиле писать и как попасть в интерес аудитории, даже если это продуктовая статья.
О клиенте
Банк «Центр-инвест» — региональный банк на юге России с ESG-принципами.
«Центр-инвест» предлагает ряд «зеленых» услуг. Например, зеленая ипотека выдается дешевле на 0,5% и подходит для покупки энергоэффективного жилья. А зеленый вклад отличается тем, что деньги направляются на проекты по устойчивому развитию. Также банк использует солнечные панели для работы круглосуточного офиса и предоставляет зарядки для электромобилей.
Услуги банка. Помимо «зеленых» услуг банк предлагает и стандартные финансовые услуги. Через «Центр-инвест» можно открыть счет или вклад, получить кредит, ипотеку, рефинансирование.
География. Банк региональный. Филиалы работают в Ростовской и Волгоградской областях, Краснодарском и Ставропольском краях, Нижнем Новгороде и Москве.
Целевая аудитория. У банка два сегмента аудитории.
- Миллениалы и старшее поколение 40+. Для таких клиентов куда важнее прийти в банк и поговорить с менеджером, чем листать телеграм и общаться через чат-бота. Личное общение вызывает у них больше доверия. Поэтому в цифровых коммуникациях нужен особый подход.
- Аудитория с привязкой к региону. Это студенты, которые получают стипендии на карты банка, и региональные предприниматели, которые открывают зарплатные проекты. Им легче прийти в офис и договориться, чем пытаться дозвониться до другого банка-корпорации. В региональном банке клиент из числа немногих — окажут более нишевый, понятный сервис.
Задача клиента — повысить узнаваемость бренда
Мы делаем full-cycle SMM и ведем медиа для банка. У каждой площадки есть определенная задача.
Социальные сети: телеграм, VK, Одноклассники. Эти соцсети мы ведем для продвижения ценностей банка и апсейла продуктов.
Бренд-медиа. Запустили медиа об экологичности и осознанности «Зеленый Вектор». Мы не пишем традиционные устрашающие тексты об экологических катастрофах и вине населения в них. Глобальные проблемы не интересуют нашу аудиторию. Их больше волнует решение бытовых проблем и улучшение уровня жизни. Поэтому и заходим с этой стороны: экология в отношениях с близкими и собой, обустройство быта и разумное распоряжение деньгами.
Это перекликается с ESG-повесткой банка: развивает осознанный и экологичный подход людей к себе и затрагивает социальную повестку.
Соцсети и бренд-медиа не работают напрямую на повышение узнаваемости бренда. Поэтому нашей целью было найти дополнительную площадку, которая будет отвечать задаче клиента. Так пошли пробовать другие инструменты.
Как мы пришли на Дзен
К Дзену мы пришли не сразу. Рассматривали несколько площадок для SMM, которые могли бы повысить узнаваемость банка.
Сначала пробовали Viber. У нас уже был опыт создания канала в Viber для Работы.ру, где удалось собрать 300 тыс. активных подписчиков.
Пообщались с поддержкой: оказалось, что создать канал на 30К подписчиков обойдется в 1,5 млн рублей — это нерелевантно для регионального банка. Поэтому отмели идею.
Затем пошли в ПромоСтраницы. Написали тестовую статью для Дзена и настроили ее продвижение через Промостраницы. Получили отличные результаты: дешевая закупка и работающая нативка. Результаты показать не можем — NDA.
Поняли, что Дзен перформит. Начали анализировать площадку.
Как устроен Дзен: аудитория, форматы, темы
Проанализировали параметры и особенности площадки, чтобы составить более точную стратегию продвижения.
Аудитория. Взрослые люди от 25 до 44 лет, почти в равной степени мужчины и женщины, проживают в крупных городах.
Мы понимаем: большинство читателей Дзена проживают в крупных городах. А нас интересуют жители регионов. Но мы решили попробовать этот канал, потому что около 40% читателей живут всё же регионах.
Форматы. Сейчас популярность набирают короткие форматы. Однако статьи, на которые и будет упор в нашем материале, все ещё составляют им конкуренцию.
Популярные темы на Дзене. Это бытовые темы о повседневной жизни.
Что читают. Аудитория не читает брендовый и сложный контент. Людям нравится читать реальные истории других людей с фотографиями на телефон.
На Дзене людям нравятся истории от первого лица, а больше всего внимания привлекают «желтые» заголовки. Посмотрите, как меняются дочитывания и CTR в зависимости от характера статьи и «желтушности» заголовка на примере нашей самой успешной и самой непопулярной статей.
Что мы сделали для клиента «Центр-инвеста»
С заказчиком определили фокус в нашем контенте для Дзена — какие услуги хотим продавать. Это ряд финансовых услуг, которые мы хотим продвигать на жителей регионов 45+ — ипотека или кредитная карта.
Для Центр-инвеста наши авторы подготовили разноформатные материалы, которые попадают в интересы целевой аудитории.
Продуктовые статьи, где открыто рассказываем о преимуществах продукта.
Лайфхаки. В случае с банком — советы по финансам из разных сфер жизни.
Приземлённые истории.
Как мы уже выяснили, на Дзене любят «желтые» заголовки:
- восклицательные предложения с интригой;
- глаголы в повелительном наклонении;
- эмоциональные слова с упором на негатив: разоблачение, обман;
- цифры для демонстрации конкретики;
- разговорная лексика: высосала кровь, выбраться из ада.
Если в первые часы статья не набирает просмотров, попробуйте поменять заголовок. Это можно повторять несколько раз, пока вы не найдете оптимальную комбинацию.
Наши авторы создавали контент, а эксперты банка заверяли его и предлагали возможные темы для статей. Это помогло создавать более экспертный материал, которому можно доверять, и предлагать решения для потенциальных клиентов.
Примеры статей. Мы поставили производство статей на поток и вот что получили.
Мы понимаем, что такие заголовки могут вызывать вопросы о репутации бренда.
- На контент с желтыми заголовками согласится не каждый клиент. Готовы ли вы к экспериментам? Дзен — опасная площадка для обеспечения брэнд сэйфти.
- Отсутствие системных результатов. В Дзене есть доля рандомности, когда пишем несколько статей по похожему принципу, но какая из них завирусится — непонятно.
- Непопадание в ЦА. На Дзене нельзя выбирать, кому показывать статью — алгоритмы сами делают это. Поэтому не получится контролировать показы по географии. Это касается локальных брендов.
- Сложности с поддержанием единого визуального стиля. Мы уже говорили, что на Дзене любят живые фотографии, а не дизайнерские иллюстрации.
Результаты
Мы хотели повысить узнаваемость банка «Центр-инвест» — Дзен приблизил нас к этой цели.
Не каждая статья вирусится на Дзене, поэтому пока исследуем площадку для достижения системных результатов.
Лайфхаки по Дзену
Выявили еще несколько рекомендаций, которые помогают в продвижении на Дзене.
Ресурсный подход. Ресурсный подход подразумевает отталкиваться от материалов, по которым вы можете писать, а не от придуманных тем статей. Наш неиссякаемый источник фактуры — эксперты банка.
Регулярные тесты контента. Мы проводили тесты в запуске статей: меняли заголовки, если в первые минуты статья не набирала просмотры.
Контакт с поддержкой и менеджером. Если результаты нас не устраивали, обращались в поддержку. Нам помогали выявить возможные причины падения охватов. Плюс у нас есть контакт менеджера Дзена, который может подсказать направление движения в контенте и помочь понять, нужно оно бренду или нет.
Если вас заинтересовал кейс, приходите к нам за контентом: внимательно послушаем вас, предложим свои идеи и спокойно сделаем.
За какой период статья набрала дочитывания? Показатели 👍
Статью выложили 2 месяца назад, она до сих пор набирает просмотры. Но основную часть дочитываний набрали за первый месяц
Я тоже хочу стать блогером и получать тысячи просмотров на свои посты!
А сколько на Дзене статьи вообще живут, есть какая-то статистика?
По статистике на наших аккаунтах статьи набирают просмотры и дочитывания за 30 дней, дальше активность стихает.
При этом у меня стрельнула вечнозеленая статья 21 года , трафик дуда льют по 1000-2000 в сутки, удивительно
Да, у нас тоже бывали кейсы, когда старые статьи опять набирали дочитывания. Пока можем только строить гипотезы, от чего это зависит.
Дзен-Рулетка
Банк сам пишет статьи для Дзена или вы?
Статьи полностью пишет наша команда и заверяет с экспертами банка.
Почему вы делаете вывод на основании одной статьи?
Мы написали в статье, что не все статьи на Дзене вирусятся и набирают одинаковое количество просмотров. Но на основании нашего опыта и других кейсов с площадки мы смогли вывести рекомендации, которые могут помочь набрать дочитывания.
Вот поэтому и не захожу на дзен, там помойка из желтушных статей.
Пока вы не заходите, нас читают)
На Ютубе даже приличные авторы тоже ставят кликбейтные заголовки. Это данность.
А есть ли данные, насколько эта практика системна? Можно ли получать такие результаты на потоке?
Тоже заинтересовал вопрос. Работают ли такие рекомендации для всех кейсов?
Как мы указали в статье, пока что исследуем площадку для достижения системных результатов.
Выводы в статье основали на нашем опыте, они носят рекомендательный характер. А пока продолжаем тестировать и выводить аксиомы.
Поддержка Дзена может помочь статьи продвигать?
Поддержка не будет продвигать статьи за вас, тем более бесплатно) Мы обращались к ней, если статьи совсем не набирали просмотры и возникали подозрения на технические неполадки.
А кроме повышения узнаваемости еще какие-то задачи есть у Дзена?
Этот кейс делаем конкретно под задачу по повышению узнаваемости банка.
Есть ли у вас еще кейсы ведения Дзена? Из какой сферы клиенты?
Да, ведем Дзен для управляющей компании и бренд-медиа об экологичности.
А что делать с недоверием к бренду после таких заголовков?
Провоцирующие заголовки подходят не для всех брендов. Здесь уже встает вопрос к компании — готова ли она на репутационный риск ради дочитываний.
Конечно, 0 рублей на рекламу - идеальный способ продвигаться!
А кто не хотел бы максимум результатов при минимальной трате ресурсов)