Как по нотам: как новая стратегия для ритейлера музыкальной техники сократила ДРР и нивелировала просадку по доходам

В новом кейсе с «Аудиоманией» рассказываем, как смена маркетинговой стратегии и пересборка структуры рекламного аккаунта позволили успешно нивелировать просадку по доходам компании. О том, за счёт каких решений удалось сократить ДРР в 1,3 раза и уменьшить расходы в 1,8 раза, читайте в материале ниже.

«Аудиомания» — это мультикатегорийный аудио-ритейлер, специализирующийся сразу на нескольких созвучных направлениях. Исторически наиболее сильной вертикалью в структуре бизнеса является Hi-Fi и High End аудио, но также в ассортименте представлены профессиональное оборудование, музыкальные инструменты, виниловые пластинки, продукция для сегмента «Сделай сам». «Аудиомания» управляет одноимённым интернет-магазином, а также имеет офлайн-магазины в Москве. Компания является ведущим поставщиком качественных решений для домашнего, профессионального и портативного аудио и видео в России.

Мы работаем с «Аудиоманией» с ноября 2019 года. В 2022 году в структуре нашего аккаунта было около 50% брендовых кампаний по брендам аудиотехники. С учётом оттока около 30% брендов мы были вынуждены отключить соответствующие кампании, что привело к снижению трафика и количества покупок. Стратегия требовала дополнительной перестройки работы аккаунта, его адаптацию под изменившиеся запросы аудитории. Также для компании было важно вернуться к прежним объёмам выручки при сохранении планового значения ДРР до 12%.

Так, в середине 2022 года из-за сокращения каналов продвижения и импорта зарубежной аудиотехники и музыкальных инструментов нашей задачей стало максимально быстрое восстановление трафика на сайт с помощью оставшихся каналов платного трафика, а именно с помощью Яндекс. Директа.

Поскольку ассортимент «Аудиомании» временно сократился, то появилась возможность максимально актуализировать остатки и продвигать через платный канал наиболее выгодные позиции. В начале 2023 года мы решили пересобрать рекламный аккаунт таким образом, чтобы расходовать бюджеты на максимально маржинальные товары, учитывая средние чеки и сегмент товара (дилерский продукт или продукт СТМ — собственной торговой марки) . По такой стратегии мы прогнозировали получить сокращение расходов на низкомаржинальные товары и вырасти по выручке за счёт продажи высокомаржинальной техники.

Кроме того, важным пунктом новой стратегии стал отказ от использования брендового трафика в платных каналах по просьбе компании. Несмотря на отключение этого типа запросов нам удалось удержать и продолжить сокращение ДРР.

По итогу для проработки рекламных аккаунтов мы выполнили следующие шаги:

Получилась следующая структура аккаунта:

Рекламные кампании работали на всю Россию, так как у компании есть доставка. Мониторинг и оптимизация кампаний проводились каждые 2 недели на основании промежуточной и ежемесячной отчётности.

За время реализации новой стратегии мы столкнулись с тем, что некоторые из ушедших брендов вернулись, а некоторые из оставшихся — ушли. Соответственно, с каждым таким движением нам приходилось возвращаться к актуализации данных.

Также в момент начала реализации стратегии мы стали замечать тенденцию на снижение доходов по кампаниям, но, как впоследствии оказалось, это была рыночная ситуация. Наши гипотезы подтвердились показателями по отчётам от Яндекса «Динамика индустрии» и «Конкурентный анализ».

По итогу в динамике от июля 2022 к июлю 2023 года мы получили следующие результаты:
1. Сократили ДРР в 1,3 раза до 9,7%;

2. На нестабильном рынке аудио- и видеотехники мы уменьшили расходы в 1,8 раза, в том числе за счёт отключения брендовых кампаний, сократив доход всего в 1,3 раза.

Мы проделали глобальную работу по пересборке всей структуры в аккаунте, которая до этого работала без масштабных трансформаций более года. С учётом того, что внедрённые изменения работают не очень давно, требуется дополнительное время (1-2 месяца) , чтобы полностью оценить достоинства новой стратегии. Но уже сейчас компания понимает, какие товары/группы товаров и бренды нужно продвигать через платные каналы, чтобы это было рентабельно. Проделанная работа помогает качественно структурировать рекламный аккаунт и прозрачно отслеживать динамику результатов в разбивке по категориям, гео и местам показа. Подобные решения будут полезны для бизнесов в сфере e-commerce, у которых широкий ассортимент с существенной разницей в маржинальности.