Завели блог для сантехника, собрали 1,8 млн подписчиков без рекламы и заняли второе место в диджитал-конкурсе

Классический SMM с эстетичными картинками и текстами больше не работает. С помощью нового подхода можно собрать 1,8 млн подписчиков в каналах в непопулярной сфере без рекламных вложений. Рассказываем, как эффективно привлекать лояльную аудиторию на примере шоу «Делай как Батя».

Привет! Меня зовут Катерина, я директор по коммуникациям Workspace. Мы ежегодно проводим премию Workspace Digital Awards (WDA), где номинанты презентуют новые решения в области разработки и диджитал-маркетинга и получают признание в своей сфере.

В статье расскажу об одном из заметных кейсов-призеров WDA. Это история о том, как без рекламных вложений через видеоблоги привлечь аудиторию и повысить продажи. Итак, знакомьтесь: блог «Делай как Батя», созданный агентством Valverde. Ребята показали классные результаты и поделились, как работали над проектом.

Клиент Valverde — производитель инженерной сантехники «Мастерпроф». Компания производит фитинги, сифоны, подводки — все, что неинтересно и что мы, жильцы домов и квартир, прячем под раковиной.

До агентства несколько разных команд пытались запустить социальные сети бренда, но результат не соответствовал ожиданиям. К команде компания пришла с конкретным запросом: «Мы растем, появляются свои бренды, хочется рассказывать больше о нас в медиасфере».

Ребята из Valverde проанализировали нишу и поняли, что нужен новый подход. Предложили создать концепцию в обмен на полную свободу действий и качественный результат. Клиент согласился — началась работа.

По анализу рынка выяснили, что есть свободная ниша: молодые ребята, которые съезжают от родителей в свое или съемное жилье, но не умеют справляться с бытовыми сложностями.

Молодежь изначально не была целевой аудиторией компании, поэтому решили вырастить своего покупателя и идти с ним в ногу.

Стали искать идеи на американском Ютубе и нашли шоу, похожее на текущий концепт «Делай как Батя». В роликах взрослый мужчина рассказывает для детей доступным языком, как поменять лампочку или починить стул. Вдохновились, решили зайти в похожем формате через вертикальные короткие видео до минуты со своим героем и делать доступный и понятный видеоконтент.

Отдельно придумывали название. Приняли решение создавать площадку для бренда, но назвать канал иначе, так как люди обычно менее охотно подписываются на коммерческий аккаунт. Выбрали название «Делай как Батя», оно и стало слоганом канала — в конце каждого ролика герой говорит: «Если не знаешь как — делай, как Батя».

Для героя искали харизматичного, симпатичного и разговорчивого мужчину средних лет, чтобы он мог легко общаться с аудиторией.

С помощью кастинга нашли Виктора (актера Бати) и до сих пор вместе снимают контент. Когда создавали образ персонажа, решили добавить запоминающуюся черту, поэтому Батя во всех выпусках в синей жилетке «Мастерпроф» — и в плюс 30, и в снег, и в дождь.

Со временем образ дополнился и стал запоминающимся. Подписчики увидели сходство Виктора с персонажем игры Far Cry Иосифом Сидом и предложили добавить персонажу блога атрибутов. Так Виктор стал носить желтые очки, длинные волосы и небольшую бороду. Из-за изменения образа появились дополнительные охваты.

Образ стал запоминающимся, но не сразу. На предпродакшене персонажа сложно придумать — всегда приходится докручивать в работе. Фирменная фраза тоже пришла со временем.

Во время запуска у команды Valverde не было конкретных ожиданий и гарантий суперрезультатов, скорее, это была импровизация, построенная на анализе аудитории. Спустя неделю после запуска канал собрал более ста тысяч просмотров на роликах — это впечатлило и смотивировало команду работать дальше.

Ролики в «Делай как Батя» выходят каждый день уже два года. Команда Valverde объясняет, что алгоритмы в социальных сетях похожи на игру в дартс: «Сколько шансов попасть в десятку, если вы кинете дротики 5 раз? А если будете бросать 30 раз?»

Конечно, ролики ребята снимают не каждый день. Организуют съемки так, чтобы отснять сразу 7–8 материалов и встретиться через неделю. Над проектом работают в команде: Виктор, два SMM-менеджера, специалист по обучению, операторы, монтажеры и инженер-проектировщик.

Делятся опытом и предлагают идеи контента по очереди: если у Виктора есть вдохновение, то он сам генерирует темы видео, в другое время больше вовлечены SMM-спецы. Дополнительно используют Вордстат, запросы в браузерах, топ-видео в Ютубе и расширяют тематику от сантехники к ремонту в целом — делятся, как красить стены, клеить плитку и даже солить капусту.

Периодически команда выгорает: кажется, что снимать больше нечего. В такие моменты (раз в полгода-год) ребята делают пересъем старого контента, обращаются за новинками ассортимента в «Мастерпроф», собирают вопросы от подписчиков и готовят рубрику «Батины вопросы».

Работают ребята в любых условиях. Например, вот их список треш-кейсов съемок контента:

• Записывали ролики уже 3 января, сразу после Нового года.
• Готовили контент дома, пока Виктор болел коронавирусом, — прислали камеры с петличками, он с температурой записывал видео по сценарию, иногда далеко не с первого дубля.
• Снимали на улице в минус 28 и летом в плюс 30. При этом главный герой всегда в синей жилетке «Мастерпроф».
• Писали ролики ночью пять часов подряд, так как у Виктора есть работа и иногда состыковаться получается только ночью.
• Восемь часов снимали в туалете без вентиляции, в замкнутом пространстве, на заводах.

Ребята из агентства говорят, что если Виктор больше не захочет участвовать, придется искать похожего нового героя. Но сейчас все хорошо: харизматичный Батя получает удовольствие от работы, его узнают на улице — это сильно мотивирует продолжать проект.

Команда Valverde работает над блогом «Делай как Батя» уже два года. За это время ребята собрали более 450 тысяч зрителей в Ютубе и 1,3 млн подписчиков в ТикТок без рекламных вложений. Все подписчики приходят органически из-за качества контента и регулярного постинга. За время работы над блогом продажи компании на маркетплейсах выросли в 5–6 раз и продолжают расти. Это косвенный эффект от контента, но он заметен в росте метрик. Кроме того, в каналах выходит реклама сторонних производителей: так команда может развивать блог, а часть прибыли отдавать Бате.

У нестандартного подхода несколько плюсов:

Основная площадка — Ютуб. Это хороший трамплин, чтобы дальше расширять проект и идти в другие социальные сети. Кроме того, Ютуб все еще продвигает в рекомендации ролики, снятые год назад. Например, у некоторых видео Бати уже 140 млн просмотров, и каждый день их продолжают смотреть.

Все ролики с Батей длятся до минуты — аудитория легко воспринимает такой формат, и контент становится вирусным. Сейчас агентство готовит и другие форматы: длинные ролики, обзоры до 15 минут и документальный фильм. Это логичный этап эволюции контента, он позволяет увеличить глубину просмотра, к тому же люди более осознанно вникают в бренд в больших роликах.

Контент используется многократно: видео с Ютуба дублируется в ТикТок, Дзен, VK Видео, на сайт компании и в карточки товаров на маркетплейсах. Аудитория смотрит видео на всех этих площадках и получается, что один снятый ролик дает сразу большой эффект.

За время работы над проектом у команды появилось несколько инсайтов, которые помогают успешно развивать блог:

• Нельзя продавать продукт напрямую. Нужно искать подход к аудитории, делиться в первую очередь пользой и увлекать картинкой. Блог помогает нативно показывать товары и формировать лояльность зрителей, но сам Батя не призывает покупать конкретный инструмент или продукт.
• Нужно быть открытым к изменениям. Видео — относительно новый формат по сравнению с классическими текстами и картинками. Он требует от заказчика гибкости: иногда нужно быть готовым самостоятельно сниматься в блоге и вкладываться в создание роликов. Чем больше компания вложится душой, тем больше эффект.

В результате именно тандем агентства и клиента позволит сделать интересный контент, который соберет аудиторию.

Workspace Digital Awards появился в прошлом году. Ребята, которые до этого активно пользовались тендерной площадкой Workspace, увидели информацию, поняли, что действительно могут показать свои кейсы, и решили поучаствовать в премии.

В результате команда с кейсом «Делай как Батя» заняла второе место в категории «SMM и PR».

Почему так? Команда признается, что заявку можно было заполнить лучше. Для описания кейса на конкурсе агентство использовало статью, которую ребята ранее написали для своего блога. Если бы вложили больше времени, детальнее описали идею и ценность проекта, получилось бы больше впечатлить жюри.

Агентство планирует участвовать в WDA-2024 в нескольких номинациях — за год ребятам удалось запустить еще несколько неординарных кейсов.

Батя занял свою нишу, говорит с аудиторией открыто, на одном языке и в непринужденном формате. В Workspace мы видим, что именно такие яркие и нетривиальные кейсы цепляют аудиторию и дают хорошие результаты. Для Workspace Digital Awards эти проекты — сильные претенденты на победу, потому что наш конкурс про эффективность, оригинальность и смелость решений.

Если у вас есть кейсы, которыми можете поделиться, — неважно, начинающее вы агентство или компания с множеством побед в конкурсах за плечами, — обязательно расскажите о них и поборитесь за победу на премии. Смело участвуйте, показывайте крутые результаты и получайте признание в своей сфере.