Предложить продукт пользователю, когда ему грустно: как Spotify использует плейлисты под настроение для создания рекламы Материал редакции

Конспект материала Лиз Пелли для издания The Baffler.

В закладки

Стриминговые сервисы получают информацию об эмоциональном состоянии, настроении и чувствах своих пользователей. Автор The Baffler Лиз Пелли считает: опция «скрытого прослушивания» лишь создаёт иллюзию приватности и Spotify продаёт корпорациям данные обо всём, что слушает пользователь.

Сервис создаёт психологические портреты с помощью плейлистов под настроение. Утром можно включить плейлист “Wake Up Happy” или “A Perfect Day”, а когда грустно — “Feeling Down” или “Sad Beats”. Есть подборка для тех, кто потерял близкого человека, — “Coping With Loss”.

Spotify продвигает такие плейлисты, утверждая, что они помогают людям найти любимую музыку в библиотеке из 40 млн песен.

Разделение аудитории на эмоциональные сегменты оказалось спланированным шагом для увеличения продажи рекламы перед выходом Spotify на биржу, пишет Лиз Пелли.

С помощью этих данных бренды могут продавать продукт человеку в определённом эмоциональном состоянии. С 2016 года Spotify стал продавать доступ к этим данным маркетинговым и рекламным агентствам.

«Умный» стриминг или «умная» слежка

В 2014 году Spotify приобрёл компанию Echo Nest, которая занимается анализом данных в музыкальной сфере. Обе компании стали изучать 1,5 млрд пользовательских плейлистов, чтобы понять контекст, в котором люди слушают ту или иную музыку.

А через год сервис начал привлекать рекламодателей идеей продажи продукта на основании данных о настроении пользователя.

Это решение стало частью стратегического планирования Spotify как рекламной платформы.

Брайан Бенедик
в 2015 году — вице-президент отдела рекламы и бизнес-партнёрства

Сейчас Spotify — крупнейший в мире стриминговый сервис: у него 207 млн пользователей, из которых 96 млн оплачивают подписку, а остальные 111 млн пользуются бесплатной версией с рекламой.

Ответственные за маркетинг руководители компании утверждают, что их цель — сделать Spotify третьим по величине рынком цифровой рекламы после Google и Facebook.

Spotify находится в личных отношениях с более чем 191 млн людей. В результате такого взаимодействия с аудиторией мы получаем миллиарды единиц данных с различных устройств ежедневно!

Эти данные дают нам возможность делать наш стриминг лучше и «умнее», превращая его в секретное оружие, которое помогает брендам оставаться актуальными.

из промостраницы Spotify

Spotify Ad Studio, сервис самообслуживания для рекламодателей, обещает доступ к «богатому хранилищу данных» и даёт брендам возможность настроить таргетирование по определённому настроению или занятию, например “Dinner” («Ужин») или “Girl's Night Out” («Девичник»).

В 2017 году Spotify совместно с маркетинговым агентством Ypulse выпустил брошюру «Как музыка помогает понять миллениалов».

В ней говорится: «В отличие от предыдущих поколений, миллениалы — не приверженцы определённого музыкального жанра. Это поколение, которое не любит навешивать ярлыки и разделять мир на категории, что создаёт неудобства маркетологам».

Для исследования аудитории Spotify пообщался с 600 пользователями сервиса и собрал информацию о них в «Журнал поведения».

В нём содержалась информация о демографическом положении, использовании платформы и её функций, музыкальных вкусах. В США в «Журнал поведения» попали сведения, собранные третьими сторонами, — об интересах, образе жизни и покупательских привычках.

Результатом исследования стал интерактивный сайт Spotify for Brands, в котором подробно описаны восемь категорий:

  1. «Работа».
  2. «Отдых».
  3. «Готовка».
  4. «Домашние дела».
  5. «Компьютерные игры».
  6. «Спорт».
  7. «Вечеринки».
  8. «Вождение».

На сайте есть информация о том, как брендам использовать эту информацию для продаж, и положительные отзывы от Dunkin’ Donuts, Snickers, Gatorade, Wild Turkey и BMW. Также на нём есть график, предсказывающий эмоциональное состояние пользователя по мере прослушивания той или иной музыки.

Слушатели плейлиста «Работа» сначала пребывают в стрессовом состоянии, потом становятся более внимательными и собранными, а под конец ощущают спокойствие и чувство выполненного долга.

Прослушивание музыки для уборки начинается в ленивом и напряжённом состоянии, которое затем становится воодушевлённым.

По мнению автора The Baffler, внутри Spotify данные о прослушивании стали двигателем монетизации: товар — не музыка, а её прослушивание, сами пользователи и их чувства. Также Пелли считает, что музыкальные предпочтения стали поведенческими данными, а под термином «умный стриминг» скрывается слежка за пользователями ради роста компании и продаж данных брендам.

Сотрудничество с рекламной компанией WPP

В 2016 году PR- и рекламный холдинг WPP объявил о партнёрстве со Spotify. Сервис предоставляет конгломерату доступ к данным о настроении пользователей.

По мнению автора, сотрудничество с WPP было планом музыкального сервиса по привлечению рекламодателей перед выходом на биржу.

WPP — управляющая компания крупнейших и старейших рекламных, консалтинговых и PR-фирм, например Ogilvy, Grey Global Group и по меньшей мере ещё 18 других. Холдинг также владеет компаниями, которые работают с известными корпорациями и брендами: Coca-Cola, KFC, Burger King, Lay’s, Colgate-Palmolive, Ford и различными банками.

Теперь у WPP будет доступ к уникальным данным о музыкальных предпочтениях и привычках более 100 млн пользователей Spotify в 60 странах.

Используя знания о связи музыки с настроением и действиями аудитории, WPP сможет оказать ценную услугу своим клиентам. Такие музыкальные качества, как темп и энергетика, уже доказали свою важность в предсказании настроения пользователя, что позволит рекламодателям открыть новую эмоциональную сторону аудитории.

из пресс-релиза WPP о сотрудничестве со Spotify

Плотное сотрудничество

После корпоративной реорганизации WPP на сайте WPP Data Alliance не осталось информации о сотрудничестве со Spotify. Сейчас единственное доступное доказательство их партнёрства — компания Kantar. WPP, её владелец, описывает компанию как «мирового лидера в сфере маркетинговых данных и консалтинга».

На сайте Kantar указано, что компания первой стала исследовать применение новых технологий — от биоданных, биометрик и данных о здоровье до понимания характера человека и его политических предпочтений на основе социальных сетей.

Также Kantar, согласно сайту, использует большие данные, искусственный интеллект и аналитику, чтобы предсказывать реакцию и поведение.

Спустя год после объявления о партнёрстве, в 2017 году, Spotify подтвердил своё желание сотрудничать с крупнейшими рекламными агентствами по всему миру.

Сервис нанял двух руководителей из WPP: Анджелу Солк, директора по глобальному развитию партнёрских отношений, и Крейга Вейнгартена, сейчас он возглавляет отдел продаж рекламы автомобилей.

Обязанности Солк в компании включают в себя обучение персонала WPP и других рекламных агентств использованию информации Spotify.

Музыкальный сервис создаёт образ компании, дружелюбной к рекламе. Он предлагает данные, которые не могут дать другие платформы, тратит ресурсы на разработку алгоритмического показа рекламы, создаёт платформы для рекламодателей. Также существует закрытая платформа для избранных брендов, доступ к которой открывается только по приглашению.

По мнению автора The Baffler, уследить за всеми рекламными продуктами и партнёрами Spotify невозможно. Пелли считает, что бренды стремятся получить доступ именно к данным о настроениях и впечатлениях.

В 2017 году Брайан Бенедик рассказал The Drum, что крупные международные корпорации вроде Samsung, Heineken, Microsoft и Procter and Gamble сотрудничают с ними так плотно потому, что получают данные, которые «не могут больше получить нигде».

Заряд позитива

Пелли провела эксперимент — создала новый аккаунт на Spotify и несколько дней слушала плейлист “Coping with Loss” («Справиться с потерей»), обращая внимание на рекламу.

По её словам, она не может с уверенностью заявить, что прослушивание плейлиста стало причиной, по которой в рекламе магазина Hope Depot прозвучала фраза «Ковры хранят воспоминания».

Но Пелли заметила, что Spotify предлагал поднять ей настроение с помощью плейлистов с песнями о любви, подборками ко Дню матери и Дню отца, а также акустическими хитами.

Spotify хочет создать образ платформы, улучшающей настроение, считает автор. В блоге Spotify for Brands сервис постоянно подчёркивает, как платформа отличается от других, в частности тем, что даёт маркетологам возможность найти свою аудиторию в среде, которую сам сервис называет «зарядом позитива».

Люди обращаются к музыке за утешением, когда их день идёт не по плану, они слушают музыку, чтобы хорошие воспоминания запомнились надолго.

из блога Spotify for Brands

Spotify использует пользовательские данные не только для привлечения рекламодателей, но и чтобы рекомендовать музыку. Сервис подстраивает рекомендации как под настроение, так и под его улучшение, создавая атмосферу, в которой реклама воспринимается лучше, и манипулируя тем, что пользователь будет слушать.

Когда такой сервис, как Spotify, продаёт рекламодателям «заряд позитива», а затем создаёт музыкальные рекомендации, улучающие настроение, получается некая извращённая форма манипуляции поведением, считает Пелли.

Шошанна Зубофф в книге «Эпоха надзорного капитализма» называет такое явление «рынком будущего поведения», при котором многие компании делают ставку на поведение потребителя в будущем. И, как считает автор The Baffler, Spotify не просто следит за настроением, но и манипулирует поведением.

Мы знаем, что если вы слушаете расслабляющий плейлист с утра, то наверняка занимаетесь йогой или медитируете. Соответственно, мы подбираем рекламу, подходящую под контекст и с информацией, уместной для конкретно этого момента.

Лез Холландер
глава монетизации музыки и подкастов

Журналистка обращает внимание: с точки зрения бизнеса Spotify выгодно делать так, чтобы люди чувствовали себя расслабленными, довольными и счастливыми. Это принесёт огромные последствия не только для музыки, но и для новостей, политики и культуры в целом, особенно в расцвет индустрии подкастов, считает Лиз Пелли.

{ "author_name": "Алина Окунева", "author_type": "self", "tags": ["spotify"], "comments": 8, "likes": 17, "favorites": 36, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 87705, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 24 Oct 2019 10:23:11 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 87705, "author_id": 258318, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/87705\/get","add":"\/comments\/87705\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/87705"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

«В отличие от предыдущих поколений, миллениалы — не приверженцы определённого музыкального жанра. Это поколение, которое не любит навешивать ярлыки и разделять мир на категории, что создаёт неудобства маркетологам» - абсолютно поддерживаю, тоже замечал такую тенденцию, НО! всё равно у каждого из нас есть перекос в какую-либо сферу деятельности или предрасположенность к определённому образу жизни - этого не отнять.

Поэтому алгоритмы Spotify и их ИИ, которые "оценивают" настроение и состояние слушателя - очень важный инструмент в маркетинге и рекламе, потому что помогает понять "тонкие материи", которые отличают каждого представителя поколения Y (или даже уже поколение Z - "Детей Индиго") друг от друга, чтобы предложить конкретный продукт или услугу с бОльшей вероятностью совершения целевого действия (покупки, подписки и так далее). 

Ответить
2

отличный сервис, жаль нет официалки в нашей стране

Ответить
0

Скоро будет)

Ответить
0

Да  с начала года кормят обещаниями. Устали ждать уже.

Ответить
1

Ну сейчас правда всё стало развиваться очень быстро, просто втихую делают) Уже добавился русский язык и в веб-версию, и в приложения для макоси и винды, переведены названия российских исполнителей; к чартам добавились Россия, Украина и Беларусь.
Если что, в паблике Spotify в ВК каждый день выкладывают новости, так что, по слухам, запуск до конца 2019 года вполне и вполне возможен

Ответить
0

Так, а это у кого не премиум есть реклама, да?

Ответить
0

Я из-за этих дурацких плейлистов отказался от спотифая в пользую дезира. Бошка болит, открываешь, два миллиона плейлистов, а в дезире просто включил один плейлист и он заменяет собой сотни спотифая.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }