Все гениальное просто: как мы обновили кампании «Метрополя» и увеличили количество бронирований в 7 раз
Как отелю получить бронирования и снизить ДРР, когда кажется, что тестировали уже все?
Клиент: отель «Метрополь»
Период, который охватывает кейс: апрель - июль 2023 г.
Команда проекта:
- Сергей Иванов, руководитель отдела Электронной коммерции отеля “Метрополь”
- Аккаунт-менеджер Molinos Ольга Кутилина-Кубрина
- Специалист по контекстной рекламе Molinos Екатерина Шашлова
Есть такие клиенты, которые уже как друзья. Вы так давно работаете вместе и прошли столько гипотез, что всегда найдете общий язык и придете к крутому результату. Но есть и другая сторона — в таких проектах часто кажется, что сделано и протестировано уже буквально ВСЁ.
Для нас такой клиент — это отель «Метрополь».
«Метрополь» – это один из старейших отелей в Москве. Изначально он задумывался как «театр с гостиницей», а к его оформлению приложили руку самые лучшие художники того времени — Михаил Врубель, Александр Головин, Сергей Чехонин и Николай Андреев.
А сейчас мы сотрудничаем с «Метрополем» в сфере performance-маркетинга. Более того, история нашего агентства в Москве началась благодаря «Метрополю» — он стал нашим первым клиентом в новом городе.
И вот уже несколько лет мы привлекаем посетителей в легендарный отель, а «Метрополь» помогает нам завоевать доверие новых клиентов — отзывами и рекомендациями.
С какими сложностями столкнулся «Метрополь»
В период с конца апреля и до середины сентября обычно не сезон для отелей, чьей основной базой являются деловые путешественники, которые приезжают в командировки, так как деловая активность в городе снижается, проходит меньше выставок, да и в целом, начинается сезон отпусков. В этой ситуации значение индивидуального туристического потока становится критически важным для поддержания загрузки отеля, поэтому бронированиям с сайта уделяется самое пристальное внимание.
Наша задача
● Повысить доход и количество конверсий;
● Снизить ДРР.
В мае количество бронирований увеличилось, но незначительно. ДРР стала снижаться, но все равно была еще далека от целевых значений.
За долгое время работы с проектом мы уже протестировали различные форматы и стратегии и оставили только самые эффективные.
У нас работали только кампании на поиске на ручной стратегии.
Несмотря на то, что автостратегии всё чаще заменяют ручные и дают лучшие результаты, есть задачи, которые ручные стратегии решают лучше.
Например, для бренда Метрополь нам важно показываться на верхних позициях в поисковой выдаче, а для этого как раз лучше подходит стратегия с ручным назначением ставок.
Как мы решили эту задачу
В рамках работы с «Метрополем» мы успели протестировать очень много гипотез, которые в итоге дали результат. Но время идет, поведение пользователей меняется и старые инструменты вытесняются новыми, поэтому нам нужна была свежая и более эффективная стратегия.
В процессе мозгового штурма и анализа прошлых кампаний у нас родилось 2 гипотезы, которые мы и пошли тестировать.
Гипотеза 1: дать автостратегии шанс
Мы уже писали, что ручные стратегии могут лучше решать некоторые задачи. И до определенного момента они их реально решали, но постепенно стали давать менее эффективный результат.
И поскольку рекламные инструменты меняются и совершенствуются, как и все в этом мире, мы решили снова протестировать автостратегию с расчетом на то, что она будет обучаться и приносить конверсии.
Мы подключили стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики по цели «Бронирование».
Но эта стратегия получала менее 10 конверсий в неделю и плохо обучалась. Тогда мы изменили в настройках цель на микроконверсию “Шаг 1. Выбор номеров”, потому что эта цель коррелировала с достижением цели “Бронирование”.
Но результат снова разочаровал — количество бронирований не увеличилось, потому что стратегия обучилась приводить пользователей только на первый шаг воронки.
Гипотеза 2: обновить устаревшие настройки кампаний
Ко второй попытке мы подошли основательно. Наши прошлые кампании работали уже давно и мы решили их пересобрать.
Работу разделили на 3 этапа:
1. Пересобрали семантику
Мы расширили и обновили семантику по имеющимся базовым ключевым фразам.
Например:
● отель метрополь
● гостиница метрополь
● метрополь москва
● отель москва 5 звезд
● отель рядом с кремлем
● отель премиум москва
Помимо обновления мы также взяли семантику по запросам конкурентов.
“Отель “Метрополь” относится к премиум-сегменту, поэтому мы не можем использовать широкие запросы в семантическом ядре (например, «отель в центре москвы»). Важно использовать брендовые запросы — они позволяют защитить брендовый трафик от конкурентов.
Также в этом случае подходят запросы с упоминанием количества звезд, локации в городе, основных преимуществ (например, вид или статус — старейший отель) и фразы с приставками «премиум».”
2. Настроили ретаргетинг
После обновления семантики мы добавили новые сценарии ретаргетинга, а именно — аудитории пользователей, которые достигли каждого шага воронки модуля бронирования TravelLine:
шаг 1. Выбор номеров
шаг 2. Заказ услуг
шаг 3. Информация о гостях и способ оплаты
шаг 4. Бронь номера
*TravelLine — это автоматизированная платформа для онлайн-продаж и управления гостиничным бизнесом (отелем, базой отдыха, санаторием). Компании ставят на сайт модуль TravelLine, чтобы бронирование происходило через него.
После всей проделанной работы мы запустили баннеры на поиске.
2. Пересмотрели структуру аккаунта
Яндекс Директ активно развивается, появляются новые инструменты и стратегии.
Сейчас все больше проектов переходят на автостратегии, изменился подход к настройке кампаний в РСЯ, появились пакетные стратегии – все это влияет на формирование структуры аккаунта.
Мы работаем с «Метрополем» очень давно, а структура аккаунта практически не менялась.
⇒ На уровне кампаний мы убрали излишнее деление по геотаргетингам. А на уровне групп при сборке семантического ядра заново кластеризовали запросы.
3. Обновили объявления
Чтобы получить целевой трафик, важно не только правильно подобрать таргетинги, но и написать привлекательный текст объявления, который зацепит аудиторию и поселит в ее голове мысль «хм, это мне интересно».
А чтобы повысить CTR важно максимально заполнить все элементы объявления: 8 быстрых ссылок на поиске и в РСЯ, уточнения и цены.Мы проработали все элементы объявления и добавили промокод на скидку в промоакцию.
4. Запустили кампании!
На поиске мы использовали ручную стратегию, а в сетях – «Максимум кликов».Объявления отеля премиум-класса должны быть на первых позициях, особенно по брендовым запросам, так как клики дают в основном верхние позиции.
Так как кампании мы запускали, когда сезон уже начался, аукцион разогрелся. Кампании стали быстрее тратить бюджет и упираться в дневной лимит. Но при этом количество бронирований стремительно росло и ДРР (доля рекламных расходов) снижалась.
Результаты работы новых кампаний
При этом кампании останавливаются из-за ограничения дневного бюджета и могли бы приносить больше конверсий.
Поэтому мы предложили клиенту увеличить дневной бюджет. И руководитель отдела Электронной коммерции отеля “Метрополь” Сергей Иванов поддержал нашу идею!
После увеличения бюджета нам удалось снизить ДРР еще на 25%.
Молинос для нас - это проверенный и надёжный партнер и друг, который всегда откликается на наши желания и поддерживает в наших начинаниях. Отельная жизнь не стоит на месте, мы постоянно предлагаем гостям множество возможностей для незабываемого отдыха в центре Москвы, а коллеги поддерживают нас, привлекая новых клиентов. Но не только проживание. Новогодние ночи, бранчи, чайные вечера, джаз-вечеринки - это еще неполный список тех мероприятий, клиенты которых узнали о нас из контекстной и медийной рекламы и приняли решение выбрать отель Метрополь.
Что мне нравится в работе с Молинос - это прозрачность во всем: у нас есть полные доступы в рекламные кабинеты, по первому запросу и на плановой основе поступают детальные отчеты, а также агентство проявляет инициативу и предлагает возможности для достижения целей. Ситуация, описанная в кейсе, лишь одна из многих историй успеха, прожитая нами за долгие годы сотрудничества. Все это, вкупе с отзывчивым и всегда приходящим на помощь аккаунт-менеджером Ольгой, делает Молинос, как я люблю говорить, отделом отеля на аутсорсе - это уже полноценные коллеги, знающие суть отельного бизнеса, отеля Метрополь и наших мероприятий.
Чем полезен этот кейс?
При длительной работе с одним клиентом может казаться, что все основные конверсионные каналы и наиболее эффективные тексты вы уже выявили, и подключение новых инструментов значительно не повлияет на эффективность.
Отчасти это так. Но, работая с проектом на протяжении многих лет, важно заново тестировать таргетинги, масштабировать и пересобирать семантическое ядро, потому что за это время у пользователей появляются новые потребности, приоритеты и, соответственно, новые поисковые запросы. Меняется информационный фон и тренды, поэтому эффективные в течение нескольких лет тексты со временем утрачивают свою актуальность.Пересобрать рекламную кампанию — это простой способ повысить ее эффективность, когда она отработала уже несколько лет, и стандартной оптимизации стало недостаточно.