Пару недель назад мне понадобилось купить букет цветов в подарок. Для этого заехал в большой цветочный магазин. Во время расчета мне предложили заполнить анкету и вступить в дисконтную систему этой сети цветочных магазинов. Заполнил и получил за это дисконтную карту, которая пополнила мою домашнюю коллекцию «пластика». Я задумался, а сколько еще получателей пластиковых карт этой сети поступили как я? И как часто продавцы этого цветочного магазина слышат фразу «карта лояльности дома»?
Нет, нет, история не про то, что надо срочно отказываться от пластиковых карт и переводить всех участников программы лояльности на Wallet или специализированные приложения. Опираясь на практический опыт, могу сказать, что у каждой компании может быть свое эффективное решение.
Для начала стоит отметить, что одним из параметров эффективности программы лояльности является доля покупателей (чеков), которые пользуются картой. По информации из открытых источников в гипермаркетах Лента 96% покупок совершается с картой лояльности. Предположу, что их целевой показатель – 100% покупок с картами лояльности, так как в компании точно знают что делать с информацией о каждом покупателе. Подавляющее большинство владельцев карт данного гипермаркета пользуются «пластиком». Вы можете, как и в Ленте желать 100%. А может быть вам достаточно и 70% доли (на то могут быть внутренние причины). Но, сформулировав желаемый уровень проникновения карт лояльности в покупки, вы сможете затем оценивать один из важных показателей эффективности вашей системы лояльности.
Если ваша компания продолжает выпускать пластиковые карты, в каких случаях она может попасть в кошелек покупателя:
1. Если вы продаете товары или услуги с высокой частотой потребления (продукты, бензин и т.д.).
2. Если покупатель является приверженцем ваших товаров или услуг (любит одежду, или обувь вашего бренда, посещает именно ваш салон красоты, любит ваш ресторан и т.д.).
3. Если ваша карта показывает высокий социальный статус ее обладателя (и этим покупатель может похвастаться при случае).
Можно перечислить еще несколько факторов, но с моей точки зрения эти три являются основными. Тем не менее, даже у компаний с высокой частотой покупок увеличивается количество клиентов, желающих отказаться от «пластика». Такие покупатели полностью полагаются на мобильный телефон и стараются все карты (в том числе и банковские) перевести в гаджет. «Староверы с пластиком» часто говорят «гаджетоманам», а что вы будете делать, если у вас разрядится телефон? Но, этот вопрос не является убедительным аргументом для «гаджетоманов» в пользу ношения пластиковых карт.
Для части покупателей приложить телефон (или часы) к терминалу или показать на экране штрих-код пластиковой карты уже является привычкой. Для таких клиентов все компании, использующие только пластиковые карты, теряют привлекательность. Вплоть до перехода к конкуренту, у которого можно получить скидку по карте в телефоне.
По своей сути пластиковая или виртуальная карта являются способом идентификации клиента. После того, как компания узнала покупателя, открывается доступ к его скидкам и бонусам (особенно персональным).
Если в вашей компании до сих пор только пластиковые карты, вы уже теряете часть покупателей. А в ближайшем будущем можете и вовсе отстать от поезда, в котором уедут платежеспособные клиенты, привыкшие все делать с помощью гаджета.
Есть иной способ идентификации покупателей, без пластиковых и виртуальных карт. Можно узнавать клиента по номеру его телефона. И такой способ очень удобен для многих покупателей. Например, в Спортмастере и М.видео покупатели могут идентифицироваться с помощью:
1. Пластиковой карты
2. Виртуальной карты (Wallet, приложение Кошелек, возможно, какие-то еще приложения)
3. Номера мобильного телефона
Клиентоориентированные компании стараются предоставить своим покупателям максимально удобный способ идентификации. Современные компании исходят из того что, у людей разные потребности. Одни хотят максимальной скорости (виртуальные карты), другие максимальной конфиденциальности (пластиковые карты с почти обезличенными анкетами), третьи желают максимального удобства (просто называют номер своего телефона).
Можно ли уже сейчас отказаться от пластиковых карт? Уверенно могу сказать, что для 80% компаний малого и среднего бизнеса это не просто возможно, а жизненно необходимо. Особенно, если цикл покупки ваших товаров или услуг выходит за 30 дней. Перейдя на виртуальные карты (в чат-ботах или Wallet) и идентификацию клиентов по номеру телефона, клиенты перестанут «забывать» дома карту лояльности вашей компании. Чтобы вас выбирали чаще, сделайте жизнь клиента проще!
Дмитрий Полуянов
Управляющий партнер программы лояльности "Максбонус"