Пиши, размещай. Как создать бренд-медиа, за которое вас полюбят

Пожалуй, редкий руководитель компании с «миссионерскими» амбициями не загорается мечтой о собственном медиаресурсе. Продвижение через контент – долгий, но верный путь к успеху. Так считали и считают многие из тех, кто рискнул вложиться в создание полноценной контентной редакции.

СПОЙЛЕР: бренд-медиа – дорогой, хлопотный и трудоемкий процесс. Но это та самая «зачетка», которая впоследствии начнет работать на вас.

О том, так ли сложно и дорого создать свой информационный рупор и когда ждать отдачу от проекта, на конференции Baltic Digital Days 2023 рассказала редакционный директор агентства бренд-медиа и контент-маркетинга Палиндром Лизавета Дубовик. С согласия автора и при поддержке команды агентства, мы уложили главные смыслы ее доклада в эту статью.

Это медиа издание на определенную тематику, созданное брендом, которое может существовать независимо от его имиджа и часто даже работать на другую целевую аудиторию. Основным его бенефициаром и собственником выступает определённый бренд.
В отличие от корпоративного блога, полностью посвященного жизни компании, основная цель бренд-медиа — сделать как можно больше полезного контента в разных форматах. Это привлечет целевую аудиторию и поможет сформировать у читателей потребность в вашем товаре или услуге.

Во-первых, это все издания, работающие на категорию b2c: клиентов вашего бизнеса и тех, кто может ими стать. У этих изданий есть свои соцсети, они выпускают подкасты и видеоблоги.

Примеры наиболее заметных российских бренд-медиа:

• Код и Кинжал (журналы Яндекс.Практикума, созданные в Палиндроме).

• ПСЖР, туристический блог от Aviasales.
• Тинькофф—Журнал, принадлежащий одноименному банку.

• Ozon Клуб, блог от второго по величине маркетплейса в России.

• Блог Авито.

• СберБизнес Live и Деловая среда (два продукта от Сбера).

• TexTerra Daily.
• Кинопоиск Медиа.
  
• Pressfeed.Журнал.
  
• Skillbox media.

Да, это уже не просто какие-то тексты, написанные по открытым источникам армией копирайтеров или искусственным интеллектом. Материалы качественного бренд-медиа создаются по всем критериям «взрослой» журналистики с привлечением экспертного мнения и с опорой на научные источники.

Бренды на этих площадках упоминаются нативно, без прямой рекламы. Издания используют неформальный tone-of-voice, понятный для читателей. Это сразу отличает бренд-медиа от других официальных каналов коммуникации, где подача может быть более строгой и безликой.

У бренд-медиа есть рубрикаторы, форматная сетка, лента новостей, раздел комментариев. Контент постоянно обновляется и продвигается различными способами.

Материалы пишутся под определенную аудиторию. Для сбора максимального трафика бренд-медиа ориентируются на популярные тренды и горячие поисковые запросы.

По содержанию, наверное, их нет. Разница только в дистрибуции. Блог скорее интегрирован в каналы коммуникации бренда, а у бренд-медиа есть свои площадки. Блог «живет» на сайте бренда. У бренд-медиа, как правило, собственный домен.
Бренд-медиа – это отдельная коммуникативная площадка с менее строгими форматными рамками. Там мы можем себе позволить эксперименты с неформальной подачей материала, что для корпоративных блогов большая редкость.

Бренд-медиа — классный инструмент привлечения и удержания аудитории
с помощью контента. Если обычная маркетинговая коммуникация быстро выжигает аудиторию, контент-маркетинг лелеет читателей и создаёт из них комьюнити.

Людям не интересна компания и даже её продукт. Они хотят только одного — пользы. Бренд-медиа говорит не о бренде, а о том, что действительно волнует читателя, — о его проблемах и их решениях.

Задача бренд-медиа – заставить читателя через интересный контент «залипнуть» на сайте и сформировать у него лояльность к вашему бренду. Если пользователю нравится то, что вы пишете, он начинает вам симпатизировать, а значит и доверять. Это идеальное начало для запуска воронки продаж. Преимущества бренд-медиа перед другими каналами хорошо видны, когда нам нужен долгий информационный прогрев аудитории.

• Ж—П (Журнал Палиндрома) — это классический блог о контент-маркетинге, о том, какие технологии и решения могут принести аудитории реальную пользу.

• Баттхёрт — это микромедиа о том, как сберечь здоровье, если работаешь в диджитале, которое мы сделали для поддержки нашего HR-бренда. Все материалы основаны на научных источниках, визуальная и смысловая форма подачи — это наш эксперимент на грани выпендрежа.

HR-капитал проекта в том, что мы пишем о здоровье тех, кто работает в диджитале, а значит и для наших сотрудников тоже. Выбранный tone-of-voice придает контенту ироничную упаковку. Это сигнал аудитории о том, что мы с ней на одной волне.

Говоря о полезности бренд-медиа, мы имеем ввиду двух бенефициаров: бренд, вкладывающийся в свое медиа, и читатель, для которого создается этот продукт.

«Они решили мою проблему»

Пользователь понимает, что это медиа создано специально для него и становится постоянным читателем.

«Они знают свое дело»

Люди запоминают, кто им помог, и воспринимают бренд как эксперта в своей отрасли.

«Им можно доверять»

Читатели знают, что вы с ними всегда честны и не стараетесь ничего «впарить». Значит, с вами можно иметь дело.

Чтобы повысить узнаваемость
Если вы понимаете, что вам очень нужно, чтобы ваш бренд узнавали среди прочих.
Для «вербовки» лояльного читателя
Если вам нужно «вырастить» доверие клиентов.
Чтобы получить доступ к новым аудиториям и познакомить их с продуктом
Если вы понимаете, что ваши новые аудитории живут там, где может плавать ваше бренд-медиа.
Для создания тёплого уровня воронки продаж
Если у вас сложный продукт, на него нужно долго зреть или собирать бюджет, его сначала нужно понять, чтобы оценить.
Чтобы отстроиться от конкурентов
Тут все понятно.

Для создания бренд-медиа вам понадобится:

-контентная редакция (тексты, дизайн),

-дистрибуция (SMM и реклама),

-разработка,

-продукт-менеджер, отвечающий за смыслы, которые вы хотите донести. По сути, это тот, кто будет понимать, зачем все это нужно и как снимать результат.

Чтобы выпускать по 5-10 эксклюзивных материалов в месяц, в редакционной группе у вас должны быть: редактор, авторы, корректор, дизайнер и seo-специалист. Дистрибуцией занимаются таргетолог и продюсер по соцсетям. За технической стороной следят разработчики.

Но если даже вы собрали примерно такой состав участников и начали работать, предугадать результат на сто процентов все равно невозможно: как бы там ни было, но вариант «не зашло» бывает у любого творческого проекта. Однако, чтобы понять степень успешности вашего начинания, нужно набраться терпения, потому что мгновенного результата тут точно не будет.

С учетом того, что только на рост позиций в поиске уйдет не меньше двух месяцев, эффективность таргета можно будет оценить месяцев через шесть, а технически сайт сразу вряд ли получится идеальным и периодически будет требовать участия разработчиков, прийти к измеримому результаты удастся не раньше чем через 1-3 года с момента запуска.

Если говорить о крупных игроках, таких как Тинькофф Журнал, то средний бюджет, включающий в себя наем квалифицированной команды и оплату дистрибуции, будет составлять 25-40 миллионов рублей в год. Когда же нет задачи сделать большую федеральную платформу, и речь идет о сравнительно небольшом проекте, можно уложится в полтора миллиона в месяц.

Самым дорогим кадровым решением тут должна стать фигура главного редактора, человека, отвечающего за весь жизненный цикл вашего издания. Профессиональный главред на рынке труда стоит от 150 тысяч в месяц.

К затратам на содержание редакции добавьте расходы на привлечение подписчиков, посевы в пабликах, мощную таргетированную рекламу.

Уточним: это стоимость организации и вывода на рынок настоящего, «взрослого» СМИ, задача которого завоевать определенную нишевую аудиторию. Разумеется, «запилить» какой-никакой сайт, наполнить его контентной информацией и начать продвигать можно за гораздо меньшие деньги, но в таком случае не стоит удивляться нулевым результатам: если у вас нет варианта собрать профессиональную редакцию, нет бюджетов на хорошую дистрибуцию и продвижение, тогда с идеей бренд-медиа лучше подождать и пока стоит продолжать использовать другие, менее затратные способы.

Судя по небольшому количеству хороших бренд медиа, такое происходит нечасто. Традиционно, больше везет digital-гигантам, которые могут себе позволить длинные имиджевые вложения.

Журнал «Яндекс Практикума» «Код», который делает «Палиндром», за полтора года принес своим создателям в шесть раз больше денег, чем было потрачено на его создание. Хорошие показатели прибыльности и у Tinkoff журнала.

Если вы не хотите привлекать сторонних копирайтеров, которые могут быть недостаточно экспертными, есть смысл постараться вырастить таланты среди сотрудников компании. В любом коллективе встречаются те, кому нравится писать. Они могут давать экспертную основу, из которой затем редактура сделает качественный материал.

Как правило, такие коллеги – находка для контент-редакций, и чтобы их становилось больше, продумайте систему мотивации. Авторы должны стать вашими маленькими звездочками, и за такую дополнительную нагрузку вознаграждаться: не только добрым словом в рабочем чатике, но и чем-то материальным.

Если возможность выделиться еще и в качестве автора станет для сотрудников оплачиваемым способом самореализации, желающих попасть в вашу редакционную группу будет немало. Создавайте в своих компаниях писательские кружки, приглашайте крутых экспертов для обучения ваших сотрудников креативному письму.

* Организация контент-редакции для компании может быть рискованным, но прибыльным делом.

• Бренд-медиа полезны для “вербовки” новых клиентов и создания лояльной аудитории.

• Создание бренд-медиа может помочь в привлечении экспертов и решении проблем клиентов.

• Бренд-медиа помогут сформировать комьюнити “адвокатов” бренда.

• HR-бренд важен для создания команды и установления корпоративной культуры.

• Создание бренд-медиа требует команды специалистов, включая редакторов, дизайнеров, разработчиков и других специалистов.

• Бюджет на создание бренда медиа может варьироваться от 12 до 40 миллионов рублей в год.

• Самоокупаемость и прибыльность бренд-медиа возможны, но требуют времени и усилий.

• Мотивация сотрудников и поддержка их результатов являются ключевыми факторами для успеха.