{"id":13456,"url":"\/distributions\/13456\/click?bit=1&hash=6bf95d5850d39a632d71d9ebb94b8a4e644bc6a23b4e4c2644b39e47003b100d","title":"80 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a \u0438\u0441\u043a\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0434\u044b\u0440\u044f\u0432\u043e\u043c\u0443 \u043d\u043e\u0441\u043a\u0443 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0430","buttonText":"\u0427\u0442\u043e\u043e\u043e?","imageUuid":"a05ce1a7-0771-5520-b8cb-45c9bdd65351","isPaidAndBannersEnabled":false}

Руководство: как без привлечения специалиста выявить слабые стороны бренда с помощью ORM

Специалисты репутационного агентства «Без негатива» делятся практическими методиками как находить уязвимые места бизнеса и не отлаженные бизнес-процессы с помощью обратной связи от пользователей.

Содержание:

В рамках данной статьи разберем полный цикл поиска слабых мест. На выходе вы будете иметь список проблематик, которые можно отправлять вашему директору по развитию для устранения выявленных проблем и оптимизации бизнес-процессов.

Автоматизированные методы сбора упоминаний о бренде

На рынке существует несколько крупных сервисов, предоставляющих услуги автоматизированного сбора упоминаний о бренде. Вот некоторые из них:

Brand Analytics
Youscan​
​IQBuzz

Основной принцип работы таких сервисов - заключение договора с площадкой (например, отзовиком), а далее сбору упоминаний через API по текстовому запросу и поиску по изображениям (например, по логотипам бренда).

Пример основных функциональных возможностей одного из сервисов выше:

  • Мониторинг социальных сетей
  • Мониторинг блогов и форумов
  • Мониторинг сайтов отзывов
  • Мониторинг онлайн-СМИ
  • Мониторинг Telegram
  • Тегирование упоминаний
  • Сравнение упоминаемости с конкурентами
  • Автоматическая разметка тональности
  • Автоматический анализ частых слов
  • Фильтрация упоминаний по географии и полу авторов
  • Подсчет вовлеченности
  • Отчеты по источникам, авторам и тональности
  • И т. д.

Скриншот из сервиса youscan.io​

Ручные методы сбора упоминаний о бренде

Схема сбора упоминаний:

  • Сбор площадок для мониторинга упоминаний/отзывов (otzovik.com, irecommend.ru, flamp.ru, zoon.ru, spr.ru и др.)
  • Выбор социальных медиа для мониторинга: ВК, FB, Твиттер и др.
  • Прямой поиск упоминаний с помощью функционала площадок
  • Поиск упоминаний с помощью поисковых систем с ограничением поиска в рамках площадки

Примеры площадок для поиска упоминаний:

Инструменты, позволяющие находить упоминания о бренде самостоятельно

Поиск упоминаний в рамках сайта с помощью yandex.ru​
Поиск упоминаний бренда в интернете с помощью yandex.ru​
​Поиск напрямую на ресурсе. На примере twitter.com

Когда подходит ручной и автоматизированный способ мониторинга упоминаний

Какой метод выбрать?​

Формирование текстовых запросов для поиска упоминаний в сервисах

Рассмотрим принципы формирования запросов на примере.

При начальном поиске через автоматизированный сервис по текстовым запросам из 5000 упоминаний только 6 % по теме: [группа & компаний & ПИК], [новостройки & ПИК], [квартиры & группы & ПИК], [группа & ПИК], [жк & группы & ПИК], [дома & группы & ПИК]

& - означает логическое И. Например, [группа & ПИК] – оба слова должны присутствовать в упоминании.

На примере сервиса iqbuzz.pro​

После модификации запроса из 2500 упоминаний 80 % упоминаний по теме: [{@ПИК & (новостройки квартиры группа жк дома), 10} & -(музыка исследования горы мосбиржа турист "пик популярности" "час пик" "Пик поинт" "Пик заболеваемости" "багровый Пик" "пик сезона" "пик паводка" "ТЦ ПИК“)]

  • -(музыка исследования … "пик паводка" "ТЦ ПИК“): за счет оператора “-” исключаем нецелевые упоминания. Например, "багровый пик" (муз группа), Мосбиржа (сводки по торговле акциями), туристический "пик сезона«, "Пик поинт" служба доставки.
  • @ПИК: за счет оператора “@” фиксируется морфология слов. Например, за счет этого были исключены упоминания о футболисте Жераре Пике.
  • [{@ПИК & (новостройки квартиры группа жк дома), 10} : за счет оператора “10” все слова из запроса будут расположены на расстоянии не более 10 слов друг от друга.
  • ["багровый Пик“] : за счет оператора “” будут найдены упоминания, в которых слова из запроса будут находиться рядом и в такой же последовательности.

Подробнее о языке запросов iqbuzz.pro: https://www.iqbuzz.pro/lang.php

Формирование текстовых запросов для поиска упоминаний в ПС

Поиск упоминаний о компании в рамках площадки с отзывами: ["мвидео" site:otzovik.com]

Поиск упоминаний о компании в рамках площадки с отзывами, которые появились с начала сентября 2019 года: ["мвидео" site:otzovik.com date:>20190801]

Поиск положительных упоминаний о компании в рамках сайта-отзовика: [мвидео (отлично | спасибо | хорошо | прекрасно)]

Поиск негативных упоминаний о компании в рамках сайта-отзовика: [бренд (плохо | ужасно | отвратительно) site:otzovik.com]

Поиск обзоров по запросу [mvideo.ru], который исключает страницы самого сайта mvideo.ru: ["mvideo.ru" отзывы -site:mvideo.ru]

Поиск комбинации по запросу [mvideo.ru], который исключает страницы самого сайта mvideo.ru: [“mvideo.ru” -site: mvideo.ru]

Подробнее об операторах расширенного поиска ПС:

Формирование текстовых запросов для поиска упоминаний в социальных сетях

Рассмотрим принципы формирования текстовых запросов в социальных сетях на примере Вконтакте. Во Вконтакте есть язык запросов, дублирующий стандартный функционал поиска соц. сети. Использование языка запросов позволяет задавать более гибко и оперативно настройке при поиске упоминаний.

Поиск репостов и комментариев с упоминанием компании:

type:copy – репост

type:reply - коммент

Поиск медиаконтента и опросов:

has:photo – фото

has:video – видео

has:note – опрос


Поиск упоминаний с максимальным охватом

likes:10 – не менее 10 лайков

likes:100 – не менее 100 лайков

likes:1000 – не менее 1000 лайков

Отсечение упоминаний с неподходящими словами:

-слово – исключение упоминаний с минус-словами

Поиск упоминаний со ссылкой на сайт компании

url:site/category/page.php – упоминания ссылки

domain:site – упоминания домена

Поиск упоминаний со вложенными документами

has:doc – документ

has:none – без вложений


Поиск упоминаний о компании в социальных сетях

@ключевое_слово

Поиск упоминаний о компании по хештегам

#хештег

Поиск по социальным сетям от mail.ru

Разметка упоминаний по тематическим группам = потенциальные проблематики бизнеса и тональности

  • Информационно-аналитические (статьи и новости по теме)

  • Авторские (упоминания частных лиц с изложением своей позиции по отношению к бренду)
  • Нерелевантный (упоминания, содержащие слова из текстового запроса, но не подходящие по смыслу)

Работа производится только с авторскими упоминаниями.

Далее формируется список потенциальных групп проблем, которые волнуют клиентов, на основании собранных упоминаний

Для этого берется весь список упоминаний и добавляется в сервис. На выходе мы получаем список самых частых словосочетаний и одиночных слов, отражающих основные «боли» клиентов.

Из полученных данных выделяем 6-10 основных тематический направлений проблем на основании полученных словосочетаний.

Далее наша задача заключается в том, чтобы разметить по выбранным тематикам и тональности каждое упоминание из списка. Для этого используем Яндекс.Толока. С помощью сервиса мы создадим задание на ручную разметку упоминаний с помощью асессоров.

​Выбираем шаблонное задание по категоризации текстов и формируем инструкцию по заданию
​Задаем входные (задания) и выходные данные (ответы). Корректируем интерфейс задания с помощью html/css/js

В нашем примере упоминания размечались по следующим типам тональности:

  • Позитивный
  • Негативный
  • Нейтральный
  • Смешанный

И по следующим категориям/тематикам:

  • Придомовая территория
  • Юмор и котики
  • Инфраструктура района
  • Управляющая компания
  • Отделка
  • Долгострои
  • Вторичка или новостройка
  • Планировка квартиры (расположение, этаж, площадь, количество комнат)
  • Тип дома (кирпич, монолит)
  • Другое

В итоге получается такой интерфейс задания для асессора:

А это пример уже выполненного асессором задания в интерфейсе сервиса:

Для удобства использования выгружаем выполненные задания в формате Excel:

В итоге мы получаем таблицу с упоминаниями, каждое из которых определено по типу тональности и тематики.

Тональность групп упоминаний как способ выявления слабых мест бренда

Агрегируем данные и формируем таблицу с данными: «Текст сообщения», «Тональность», «URL», «Теги/Тематика».

Строим сводные таблицы по срезу «тема->доля позитивных/негативных упоминаний» на основании агрегированной таблицы:

Строим сводную диаграмму «Темы - тональность»:

Далее переводим абсолютные значения количества негативных упоминаний в проценты и получаем график с наиболее проблемными направлениями работы бизнеса.

Примеры упоминаний из наиболее проблемной группы «Управляющая компания».

АП 25, подъезд 4 не выносимо воняет мусоропровод. С соседями вообще ковш запенили и не пользуемся им. И всё равно запах проходит!

Неизвестный жилец

Живу в доме, который обслуживает …, там никто не за что не отвечает. Поставили заглушку на канализационную трубу соседу, через несколько часов у нас из трубы начал бить канализационный фонтан.... Пришёл слесарь, через 3 минуты ушёл, потому что не дождался никого (прошло ровно 3 минуты...!). Вернулся снова после моего звонка в аварийную службу, осмотрел, сказал, что мы должны её замазать селиконом и ушёл!

Еще один не известный жилец

Все дети, старики , мамочки с колясками стоят у обочины по часу глотая пыль и выхлопные газы от машин и ждут промежуток между потоком летящих машин, чтобы бегом перелететь через дорогу и это рядом с офисом МИЦ, которому все равно на наши проблемы

И еще жалоба жильца

Самое важное - это услышать жалобы клиентов, решить оперативно возникшую проблему и внести изменения в бизнес-процессы.

Встреча с … В субботу, 24 августа состоялась встреча с Хапаловым Михаилом, заместителем управляющего … Ответы на вопросы жителей дома по адресу пр.... Астрахова д.11: Первостепенные вопросы: 1. Оградить тротуары столбиками либо бетонными конструкциями, тем самым предотвратить парковку машин на тротуарах и порчу зеленых насаждений. - этим вопросом займется застройщик совместно с УК. Ориентировочный срок – выполнить часть работ до 31 октября. Основные работы должен выполнить застройщик. 2. Привести в рабочее состояние системы пожаротушения, пожарной сигнализации и дымоудаления. (На данный момент работы выполнены только на 1, 6, 7, 8 и 9ом этаже) - Работы по восстановлению системы ведутся. На данный момент выполнена установка украденных приводов системы дымоудаления. Подключение приводов и тестирование, запуск системы планируется провести силами подрядной организации в срок до 15 сентября 2019г. Решетки зафиксированы и опечатаны. Пожарные рукава закуплены и находятся в офисе … по адресу ул. Кедрина д.1. Михаил просил присутствовать заинтересованных жильцов и составить акт о том, что рукава размещены в шкафах. 3. Восстановить газон на придомовой территории. - Работы по благоустройству поврежденных частей газона будут проведены осенью либо весной, по наличию плодородного грунта у УК 4. Устранить повышенное напряжение в электрической сети дома

А это уже упоминание жильца, отражающее, что компания приняла меры

Выявление площадок с ЦА бренда и предоставление обратной связи по выявленным проблемам

Поскольку в процессе сбора упоминаний мы зафиксировали URL, где они были найдены, то строим диаграмму для поиска площадок с наибольшим количеством негативных упоминаний.

На выходе получаем список площадок, на которых предстоит работа по отработке негатива.

Далее потребуется:

  • Завести официальные аккаунты на площадках с ЦА,
  • Регулярно посещать и реагировать на отзывы на таких площадках
  • Писать от лица компании
  • За положительные отзывы благодарить
  • На негативные отзывы реагировать по алгоритму ниже

Алгоритм реагирования не негативный отзыв

1. Сказать «Спасибо»

2. Объяснить, почему мы признательны за сообщение

«Спасибо, что вы сообщили мне о…», «Спасибо, я рад, что вы рассказали мне об этом. Теперь я смогу вам помочь (или исправить наши неполадки)», «Спасибо, я так благодарна вам за то, что вы даете мне возможность улучшить качество нашей работы. И я непременно это сделаю» или просто «Спасибо, что дали знать о случившемся. С нами такое впервые».

3. Извиниться за ошибку

«Позвольте мне попросить прощения. Мне действительно очень жаль, что так случилось». Важно использовать в оборе речи не “мы”, а “я”. Не рекомендуем говорить: «Я приношу вам свои извинения за причиненные неудобства». Отказаться от слова «неудобство». В подобных ситуациях лучше говорить: «Я очень сожалею и прошу прощения за те проблемы, с которыми вы столкнулись и, возможно, другие неприятности, о которых вы даже не рассказали мне. Пожалуйста, примите мои извинения. Этого больше не повторится».

4. Обещать незамедлительно принять меры для решения проблемы

«Обещаю сделать все, что в моих силах, чтобы исправить положение как можно скорее». «Спасибо, что довели данный факт до моего сведения. Я признателен вам за это сообщение – теперь я смогу устранить проблему. Прошу прощения за причиненные неприятности. Наверное, вы очень расстроились, когда обнаружили в упаковке две пары синих брюк вместо одной синей и одной коричневой. Я немедленно все улажу. Между прочим, брюки очень хороши».

5. Запросить необходимую информацию.

Например, «Я должна немедленно исправить положение (или оказать помощь); для этого сообщите мне некоторые сведения, пожалуйста». Не используем: «Мне нужны некоторые данные, иначе я не смогу вам помочь». Спрашивайте только о самом необходимом. Спросите, что нужно предпринять, чтобы удовлетворить его потребности и запросы. Или поинтересуйтесь, будет ли он доволен, если вы сделаете что-то особенное в связи с возникшей проблемой.

6. Быстро исправить ошибку

7. Убедиться, что клиент доволен.

Требуется написать через некоторое время клиенту с вопросом довольны ли они. Расскажите им о том, что делается для предотвращения подобных сбоев в дальнейшем, – пусть порадуются: их жалоба действительно помогла компании. Благодарите их снова и снова. Если проблеме не устранена, то возвращаемся к шагу 6.

8. Не допускать подобных ошибок в будущем.

Убедиться, что сотрудники компании знают о проблеме и соответствующие изменения внесены в бизнес-процессы компании– тогда подобную проблему можно будет предотвратить в будущем.

Репутационное агентство «Без Негатива» искренне надеется, что данное руководство поможет компаниям найти свои слабые места и значительно повысить эффективность своего бизнеса.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Пиксель Плюс

Просто пушечный обзор!

Ответить
Развернуть ветку
Без Негатива
Автор

Спасибо, ценим Ваше мнение!

Ответить
Развернуть ветку
Валентин Стрельников

Интересная статья. Не совсем в итоге понял, как отличить реальный отзыв от информационного вброса или фейка, это входит в услугу ORM?

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Чечукевич

Надо посмотреть на дату регистрации пользователя. Если он зарегистрировался на площадке за 5 минут до того, как оставил комментарий - то это точно фейк.

Ответить
Развернуть ветку
Валентин Стрельников

ой-йо, а вот и служба борьбы с фейками подъехала..

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Shelvakh

Отличил))

Ответить
Развернуть ветку
Без Негатива
Автор

Спасибо, Алексей, за наводку! Да мы обратили внимание, в том числе и на отсутствие фотографии -) В любом случае мы всем одинаково рады и людям, и ботам.

Ответить
Развернуть ветку
Без Негатива
Автор

Валентин, да, действительно проблема с информационными вбросами особо актуальна для крупных брендов. В рамках услуги ORM в нашей компании мы активно мониторим резкие и неестественные всплески негативных упоминаний и проверяем их достоверность.

Тут два варианта:
1. Если это реальные отзывы людей, то максимально оперативно проводим аналитику и реагируем на негатив: отработка негатива нашими силами для снятия напряжения, далее отправляем клиенту информацию для внесения изменений в бизнес-процессы.
2. Если это информационный вброс, то добиваемся удаления контента, выпускаем опровержение и так далее.

Спасибо за вопрос.

Ответить
Развернуть ветку
Валентин Стрельников

Благодарю за развернутый ответ, стало понятнее

Ответить
Развернуть ветку
Diana Ashumova

Для малого бизнеса актуальны сервисы по поиску отзывов, или лучше бесплатно и ручками через поиск?

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Yurkov

Добрый вечер, Диана! Я бы рекомендовал именно условно бесплатные методы, описанные в статье. Когда объём данных станет больших, то целесообразно использовать и автоматизированные сервисы 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null