Предложить продукт пользователю, когда ему грустно: как Spotify использует плейлисты под настроение для создания рекламы

Конспект материала Лиз Пелли для издания The Baffler.

Стриминговые сервисы получают информацию об эмоциональном состоянии, настроении и чувствах своих пользователей. Автор The Baffler Лиз Пелли считает: опция «скрытого прослушивания» лишь создаёт иллюзию приватности и Spotify продаёт корпорациям данные обо всём, что слушает пользователь.

Сервис создаёт психологические портреты с помощью плейлистов под настроение. Утром можно включить плейлист “Wake Up Happy” или “A Perfect Day”, а когда грустно — “Feeling Down” или “Sad Beats”. Есть подборка для тех, кто потерял близкого человека, — “Coping With Loss”.

Spotify продвигает такие плейлисты, утверждая, что они помогают людям найти любимую музыку в библиотеке из 40 млн песен.

Разделение аудитории на эмоциональные сегменты оказалось спланированным шагом для увеличения продажи рекламы перед выходом Spotify на биржу, пишет Лиз Пелли.

С помощью этих данных бренды могут продавать продукт человеку в определённом эмоциональном состоянии. С 2016 года Spotify стал продавать доступ к этим данным маркетинговым и рекламным агентствам.

В 2014 году Spotify приобрёл компанию Echo Nest, которая занимается анализом данных в музыкальной сфере. Обе компании стали изучать 1,5 млрд пользовательских плейлистов, чтобы понять контекст, в котором люди слушают ту или иную музыку.

А через год сервис начал привлекать рекламодателей идеей продажи продукта на основании данных о настроении пользователя.

Сейчас Spotify — крупнейший в мире стриминговый сервис: у него 207 млн пользователей, из которых 96 млн оплачивают подписку, а остальные 111 млн пользуются бесплатной версией с рекламой.

Ответственные за маркетинг руководители компании утверждают, что их цель — сделать Spotify третьим по величине рынком цифровой рекламы после Google и Facebook.

Spotify Ad Studio, сервис самообслуживания для рекламодателей, обещает доступ к «богатому хранилищу данных» и даёт брендам возможность настроить таргетирование по определённому настроению или занятию, например “Dinner” («Ужин») или “Girl's Night Out” («Девичник»).

В 2017 году Spotify совместно с маркетинговым агентством Ypulse выпустил брошюру «Как музыка помогает понять миллениалов».

В ней говорится: «В отличие от предыдущих поколений, миллениалы — не приверженцы определённого музыкального жанра. Это поколение, которое не любит навешивать ярлыки и разделять мир на категории, что создаёт неудобства маркетологам».

Для исследования аудитории Spotify пообщался с 600 пользователями сервиса и собрал информацию о них в «Журнал поведения».

В нём содержалась информация о демографическом положении, использовании платформы и её функций, музыкальных вкусах. В США в «Журнал поведения» попали сведения, собранные третьими сторонами, — об интересах, образе жизни и покупательских привычках.

Результатом исследования стал интерактивный сайт Spotify for Brands, в котором подробно описаны восемь категорий:

На сайте есть информация о том, как брендам использовать эту информацию для продаж, и положительные отзывы от Dunkin’ Donuts, Snickers, Gatorade, Wild Turkey и BMW. Также на нём есть график, предсказывающий эмоциональное состояние пользователя по мере прослушивания той или иной музыки.

Слушатели плейлиста «Работа» сначала пребывают в стрессовом состоянии, потом становятся более внимательными и собранными, а под конец ощущают спокойствие и чувство выполненного долга.

Прослушивание музыки для уборки начинается в ленивом и напряжённом состоянии, которое затем становится воодушевлённым.

По мнению автора The Baffler, внутри Spotify данные о прослушивании стали двигателем монетизации: товар — не музыка, а её прослушивание, сами пользователи и их чувства. Также Пелли считает, что музыкальные предпочтения стали поведенческими данными, а под термином «умный стриминг» скрывается слежка за пользователями ради роста компании и продаж данных брендам.

В 2016 году PR- и рекламный холдинг WPP объявил о партнёрстве со Spotify. Сервис предоставляет конгломерату доступ к данным о настроении пользователей.

По мнению автора, сотрудничество с WPP было планом музыкального сервиса по привлечению рекламодателей перед выходом на биржу.

WPP — управляющая компания крупнейших и старейших рекламных, консалтинговых и PR-фирм, например Ogilvy, Grey Global Group и по меньшей мере ещё 18 других. Холдинг также владеет компаниями, которые работают с известными корпорациями и брендами: Coca-Cola, KFC, Burger King, Lay’s, Colgate-Palmolive, Ford и различными банками.

После корпоративной реорганизации WPP на сайте WPP Data Alliance не осталось информации о сотрудничестве со Spotify. Сейчас единственное доступное доказательство их партнёрства — компания Kantar. WPP, её владелец, описывает компанию как «мирового лидера в сфере маркетинговых данных и консалтинга».

На сайте Kantar указано, что компания первой стала исследовать применение новых технологий — от биоданных, биометрик и данных о здоровье до понимания характера человека и его политических предпочтений на основе социальных сетей.

Также Kantar, согласно сайту, использует большие данные, искусственный интеллект и аналитику, чтобы предсказывать реакцию и поведение.

Спустя год после объявления о партнёрстве, в 2017 году, Spotify подтвердил своё желание сотрудничать с крупнейшими рекламными агентствами по всему миру.

Сервис нанял двух руководителей из WPP: Анджелу Солк, директора по глобальному развитию партнёрских отношений, и Крейга Вейнгартена, сейчас он возглавляет отдел продаж рекламы автомобилей.

Обязанности Солк в компании включают в себя обучение персонала WPP и других рекламных агентств использованию информации Spotify.

Музыкальный сервис создаёт образ компании, дружелюбной к рекламе. Он предлагает данные, которые не могут дать другие платформы, тратит ресурсы на разработку алгоритмического показа рекламы, создаёт платформы для рекламодателей. Также существует закрытая платформа для избранных брендов, доступ к которой открывается только по приглашению.

По мнению автора The Baffler, уследить за всеми рекламными продуктами и партнёрами Spotify невозможно. Пелли считает, что бренды стремятся получить доступ именно к данным о настроениях и впечатлениях.

В 2017 году Брайан Бенедик рассказал The Drum, что крупные международные корпорации вроде Samsung, Heineken, Microsoft и Procter and Gamble сотрудничают с ними так плотно потому, что получают данные, которые «не могут больше получить нигде».

Пелли провела эксперимент — создала новый аккаунт на Spotify и несколько дней слушала плейлист “Coping with Loss” («Справиться с потерей»), обращая внимание на рекламу.

По её словам, она не может с уверенностью заявить, что прослушивание плейлиста стало причиной, по которой в рекламе магазина Hope Depot прозвучала фраза «Ковры хранят воспоминания».

Но Пелли заметила, что Spotify предлагал поднять ей настроение с помощью плейлистов с песнями о любви, подборками ко Дню матери и Дню отца, а также акустическими хитами.

Spotify хочет создать образ платформы, улучшающей настроение, считает автор. В блоге Spotify for Brands сервис постоянно подчёркивает, как платформа отличается от других, в частности тем, что даёт маркетологам возможность найти свою аудиторию в среде, которую сам сервис называет «зарядом позитива».

Spotify использует пользовательские данные не только для привлечения рекламодателей, но и чтобы рекомендовать музыку. Сервис подстраивает рекомендации как под настроение, так и под его улучшение, создавая атмосферу, в которой реклама воспринимается лучше, и манипулируя тем, что пользователь будет слушать.

Когда такой сервис, как Spotify, продаёт рекламодателям «заряд позитива», а затем создаёт музыкальные рекомендации, улучающие настроение, получается некая извращённая форма манипуляции поведением, считает Пелли.

Шошанна Зубофф в книге «Эпоха надзорного капитализма» называет такое явление «рынком будущего поведения», при котором многие компании делают ставку на поведение потребителя в будущем. И, как считает автор The Baffler, Spotify не просто следит за настроением, но и манипулирует поведением.

Журналистка обращает внимание: с точки зрения бизнеса Spotify выгодно делать так, чтобы люди чувствовали себя расслабленными, довольными и счастливыми. Это принесёт огромные последствия не только для музыки, но и для новостей, политики и культуры в целом, особенно в расцвет индустрии подкастов, считает Лиз Пелли.

#spotify