Копирайтеры пишут ерунду и льют воду? Надо собрать хорошую фактуру и экспертизу для статьи

Почему мы так часто ищем информацию, находим статьи по теме, начинаем читать и… быстро закрываем вкладку? Потому что написана какая-то ерунда: банальные всем известные вещи, пустословие и вода или вообще текст не отвечает на наш вопрос… Так бывает, когда автор не вник в тему, не собрал фактуру — сделал рерайт других материалов, да и все.

И почему мы не можем оторваться от других статей — тех, которые интересно читать, которые дают реально полезную информацию? Потому что их пишут эксперты: делятся секретами, рассказывают изнанку как она есть, дают советы и инструкции. Такую статью прочитаешь — и больше ничего не нужно: бери и делай, как написано, и получай результат.

Мы в контент-агентстве ИТИРИЙ создавали и ведем блоги медицинской информационной системы, сервиса для ecommerce, тендерной площадки, маркетплейса вторсырья… Тематики сложные и разнообразные, в каждую надо вникать и погружаться (или рерайтить чужие материалы, но это не наш путь). Без экспертных материалов и фактуры никуда.

Расскажем, что такое фактура текста, зачем она нужна и как ее собирать.

Фактура текста — это то, что делает текст экспертным. Есть костяк — основные тезисы, на них надо нарастить мясо — дополнить цифрами, фактами, статистикой, примерами из практики и жизни, комментариями экспертов. Не забыть про фото, видео, другие материалы, которые добавляют наглядности и пользы.

Покажем, что такое фактура текста, на примере. Нужно написать статью для блога производителя женского белья. Тема — «Как правильно выбрать белье». Неопытный автор идет в гугл, берет 2-3 статьи по теме, рерайтит их и выпекает горячий, но безвкусный пирожок.

Такая статья получится безликой, пресной, читатель не получит от нее никакой пользы (он и сам может нагуглить такую информацию). Она вряд ли выйдет в топ поиска, ведь тема популярная, запросов много, и в верхних строчках поисковой выдачи прочно расположились конкуренты. А значит, такая статья останется незамеченной и будет написана по сути для галочки: пользы от нее ноль.

Опытный автор применит технику небоскреба: соберет абсолютно всё по теме выбора белья, погрузится в нее, нароет любопытные факты. Автор-профессионал пойдет дальше: обратится к заказчику статьи и вынет из него душу: узнает личные лайфхаки по выбору белья (то, что он советует своим клиентам), заставит вспомнить пару историй из рабочей жизни по теме, попросит ссылки на модели, которые лучше всего сидят, а также фото правильно и неправильно подобранного белья.

Нет фото? Уговорит сделать специально для статьи. Потому что НАДО. Потому что только такая, качественная и отвечающая на вопросы читателя статья, приведет заказчиков и даст клиенту прибыль.

Хорошо, если заказчик понимающий и сам заинтересован в том, чтобы ответить на вопросы и дать как можно больше материалов. Но бывает и по-другому. Часто люди бизнеса опасаются давать информацию. А вдруг узнают конкуренты? А вдруг недобросовестный подрядчик раскроет тайну? Расскажем, зачем же нужна экспертиза для статьи.

• Информация нужна для вашего же блага. Чтобы сделать из читателей лидов — то есть потенциальных клиентов, нужно доказать им, что вы профи и с вами можно сотрудничать. Опытный подрядчик скажет вам так: «Иван Иваныч, я не просто такой любопытный. Я хочу проанализировать ваших конкурентов и отстроиться от них, чтобы наш блог был круче. Хочу изучить вашу ЦА, понять, что ей нужно, чем она живет, на какие точки надавить, чтобы мотивировать купить ваш товар. Хочу найти подход к СМИ и заинтересовать их вашей историей, чтобы они опубликовали статью про вас бесплатно».
• Что будет, если не давать фактуру? Как минимум не экспертный текст. Автор сделает рерайт или напишет из головы, а потом в блог придут настоящие эксперты (или конкуренты) и быстренько разъяснят, что к чему. Или окажется, что текст идет вразрез с бизнесом заказчика. Например, автор отрерайтил чужой текст про модные модели женского белья, а потом оказалось, что в ассортименте магазина заказчика таких моделей нет. А люди уже прочитали статью, звонят и спрашивают.
• Особенно это важно, если у вас сложная тематика. Недавно мы писали гайды для блога Vtorion. Ниша сложная - все сильно зависит от экспертизы, без нее просто никуда. Фишка в том, что блог читают представители отрасли, а это технически подкованные люди. Если вместо «охраны труда» написать «безопасность работы», авторитет автора, издания и компании в целом будет опущен ниже плинтуса, и доверять им не будут.

Ну а то, что копирайтер или агентство раскроют конфиденциальную информацию, и переживать не стоит. Это миф из далеких лохматых годов, это никому не нужно — репутация на рынке дороже. Если переживаете — можно заключить договор о неразглашении данных и спать спокойно.

Как писать экспертные материалы? Владельцу бизнеса делать это некогда — у него другие заботы. Значит, нужно либо искать копирайтера с опытом в вашей тематике, либо предоставлять эксперта со стороны компании — выделить сотрудника, который будет отвечать на вопросы копирайтера.

По нашему опыту — лучше и первое, и второе. Когда мы ищем авторов, обязательно указываем желаемые компетенции и опыт — в конце концов, мы агентство, мы отвечаем за качество текстов.

Биржевые копирайтеры, которые сегодня пишут про окна, завтра про двери, послезавтра про женское белье, нам не нужны — дороже обойдется. Мы даже провели эксперимент и убедились, что на биржах и по сей день в ходу тексты, устаревшие лет на 10. Нам такие тексты не нужны.

Но авторы и редакторы не могут знать всё, они делают контент-маркетинг для самых разных тематик. Поэтому очень часто без эксперта со стороны заказчика не обойтись. Да и на многие вопросы ответить может только сам заказчик и его представитель:

• Общие вопросы о бизнесе, товарах и услугах. Какие сегменты ЦА вы выделяете, какие у них боли и проблемы? Кто ваши основные конкуренты, ведут ли они блоги? Насколько популярен ваш товар или услуга? Как происходит цикл покупки? Почему на сайте нет того и этого? Как вы продвигаетесь помимо контент-маркетинга?
• Конкретные вопросы по конкретным статьям — выше расписали на примере статьи, как выбирать белье. Самый простой вариант — когда заказчик тестов дает экспертный комментарий по каждой теме статьи. При написании кейсов и историй от заказчика требуется больший вклад: почти всегда требуется проводить полноценное интервью.
• Материалы — важная часть экспертизы. Это фото-, видео-, аудиоматериалы, скриншоты, презентации, примеры работ заказчика — все, что поможет автору собрать больше фактуры, а читателю наглядно понять, о чем речь в статье.

Проводим консультации по контент-маркетингу для руководителей бизнеса, маркетологов, копирайтеров. Часто одна консультация экспертов может сэкономить десятки и сотни тысяч рублей.

В идеале заказчик и его сотрудники должны быть настроены на то, чтобы помогать автору и редактору в создании контента. Расскажем, как это происходит в нашей практике.

Для медицинской информационной системы Archimed+ мы пишем статьи в блог и для внешних площадок, новости компании, кейсы на основе историй клиентов. По каждой из этих активностей к нам прикрепили ответственного сотрудника, который консультирует нас по специфике работы.

Еще одна сложная тематика — екоммерс, логистика, фулфилмент. Вот пример, как мы запрашиваем фактуру статьи для блога фулфилмент-оператора:

Иногда приходится искать экспертов самостоятельно — и это настоящий вызов для агентства, потому что непросто. Так вышло с блогом Vtorion. Хорошо, что наш редактор и куратор этого проекта Дмитрий Спицын половину жизни проработал на заводе инженером и получил навыки коммуникации с руководителями любых уровней. Учитывая замкнутость технического сообщества, где все друг друга знают, он по сарафанному радио нашел экспертов и работал с ними, собирая необходимую экспертизу.

Где еще брать экспертизу для статьи:

• В нормативно-правовых актах. Федеральные законы, Постановления Правительства, Кодексы, ГОСТы, СНиПы. В статье такие отсылки всегда смотрятся экспертно и серьезно.
• В материалах проверенных информационных и исследовательских агентств. Форбс, РБК, Яндекс, Data Insight - наше все.
• В книгах, научных работах — конечно, авторитетных изданий и авторов, а не однодневок-инфоцыган.
• Среди знакомых. Не обязательно известных — главное, чтобы были профи. У нас в агентстве в чате авторов ребята часто просят друг друга о помощи.

У нас в агентстве ИТИРИЙ проверенная команда авторов, которые пишут на самые разные темы и способны получить фактуру абсолютно в любой тематике. Хотите классные экспертные статьи — напишите нам в мессенджеры, обсудим ваш проект!