Руководство: как без привлечения специалиста выявить слабые стороны бренда с помощью ORM

Специалисты репутационного агентства «Без негатива» делятся практическими методиками как находить уязвимые места бизнеса и не отлаженные бизнес-процессы с помощью обратной связи от пользователей.

В закладки

Содержание:

В рамках данной статьи разберем полный цикл поиска слабых мест. На выходе вы будете иметь список проблематик, которые можно отправлять вашему директору по развитию для устранения выявленных проблем и оптимизации бизнес-процессов.

Автоматизированные методы сбора упоминаний о бренде

На рынке существует несколько крупных сервисов, предоставляющих услуги автоматизированного сбора упоминаний о бренде. Вот некоторые из них:

Brand Analytics
Youscan​
​IQBuzz

Основной принцип работы таких сервисов - заключение договора с площадкой (например, отзовиком), а далее сбору упоминаний через API по текстовому запросу и поиску по изображениям (например, по логотипам бренда).

Пример основных функциональных возможностей одного из сервисов выше:

  • Мониторинг социальных сетей
  • Мониторинг блогов и форумов
  • Мониторинг сайтов отзывов
  • Мониторинг онлайн-СМИ
  • Мониторинг Telegram
  • Тегирование упоминаний
  • Сравнение упоминаемости с конкурентами
  • Автоматическая разметка тональности
  • Автоматический анализ частых слов
  • Фильтрация упоминаний по географии и полу авторов
  • Подсчет вовлеченности
  • Отчеты по источникам, авторам и тональности
  • И т. д.

Скриншот из сервиса youscan.io​

Ручные методы сбора упоминаний о бренде

Схема сбора упоминаний:

  • Сбор площадок для мониторинга упоминаний/отзывов (otzovik.com, irecommend.ru, flamp.ru, zoon.ru, spr.ru и др.)
  • Выбор социальных медиа для мониторинга: ВК, FB, Твиттер и др.
  • Прямой поиск упоминаний с помощью функционала площадок
  • Поиск упоминаний с помощью поисковых систем с ограничением поиска в рамках площадки

Примеры площадок для поиска упоминаний:

Инструменты, позволяющие находить упоминания о бренде самостоятельно

Поиск упоминаний в рамках сайта с помощью yandex.ru​
Поиск упоминаний бренда в интернете с помощью yandex.ru​
​Поиск напрямую на ресурсе. На примере twitter.com

Когда подходит ручной и автоматизированный способ мониторинга упоминаний

Какой метод выбрать?​

Формирование текстовых запросов для поиска упоминаний в сервисах

Рассмотрим принципы формирования запросов на примере.

При начальном поиске через автоматизированный сервис по текстовым запросам из 5000 упоминаний только 6 % по теме: [группа & компаний & ПИК], [новостройки & ПИК], [квартиры & группы & ПИК], [группа & ПИК], [жк & группы & ПИК], [дома & группы & ПИК]

& - означает логическое И. Например, [группа & ПИК] – оба слова должны присутствовать в упоминании.

На примере сервиса iqbuzz.pro​

После модификации запроса из 2500 упоминаний 80 % упоминаний по теме: [{@ПИК & (новостройки квартиры группа жк дома), 10} & -(музыка исследования горы мосбиржа турист "пик популярности" "час пик" "Пик поинт" "Пик заболеваемости" "багровый Пик" "пик сезона" "пик паводка" "ТЦ ПИК“)]

  • -(музыка исследования … "пик паводка" "ТЦ ПИК“): за счет оператора “-” исключаем нецелевые упоминания. Например, "багровый пик" (муз группа), Мосбиржа (сводки по торговле акциями), туристический "пик сезона«, "Пик поинт" служба доставки.
  • @ПИК: за счет оператора “@” фиксируется морфология слов. Например, за счет этого были исключены упоминания о футболисте Жераре Пике.
  • [{@ПИК & (новостройки квартиры группа жк дома), 10} : за счет оператора “10” все слова из запроса будут расположены на расстоянии не более 10 слов друг от друга.
  • ["багровый Пик“] : за счет оператора “” будут найдены упоминания, в которых слова из запроса будут находиться рядом и в такой же последовательности.

Подробнее о языке запросов iqbuzz.pro: https://www.iqbuzz.pro/lang.php

Формирование текстовых запросов для поиска упоминаний в ПС

Поиск упоминаний о компании в рамках площадки с отзывами: ["мвидео" site:otzovik.com]

Поиск упоминаний о компании в рамках площадки с отзывами, которые появились с начала сентября 2019 года: ["мвидео" site:otzovik.com date:>20190801]

Поиск положительных упоминаний о компании в рамках сайта-отзовика: [мвидео (отлично | спасибо | хорошо | прекрасно)]

Поиск негативных упоминаний о компании в рамках сайта-отзовика: [бренд (плохо | ужасно | отвратительно) site:otzovik.com]

Поиск обзоров по запросу [mvideo.ru], который исключает страницы самого сайта mvideo.ru: ["mvideo.ru" отзывы -site:mvideo.ru]

Поиск комбинации по запросу [mvideo.ru], который исключает страницы самого сайта mvideo.ru: [“mvideo.ru” -site: mvideo.ru]

Подробнее об операторах расширенного поиска ПС:

Формирование текстовых запросов для поиска упоминаний в социальных сетях

Рассмотрим принципы формирования текстовых запросов в социальных сетях на примере Вконтакте. Во Вконтакте есть язык запросов, дублирующий стандартный функционал поиска соц. сети. Использование языка запросов позволяет задавать более гибко и оперативно настройке при поиске упоминаний.

Поиск репостов и комментариев с упоминанием компании:

type:copy – репост

type:reply - коммент

Поиск медиаконтента и опросов:

has:photo – фото

has:video – видео

has:note – опрос


Поиск упоминаний с максимальным охватом

likes:10 – не менее 10 лайков

likes:100 – не менее 100 лайков

likes:1000 – не менее 1000 лайков

Отсечение упоминаний с неподходящими словами:

-слово – исключение упоминаний с минус-словами

Поиск упоминаний со ссылкой на сайт компании

url:site/category/page.php – упоминания ссылки

domain:site – упоминания домена

Поиск упоминаний со вложенными документами

has:doc – документ

has:none – без вложений


Поиск упоминаний о компании в социальных сетях

@ключевое_слово

Поиск упоминаний о компании по хештегам

#хештег

Поиск по социальным сетям от mail.ru

Разметка упоминаний по тематическим группам = потенциальные проблематики бизнеса и тональности

  • Информационно-аналитические (статьи и новости по теме)

  • Авторские (упоминания частных лиц с изложением своей позиции по отношению к бренду)
  • Нерелевантный (упоминания, содержащие слова из текстового запроса, но не подходящие по смыслу)

Работа производится только с авторскими упоминаниями.

Далее формируется список потенциальных групп проблем, которые волнуют клиентов, на основании собранных упоминаний

Для этого берется весь список упоминаний и добавляется в сервис. На выходе мы получаем список самых частых словосочетаний и одиночных слов, отражающих основные «боли» клиентов.

Из полученных данных выделяем 6-10 основных тематический направлений проблем на основании полученных словосочетаний.

Далее наша задача заключается в том, чтобы разметить по выбранным тематикам и тональности каждое упоминание из списка. Для этого используем Яндекс.Толока. С помощью сервиса мы создадим задание на ручную разметку упоминаний с помощью асессоров.

​Выбираем шаблонное задание по категоризации текстов и формируем инструкцию по заданию
​Задаем входные (задания) и выходные данные (ответы). Корректируем интерфейс задания с помощью html/css/js

В нашем примере упоминания размечались по следующим типам тональности:

  • Позитивный
  • Негативный
  • Нейтральный
  • Смешанный

И по следующим категориям/тематикам:

  • Придомовая территория
  • Юмор и котики
  • Инфраструктура района
  • Управляющая компания
  • Отделка
  • Долгострои
  • Вторичка или новостройка
  • Планировка квартиры (расположение, этаж, площадь, количество комнат)
  • Тип дома (кирпич, монолит)
  • Другое

В итоге получается такой интерфейс задания для асессора:

А это пример уже выполненного асессором задания в интерфейсе сервиса:

Для удобства использования выгружаем выполненные задания в формате Excel:

В итоге мы получаем таблицу с упоминаниями, каждое из которых определено по типу тональности и тематики.

Тональность групп упоминаний как способ выявления слабых мест бренда

Агрегируем данные и формируем таблицу с данными: «Текст сообщения», «Тональность», «URL», «Теги/Тематика».

Строим сводные таблицы по срезу «тема->доля позитивных/негативных упоминаний» на основании агрегированной таблицы:

Строим сводную диаграмму «Темы - тональность»:

Далее переводим абсолютные значения количества негативных упоминаний в проценты и получаем график с наиболее проблемными направлениями работы бизнеса.

Примеры упоминаний из наиболее проблемной группы «Управляющая компания».

АП 25, подъезд 4 не выносимо воняет мусоропровод. С соседями вообще ковш запенили и не пользуемся им. И всё равно запах проходит!

Неизвестный жилец

Живу в доме, который обслуживает …, там никто не за что не отвечает. Поставили заглушку на канализационную трубу соседу, через несколько часов у нас из трубы начал бить канализационный фонтан.... Пришёл слесарь, через 3 минуты ушёл, потому что не дождался никого (прошло ровно 3 минуты...!). Вернулся снова после моего звонка в аварийную службу, осмотрел, сказал, что мы должны её замазать селиконом и ушёл!

Еще один не известный жилец

Все дети, старики , мамочки с колясками стоят у обочины по часу глотая пыль и выхлопные газы от машин и ждут промежуток между потоком летящих машин, чтобы бегом перелететь через дорогу и это рядом с офисом МИЦ, которому все равно на наши проблемы

И еще жалоба жильца

Самое важное - это услышать жалобы клиентов, решить оперативно возникшую проблему и внести изменения в бизнес-процессы.

Встреча с … В субботу, 24 августа состоялась встреча с Хапаловым Михаилом, заместителем управляющего … Ответы на вопросы жителей дома по адресу пр.... Астрахова д.11: Первостепенные вопросы: 1. Оградить тротуары столбиками либо бетонными конструкциями, тем самым предотвратить парковку машин на тротуарах и порчу зеленых насаждений. - этим вопросом займется застройщик совместно с УК. Ориентировочный срок – выполнить часть работ до 31 октября. Основные работы должен выполнить застройщик. 2. Привести в рабочее состояние системы пожаротушения, пожарной сигнализации и дымоудаления. (На данный момент работы выполнены только на 1, 6, 7, 8 и 9ом этаже) - Работы по восстановлению системы ведутся. На данный момент выполнена установка украденных приводов системы дымоудаления. Подключение приводов и тестирование, запуск системы планируется провести силами подрядной организации в срок до 15 сентября 2019г. Решетки зафиксированы и опечатаны. Пожарные рукава закуплены и находятся в офисе … по адресу ул. Кедрина д.1. Михаил просил присутствовать заинтересованных жильцов и составить акт о том, что рукава размещены в шкафах. 3. Восстановить газон на придомовой территории. - Работы по благоустройству поврежденных частей газона будут проведены осенью либо весной, по наличию плодородного грунта у УК 4. Устранить повышенное напряжение в электрической сети дома

А это уже упоминание жильца, отражающее, что компания приняла меры

Выявление площадок с ЦА бренда и предоставление обратной связи по выявленным проблемам

Поскольку в процессе сбора упоминаний мы зафиксировали URL, где они были найдены, то строим диаграмму для поиска площадок с наибольшим количеством негативных упоминаний.

На выходе получаем список площадок, на которых предстоит работа по отработке негатива.

Далее потребуется:

  • Завести официальные аккаунты на площадках с ЦА,
  • Регулярно посещать и реагировать на отзывы на таких площадках
  • Писать от лица компании
  • За положительные отзывы благодарить
  • На негативные отзывы реагировать по алгоритму ниже

Алгоритм реагирования не негативный отзыв

1. Сказать «Спасибо»

2. Объяснить, почему мы признательны за сообщение

«Спасибо, что вы сообщили мне о…», «Спасибо, я рад, что вы рассказали мне об этом. Теперь я смогу вам помочь (или исправить наши неполадки)», «Спасибо, я так благодарна вам за то, что вы даете мне возможность улучшить качество нашей работы. И я непременно это сделаю» или просто «Спасибо, что дали знать о случившемся. С нами такое впервые».

3. Извиниться за ошибку

«Позвольте мне попросить прощения. Мне действительно очень жаль, что так случилось». Важно использовать в оборе речи не “мы”, а “я”. Не рекомендуем говорить: «Я приношу вам свои извинения за причиненные неудобства». Отказаться от слова «неудобство». В подобных ситуациях лучше говорить: «Я очень сожалею и прошу прощения за те проблемы, с которыми вы столкнулись и, возможно, другие неприятности, о которых вы даже не рассказали мне. Пожалуйста, примите мои извинения. Этого больше не повторится».

4. Обещать незамедлительно принять меры для решения проблемы

«Обещаю сделать все, что в моих силах, чтобы исправить положение как можно скорее». «Спасибо, что довели данный факт до моего сведения. Я признателен вам за это сообщение – теперь я смогу устранить проблему. Прошу прощения за причиненные неприятности. Наверное, вы очень расстроились, когда обнаружили в упаковке две пары синих брюк вместо одной синей и одной коричневой. Я немедленно все улажу. Между прочим, брюки очень хороши».

5. Запросить необходимую информацию.

Например, «Я должна немедленно исправить положение (или оказать помощь); для этого сообщите мне некоторые сведения, пожалуйста». Не используем: «Мне нужны некоторые данные, иначе я не смогу вам помочь». Спрашивайте только о самом необходимом. Спросите, что нужно предпринять, чтобы удовлетворить его потребности и запросы. Или поинтересуйтесь, будет ли он доволен, если вы сделаете что-то особенное в связи с возникшей проблемой.

6. Быстро исправить ошибку

7. Убедиться, что клиент доволен.

Требуется написать через некоторое время клиенту с вопросом довольны ли они. Расскажите им о том, что делается для предотвращения подобных сбоев в дальнейшем, – пусть порадуются: их жалоба действительно помогла компании. Благодарите их снова и снова. Если проблеме не устранена, то возвращаемся к шагу 6.

8. Не допускать подобных ошибок в будущем.

Убедиться, что сотрудники компании знают о проблеме и соответствующие изменения внесены в бизнес-процессы компании– тогда подобную проблему можно будет предотвратить в будущем.

Репутационное агентство «Без Негатива» искренне надеется, что данное руководство поможет компаниям найти свои слабые места и значительно повысить эффективность своего бизнеса.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Без Негатива", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 15, "favorites": 41, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 91226, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 20 Nov 2019 11:25:43 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 91226, "author_id": 355237, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/91226\/get","add":"\/comments\/91226\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/91226"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Просто пушечный обзор!

Ответить
2

Спасибо, ценим Ваше мнение!

Ответить
2

Интересная статья. Не совсем в итоге понял, как отличить реальный отзыв от информационного вброса или фейка, это входит в услугу ORM?

Ответить
1

Надо посмотреть на дату регистрации пользователя. Если он зарегистрировался на площадке за 5 минут до того, как оставил комментарий - то это точно фейк.

Ответить
0

ой-йо, а вот и служба борьбы с фейками подъехала..

Ответить
0

Отличил))

Ответить
0

Спасибо, Алексей, за наводку! Да мы обратили внимание, в том числе и на отсутствие фотографии -) В любом случае мы всем одинаково рады и людям, и ботам.

Ответить
1

Валентин, да, действительно проблема с информационными вбросами особо актуальна для крупных брендов. В рамках услуги ORM в нашей компании мы активно мониторим резкие и неестественные всплески негативных упоминаний и проверяем их достоверность.

Тут два варианта:
1. Если это реальные отзывы людей, то максимально оперативно проводим аналитику и реагируем на негатив: отработка негатива нашими силами для снятия напряжения, далее отправляем клиенту информацию для внесения изменений в бизнес-процессы.
2. Если это информационный вброс, то добиваемся удаления контента, выпускаем опровержение и так далее.

Спасибо за вопрос.

Ответить
0

Благодарю за развернутый ответ, стало понятнее

Ответить
0

Для малого бизнеса актуальны сервисы по поиску отзывов, или лучше бесплатно и ручками через поиск?

Ответить
0

Добрый вечер, Диана! Я бы рекомендовал именно условно бесплатные методы, описанные в статье. Когда объём данных станет больших, то целесообразно использовать и автоматизированные сервисы 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }