«Не понимаю, как, но это работает»: в 2 раза больше лидов и первый клиент через неделю после запуска холодной рассылки
История SaaS-сервиса, который решил перезапустить свои холодные рассылки и сразу получил первую продажу в Enterprise-сегменте.
Всем привет! На связи Федор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок (аутрича) Respondo, предназначенного специально для продаж в B2B. Компании автоматизируют в нем email-рассылки, увеличивают количество лидов и получают реальных клиентов.
Сегодняшний кейс — про компанию Indaspace, сервис бронирования рабочих мест и переговорных для гибридных офисов. Изначально коллеги рассылали холодные письма вручную, тратили много времени, а лидов выходило мало. Я попросил Павла и Екатерину из Indaspace рассказать, как они поменяли подход к холодным рассылкам, чтобы теперь получать крутые результаты.
Сложности с привлечением клиентов
Целевая аудитория Indaspace — это крупные компании с большим числом гибридных сотрудников. То есть таких, которые работают то в офисе, то дома. Среди текущих клиентов есть, например Skyeng, Нетология, Магнит, Точка и МГТС. Очевидно, что привлекать компании такого уровня не так-то просто.
Осложняют ситуацию еще два нюанса:
- C одной стороны, сам по себе рынок сервисов бронирования рабочих мест еще не очень развит: далеко не все компании пользуются такими платформами, поэтому спрос ограничен.
- С другой, есть те, кто уже задумался о создании гибридного офиса в компании, но не знает о готовых решениях, которые уже есть на рынке. Поэтому для компании важно как можно быстрее выходить на потенциальных клиентов (до того как это сделали конкуренты) и рассказывать о своих возможностях большому кругу лиц, принимающих решения (IT, HR, AXO и др.).
«Поначалу основатели сервиса находили клиентов в социальных сетях. Затем мы добавили контекстную рекламу и таргетинг, чтобы собирать уже существующий спрос. Но так как гибридными офисами пока интересуется мало компаний, масштабировать рекламу было сложно и лидов мы получали маловато — около 15-20 в месяц. Поэтому искали дополнительные каналы».
Холодные email-рассылки тоже пробовали и не раз. Но отношение к ним было не очень позитивное, поскольку приходилось тратить слишком много времени на письма, а результат был слабым.
«Было ощущение, что холодные рассылки уже дискредитировали себя как инструмент B2B-продаж. Мы тщательно прорабатывали письма, писали их индивидуально под каждую компанию. Отправляли вручную штук по 8, иногда по 30. Итог: максимум пара встреч на 100 исходящих писем. Поэтому к предложению Respondo попробовать их email-сервис я отнеслась скептически. Но хорошо, что убедили — возможно, мы бы и не узнали, что результат может быть совсем другим».
Скепсис в сторону
Мы объяснили, почему холодные рассылки в B2B часто работают не так, как хотелось бы, где и что можно улучшить. И вселили горсть надежды в коллег из Indaspace — они решили-таки попробовать.
Вот как мы вместе перезагрузили их рассылки:
Шаг 1. Автоматизировали процесс сбора контактов. Вместо того чтобы искать контакты вручную, собрали их в «Контур.Компасе». Отфильтровали компании от 500 человек и с гибридным режимом работы (для этого использовали фильтр по текстам вакансий).
Шаг 2. Написали цепочку писем с акцентом на боли ЛПР. Так как решение о сотрудничестве могут принимать руководители разных отделов, мы построили письма на основе болей каждого из них: с чем сталкиваются при организации гибридного формата работы HR-директора, руководители хозяйственной части и т. д. В каждом письме мы обрисовывали такую боль, поясняли, как сервис Indaspace ее закрывает, и уточняли контакт нужного человека для связи. В первом письме писали про одного ЛПР, в следующих — про других по очереди.
Шаг 3. Настроили рассылку писем в сервисе. Создали email-аккаунты, провалидировали холодные контакты, персонализировали письма, протестировали и запустили рассылку по нужному расписанию. Письма отправлялась постепенно, по 50 в день. Если ответа на первое письмо не было, через 2 дня уходило следующее. Если поступал фидбэк — рассылка останавливалась.
Подробнее о том, как работают холодные рассылки, и как делать их правильно, чтобы получать хорошую конверсию и много лидов, я рассказывал тут:
Рост конверсии холодных рассылок на 60%
В рамках первой email-кампании мы отправили письма на 609 адресов. И получили более 50 ответов (конверсия составила 8,5%). Половина из них (4,3%) — это целевые лиды.
Таким образом, по сравнению с исходной конверсией, эффективность холодных рассылок выросла на 60%. А за счет автоматизации процессов теперь удается отправлять еще и больше писем с минимальными трудозатратами.
Примеры полученных ответов:
Добрый день, Екатерина!
Коллеги переслали Ваше письмо. Было бы интересно ознакомиться с Вашими предложениями по данному вопросу.
Екатерина, здравствуйте! Меня зовут Аня, HR в ...
Можете направить презентацию, пожалуйста, подробнее ознакомимся :) Звучит интересно)
Добрый день, Екатерина.
обсудить этот вопрос можно со мной.
Предпочтительно – договориться о времени созвона (по телефону или в зум, например). Могу предложить пятницу в интервале 9.00-11.00.
«Я не понимаю, как, но это работает», — удивлялась Екатерина Елагина, получая очередной ответ от заинтересовавшегося ЛПР.
В 2 раза больше лидов и первый клиент
Мне холодные рассылки нравятся тем, что они дают понятные и прогнозируемые бизнес-результаты. Здесь их целых три:
1. Общее число лидов в компанию увеличилось в два раза. При этом рассылки легко масштабировать, поэтому дальше количество заявок будет расти.
2. Первый клиент пришел уже спустя неделю. Это была крупная транспортная лизинговая компания, которая уже собиралась делать гибридный офис, однако сотрудники еще ничего не искали (т. е. с помощью контекста или таргетинга их не удалось бы найти, хотя спрос уже был сформирован). Кейс отлично демонстрирует преимущества холодных рассылок перед другими каналами лидогенерации.
3. У сотрудников Indaspace освободилось время (точнее, целые дни) для более полезных задач, чем поиск контактов и подготовка писем.
За счет чего Indaspace удалось повысить эффективность холодных рассылок
Ниже 5 секретов успеха
1. Релевантные контакты. Здесь их грамотно подобрали с помощью одного популярного параметра (численности сотрудников) и одного неочевидного (ключевых слов в вакансиях). Это помогло нам связываться только с теми, кто потенциально мог бы заинтересоваться продуктом.
2. Точное попадание в потребности целевой аудитории. Вместо того чтобы писать рекламное письмо про себя, гораздо эффективнее описывать, как вы решите боль конкретного ЛПР. Может оказаться, что прямо сейчас он думает, как ее решить, — а тут ваше письмо.
3. Не одно, а несколько писем. Продуманная цепочка с «прощупыванием» потребности обычно приносит больше ответов. В первом письме не всегда удается попасть в боль, со следующими письмами шанс повышается.
4. Тщательная подготовка. Холодные письма нередко попадают в спам, поэтому перед рассылкой необходимо провести подготовительные работы: валидировать адреса, персонализировать и синонимизировать письма, настроить лимиты и расписание отправки писем. Вот тут можно узнать подробнее, как повысить доставляемость.
5. Автоматизация процессов. Про нее я уже не раз сказал в кейсе, но это действительно то, что помогает получить больший эффект от рассылки с минимальными затратами. Тот, кто пробовал отправлять холодные email руками, понимает, что пара десятков персонализированных писем — это целый потраченный день, часто впустую.
Нужен запуск рассылки под ключ? Запустим. Соберём базу, напишем человечные письма, всё настроим и добьёмся результата. Пишите!
Хотите спросить меня что-то в личке?
А вы верите в то, что холодные рассылки работают на продажи в B2B, или тоже относитесь скептически? ;)
Гореть вам в аду вместе с холодными обзвонщиками. Чтобы тебе во время секса с женой или просмотра кино какой нибудь черт присылал спам постоянно или звонил
Мы пишем исключительно на почты компаний. Причем, как правило, довольно крупных.
И люди, которые обрабатывают входящую почту в таких компаниях, вряд ли смотрят кино или занимаются сексом (особенно с женой) в рабочее время. А в нерабочее и на праздниках мы не пишем.
На работе работать надо!
Успокойся. B2B и спам-звонки с предложением домашнего интернета - это разные вещи.
Даже у нас в компании процентов 40 контрагентов это те, кто нашли и предложили нам свои услуги, которых мы даже не искали)
Вот так пригорело у тебя)
вы вообще статью читали?
Тебе почта звонящая что ли?
Если звонишь частному лицу, то да.
Если звонишь в организацию с предложением закупить то, что организация итак уже закупает, то тебя должны встречать с распростертыми объятиями
Любопытно, но все равно есть ощущение, что холодные рассылки не совсем рабочий инструмент.
Лично я не помню, чтобы хоть раз купила что-то благодаря холодной рассылке.
не путайте холодные рассылки в b2c и b2b ) в b2c конечно сложнее. а для b2b норм) холодные звонки в b2b же работают, вот и тут также) главное умелые руки)
А им лишь бы сервис продать, а потом скажут - тематика не та.
А в b2b только так и продают - холодные звонки, холодные письма, выход на лпр, и дальше отказ или сделка (если совсем упростить)
Особенно, когда есть миллион других вариантов продвижения. 21 век, еклмн
Есть, есть конверсия, в некоторых сферах даже до 4-5 % доходит
Клиент через неделю в Enterprise — так быстро не бывает)
Бывает если Enterprise это ИП Суходришев, у спамеров обычно так...
Все бывает, если выйти на нужного человека в нужное время. Но это дело случая
Да, обычно не бывает, но тут повезло! :)
Я всю дорогу относился скептически, пока не начал читать твои статьи
Спасибо, Костя! Вижу много скепсиса. Оно и понятно. Не было специального софта для b2b рассылок, не было методических материалов. Сейчас есть, и всё работает.На всякий случай:https://respondo.ru/docs/123 (Интересно, что ты, как профи, думаешь про этот материал!)
вопрос. а в контур компасе же часто общие емейлы типа info. я правильно понимаю, что как минимум первая точка входа у вас такие емейлы и это с них такой отклик?
также вы по кейсу расписали какие должности занимали разные ЛПР. в контур компасе нет этих фио, вы получается просто писали типа: для HR директора..... и все? или все таки еще и имена находили, чтобы письма были совсем адресные?
Мы делаем так:
1) если есть имейл лпр - пишем ему
2) если нет - пишем на общий (большая часть)
Посыл письма - как связаться с .... по поводу ...?
Примеры писем есть тут:
https://vc.ru/marketing/833069-derzkaya-holodnaya-rassylka-s-konversiey-20-kak-my-sdelali-3-prodazhi-v-krupnye-b2b-kompanii
Логика то логичная. Но по факту, мне кажется повезет/не повезет
Главный вопрос что будет после не повезет. Репутация компании на дно...
Больше зависит от клиента. Наш подход хорошо работает, когда продукт уже продается вхолодную. То есть, есть понимание, с кем в компании надо связаться и что ему сказать, чтобы продать.Если же продукт не продается, то может не получиться, да.
То, что такой подход может быть эффективен в мелких компаниях, где работает по 20 человек и они никому неинтересны, я могу понять.
А вот в крупных во-первых, письма секретари получают, а не руководители отделов, а во вторых, им холодные рассылки шлет наверное каждый второй.
Сложно пробиться среди шквала спама, который идет в эти компании так что это скорее исключение из правил, ваш кейс
Что за мифические крупные компании, где электронные письма получают секретари?
Там, наверное, и начальники ходят с сигарой и в подтяжках...
Ну, у нас уже около 10 кейсов опубликовано, с цифрами и именами клиентов. Успешных проектов много больше, просто далеко не все соглашаются на публикацию кейса
Если четко писать секретарю, кто вам нужен и зачем, то секретарь перешлёт это кому надо. Ну а дальше зависит от того, что вы предлагаете.
Интересный кейс
Да, но надо понимать, что всё-таки путь от письма к продаже занимает больше одного месяца, особенно если речь идет о крупных компаниях.
Софт для гибридных офисов - прикольная тема, кстати.
Да, эти ребята даже инвестиции от основателя Нетологии привлекли
Здорово! А напишите пример письма, которое отправляли ЛПР-ам
Мы эти письма для клиента разрабатывали, он нам за это заплатил, поэтому это будет некорректно.
В целом, почему бы им не работать. Какую-то часть лидов наверняка можно так привлекать.
Можно даже основную часть лидов так привлекать:
https://vc.ru/marketing/950289-holodnye-rassylki-v-b2b-bred-poka-ty-dumaesh-chto-eto-ne-rabotaet-salesforce-zoom-i-drugie-zarabatyvayut-milliony
Было интересно почитать, спасибо.
При столь специфической тематике, продажа в первую неделю через холодные рассылки еще и Enterprise, по-моему это что-то на грани фантастики.. но возможно просто повезло)
Да, тоже считаю, что повезло.
Но, с другой стороны, может просто сложилось - попали в целевого клиента с острой болью.
А тут тоже на info писали или на адреса отделов?
Стараемся писать кому надо , если его нет - то на адреса отделов, если нет - то на info/mail/ etc
делал как-то рассылки для ВК) все эти цепочки я люблю))
А почему контур компас ? Может есть и другие сервисы чтобы спарсить базы ?
Да, есть, в Компасе просто больше имейлов, обзор я тут делал https://respondo.ru/docs/gde-vzyat-kontakty
новичку b2b сложно двигать, было познавательно)
Интересно, вы платили за использование братьев пилотов в своей публикации?? Занимаемся с коллегами Холодными звонками в страховании. А рассылки не пробовали. Креативности не хватает на письма. :) спасибо.
Нет, не платили. Это они нам платили - за рекламу нативную. Шучу.
А почему мы платить должны? Я не юрист, но, скажем, если бы мы мерч делали с братьями пилотами, или ещё как-то их труд перепродавали - это было бы понятно, а вот тут - непонятно.
Буду признателен за комментарии, если Вы в теме.
По поводу креативности - держите доку https://respondo.ru/docs/123, она поможет. Также есть несколько статей на эту тему в моём профиле.
В самом крайнем случае можно обратиться к нам :)
Поменял пикчу, спасибо за бдительность!
Теперь думаю про Брильянтовую Руку.
А какой длины должно быть письмо? Сколько символов оптимально?
Коротким, строчек 5-10
https://vc.ru/marketing/844473-kak-napisat-holodnoe-pismo-na-kotoroe-vam-tochno-otvetyat-instrukciya-dlya-b2b-kompaniy-kotorye-pytayutsya-vyyti-na-lpr
холодные звонки\письма приносят лиды?
вы там в 90-х застряли чтоли
пиз...болы бл..дь
Не только лиды, но и продажи:
https://respondo.ru/cases/indaspace
https://respondo.ru/cases/bpmarketing
А как Вы продаёте? Буду признателен, если поделитесь опытом.
Спамерам не будет удачи в новом году. Запомните этот твит!
Полностью согласен с вами. Хорошо, что мы не спамеры!
братик чот бомбит у тебя...
за неделю клиент - это круто или нет?
А до рассылок почтой, как продвигалась компания и какие там были показатели?
из-за не полной картины, кажется что это кейс не про успех )
Так там же написано всё в статье, почитайте)
В b2b продажах согласовать за неделю сделку - это очень круто, обычно это полгода занимает, если компания крупная
Комментарий удален модератором
Ну письма лиды генерируют так себе, а письмо + звонок уже что-то бывает есть.
То что секретарь перешлет письмо ЛПР ну это прямо постараться надо, может быть на низкоконкурентном рынке и где-нибудь на отшибе. А когда компания с большим бюджетом на закупку или выиграла грант на закупку, там таких звонящих и пишущих по 100 в день бывают :)
Ну что значит так себе? У нас 2-4% обычно получается. Запустили десятки кампаний для клиентов. В том числе где сделки на сотни миллионов рублей в год. Кейсы тут - https://respondo.ru/cases/
Стараться надо, да, это факт!
И вообще, письма - это продолжение стратегии компании. Если у нее есть конкурентные преимущества, то это можно выразить в письмах, и будет отдача, как и от других каналов.
У меня в профиле есть несколько статей на тему + вот еще тут полезное руководство https://respondo.ru/docs/123
Хорошая статья . Чел в теме . Мне тоже нужно строить дилерскую сеть. Мы производители штор плиссе . Потенциальные покупатели - салоны штор . Но сервис рассылки я не имею времени осваивать . Нужен чел кто все организует
Вам сюда: https://respondo.ru/contact