Как рядовой маркетолог разбирался с нерядовой маркировкой рекламы

Чуть больше, чем год назад, а точнее 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в Федеральный закон «О рекламе», которые обязывают маркировать и передавать данные о рекламе в этом вашем интернете.

Тогда многие маркетинговые сообщества всполошились и все кому не лень обсасывали этот инфоповод.

Я же принял свою любимую позицию – забил и решил посмотреть, что будет дальше.

Ближе к декабрю вернулся к вопросу и обнаружил, что всё не так однозначно.

Нашёл какие-то круглые столы Роскомнадзора с объяснениями, инициативные группы, которые собирали и формулировали вопросы сообщества, но ответов особо не получали. Повылезали какие-то АКАРы и АРИРы с 60-ю листовыми объяснениями. В общем, чего только не было.

А не было понятных правил и алгоритмов действий.

Однако, ключевым во всём этом безобразии было то, что закон отправили на доработку, а штрафы отложили.

И вот наступило 1 сентября 2023 г. Доработанный закон вступил в силу в полной мере. Критерии штрафов понятны, и маркетологам нужно просто потратить немного времени, ознакомиться с алгоритмами маркировки и не допускать ошибок… пхахахаха!

Ну раз штрафы вступили в силу, то пора и мне наконец-то поднять жопь и ознакомиться с деталями. Тем более на рабочую почту прилетела задача, а в ней и сопроводительная информация от юристов.

Понятно, что ничего непонятно. Ну да ладно, не лыком шиты, опыт работы в сфере ЖКХ научил меня разбираться в подобном, так что ищем от чего можно оттолкнуться. В данном случае я решил заглянуть в закон о рекламе и посмотреть, что же вообще попадает под понятие рекламы.

В этом месте у вас должны закрасться подозрения, что под рекламу может вообще что угодно.

В моём случае дело ещё усугубляется тем, что компания, в которой я работаю, является ИТ-интегратором. Мы сотрудничаем с большим количеством вендоров, используя в проектах их решения.

Таким образом получается, что любой пост, будь то информация о совместном вебинаре с вендором, или новое партнёрство, может трактоваться как реклама, т.к.выделяется на фоне других продуктов и решений.

Анализ конкурентов в соц. сетях

Ну и какой бы из меня был маркетолог, если бы я не поинтересовался тем, чё там у конкурентов.

Не запаривался и просто просмотрел последние посты из соц. сетей 15 крупнейших IT-компаний из топа TAdviser + взял несколько дополнительных компаний, которые интересны были мне самому.

Смотрел в основном на православный ВК, иногда поглядывая на Телегу, если она была у компании. В 99% случаев компании использовали кросспостинг, поэтому в Телеге не было ничего необычного.

Посты смотрел где-то с 1 по 15 сентября.

Вот какие компании попали в мой список. Ссылки вставлять не буду, просто перечислю: Ростех, Т1, OCS Distribution, Ростелеком, МТС, ИКС Холдинг, Huawei, ГК Softline, 3Logic Group, Лаборатория Касперского, Sitronics Group, IBS, Инфосистемы Джет. Дополнительные: Газпром, Контур, Газинформсервис. 1С чё-т не нашёл.

У МТС увидел на одном из постов отметку о рекламе, но без идентификатора. А ещё у Касперского есть идентификатор в посте-рекламе стороннего продукта. На этом всё.

Ответное письмо юристам

На основе изучения закона о рекламе и анализа активностей ИТ-компаний в ВК, пишу ответное письмо постановщику задачи:

От юристов приходит ответ, в котором подтверждаются мои догадки. А самую топовую часть выкладываю ниже:

Готовить и отправлять письмо в ФАС я не стал, потому что особой надежды на них нет, да и вряд ли их ответ будет иметь вес, если дело всё же дойдёт до штрафа. «Ой, а это вам Елена Геннадьевна отвечала, а она у нас уже давно не работает, вы смотрите на то, что в законе написано и вообще где карту открывали, туда и обращайтесь».

Но в целом мне нравится, как они бойко и с задором ведут себя в инфопространстве, искусно избегая вопросов озлобленных пользователей, выпуская ответы в карточках соц. сети. В КАРТОЧКАХ, КАРЛ!

Таким образом самым безопасным методом, на мой взгляд, выглядит маркировка вообще всех коммуникаций. Пусть сидят там в своих контролирующих органах и разгребают всё подряд.

Со стороны же пользователя маркировка рекламы вскоре будет выглядеть, как плашка иногента. Все показывают, но никто не обращает внимание. И если каждый пост будет промаркирован как реклама, то можно будет пропихнуть нативочку, которую никто и не заметит. С – смекалочка.

Но как добавить эту вашу маркировку?

Вариант 1: ненадёжный

Жахнуть рандомный номер после слов ERID.

Метод тупой, как пробка, однако поможет избежать лишнего внимания со стороны.

Дело в том, что с приходом закона к нам пришли и крысы-конкуренты. Такой тип конкурентов мониторит ваши ленты на предмет того, на что можно пожаловаться, чтобы подпортить вам жизнь. А потом, собственно жалуется и портит вам жизнь.

Если у вас будет указан идентификатор, то крысе-конкуренту не на что будет пожаловаться, ведь инструмента проверки подлинности идентификаторов у сторонних пользователей нет (насколько мне известно).

В любом случае метод не надёжный как швейцарские часы и применять его можно только на свой страх и риск, ведь если вас решат проверить контролирующие органы, то они быстро раскроют ваш замысел.

Использовать можно в каких-то частных историях, в которых у вас стоит задача маркировать только собственные публикации и где риск штрафа невелик, но не маркировать публикации вообще вы всё же почему-то боитесь. Ни в коем случае не делайте так, если размещаете рекламу сторонней компании или пользователя, т.к. вы подставляете под удар и его.

Вариант 2: нормальный

Для реализации этого варианта вам понадобится оператор рекламных данных (ОРД). Передавать информацию о своей рекламе вы будете именно в ОРД, а они уже в свою очередь будут передавать её в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Почему нельзя было реализовать, чтобы данные передавались напрямую, избегая всяких посредников? Тут мнения экспертов разнятся, но в целом складывается впечатление, что причиной всему было старое доброе «потому что лапки».

Посмотреть претендентов на олигополию в области маркировки можно в реестре Роскомнадзора.

У одной компании тарифы стартуют от 1000 рублей.

У ord-lab.ru до 1 ноября 2023 года услуга условно бесплатная (1 руб.).

А ord.yandex.ru и ord.vk.com на данный момент оплату не требуют и не ограничиваются какой-то датой внедрения платежей, а в тарифах скромно указано, что они в разработке.

У оставшихся компаний ценник от 5000 рублей.

То, что история с операторами станет повсеместно платной вопрос лишь времени.

Я выбирал между бесплатными Яндексом и ВК. Остановился всё же на ВК, т.к его интерфейс показался как-то более понятным и дружелюбным, плюсом есть всякие понятные FAQ. Поэтому дальнейшее повествование будет о нём.

И опять дисклеймер.

Заходите на сайт ОРД ВК – https://ord.vk.com/

Логинетесь или заводите новый кабинет.

Перед вами 5 вкладок – контрагенты, договоры, креативы, площадки, акты. С ними поочерёдно и придётся поработать.

Контрагенты

Выбирайте роль рекламодателя. Тип: ИП, юрик или физик.

Вводите соответствующие данные наименования компании или себя самого + ИНН или номер телефона, если выбрали физ. лицо.

Договоры

Создавайте новый договор и в типе выбирайте «Самореклама».

В заказчике выбирайте контрагента, которого указали в предыдущей вкладке.

Ещё нужно указать дату. Ставьте текущую.

Должно быть вы уже заметили, что полей гораздо больше, чем те, что я описываю. По моей методе я указываю минимальный требуемый набор, который требует систем, чтобы до меня просто не докапывались. Вам никто не запрещает указывать более полные сведения, но зачем?

Креативы

Вот мы и подобрались этапу, после которого у вас сформируются заветные буквоцифры, которые именуются ERID’ом.

Название нужно, чтобы вы не запутались, поэтому можете придумать какую-нибудь удобную нумерацию для себя.

В первом обязательном поле я заполняю только бренд.

В поле изначального договора, если вы всё делали по моей инструкции, у вас должна быть только опция саморекламы.

ОКВЭД указывайте тот, который соответствует вашей деятельности.

В поле креатива я выбираю текстово-графический тип – он мне кажется универсальным, но вы в праве указывать любой.

В типе рекламной кампании ставлю «Иное», чтобы опять же не докопались, ведь обычный пост может быть и кликом и действие и показом, поэтому ну их нафиг.

Ну и всё. Дальше сохраняйте и вновь заходите в только что созданный креатив и вуаля, появляется маркировка, которую вы можете скопировать и вставить в свой пост.

Акты

Тут уже скрин не буду добавлять. Просто ежеквартально создавайте акт и проставляйте даты. Никакие номера и суммы я не указывал.

Итого

Через какое-то время статусы в каждой вкладке изменятся на зелёные.

Поздравляю, вы великолепны и соблюдаете закон. Но это не точно.

Если интересно, то можете проверить статус ваших объявлений в ЕРИР. Для этого вам понадобится аккаунт Госуслуг.

Статистика по зарегистрированным отображается на странице https://erir.grfc.ru/erids и поступает где-то в течение часа.

Если отбросить все хиханьки–хаханьки, то закон очень плох. Начиная от размытой формулировки под которую можно притянуть что угодно до формата передачи данных, который в конечном итоге станет у всех операторов платным.

Вы хотите учитывать каждое телодвижение рекламодателей? Ну ок, попробуйте просчитать тогда весь интернет. Пакет Яровой же действует и нормально работает, да? Развлекайтесь как угодно, только отстаньте от пользователей. Внедрили же на уровне рекламных операторов автоматическую разметку рекламы и ничё, нормально все всё восприняли. Сделайте так же со всем остальным, что хотите учесть. Но нет, надо достать всех на рекламном рынке. Суету навести охота.джипег.

Пускай каждый чих в инфопространство компании и мой контролируются, мне плевать. Все данные уже слиты преслиты не один раз. Мне не плевать, что вы хотите контролировать каждый чих и обязываете меня ещё тратить на это временные, а впоследствии и денежные ресурсы.

Дополнительно повылезали всякие инфоцигане, которым не терпится раскрыть секрет успешной маркировки на миллион, хотя опять же повторюсь, но мне кажется, что на данный момент никто не понимает, как оно должно работать.

Этой статьёй я постарался сделать свой небольшой вклад в сообщество. Попытался донести мысль о маркировке всех собственных коммуникаций, чтобы избежать неприятностей и обратил внимание на кривость закона.

На данный момент свои коммуникации я маркировать не буду, потому что в моих сообществах небольшое количество пользователей и если мне прилетит штраф, то это будет прецедентом и я так развоняюсь, что будет чувствоваться в офисе ФАС, Роскомнадзора и Спортлото одновременно.

Но я донёс свою мысль коллегам в компании и они со мной согласились. Все будущие коммуникации мы будем маркировать, как рекламу.

Из полезного:

Можете глянуть статью от Церебро, но там где-то с середины идёт акцент на взаимодействие с ними, но общую картину сформировать поможет.

Ещё ВК с авторами пытался рассказать о маркировке.

Если есть что добавить, кидайте в комменты.