Как неотработанный негатив убивает ваш бизнес: исследование и гайд по работе с отзывами на сервисах Яндекса

Негатив, дорогие друзья, что ни говори, стабильно снижает бизнес-результаты. Но что еще хуже, так это неотработанный негатив. Он словно монстр способен уничтожить работу, проделанную маркетологами: негатив гасит вашу репутацию и шепчет другим, чтобы те тоже держались подальше. О том, как контролировать отзывы на сервисах Яндекса и почему это действительно важно, расскажет руководитель направления репутационного менеджмента Webit, Василий Исупов.

На днях в несвойственной мне манере, не почитав отзывы, я решил посетить незнакомый автосервис. Спешил перед дальней дорогой.
Ожидание - время для смартфона, и пока чинили машину, я решил зайти на Яндекс Карты, чтобы посмотреть карточку компании. Профдеформация, подумаете вы. Но на моем месте мог оказаться абсолютно любой клиент. На классическом кожаном автосервисном диване мне пришло осознание, что компании так и не поняли, как работать с отзывами в интернете и банальные вещи стоит еще раз проговорить.

По оценкам BrightLocal, 76% потребителей регулярно читают онлайн-отзывы при поиске товаров местных производителей. Причем в основном люди читают отзывы про клиники, врачей, про автосервисы, шиномонтажки и вообще про все, что касается оказания услуг (рестораны в этом ТОПе занимают особое место). Рейтинг автосервиса в целом был неплох, но вот ответы на негативные отзывы практически заставили меня встать с этого комфортного дивана и снять машину с подъемника. Такое я видел только в мемных Телеграм-каналах:

Первое, что хотелось бы отметить: отслеживание и реагирование на отзывы - это отлично. Очевидные истины: не нужно называть клиента каблуком и упоминать его жену, даже если он был неправ. Внешний пользователь не владеет всей информацией, он не погружен в ситуацию и будет оценивать вашу компанию по подобным высказываниям, что вряд ли оставит положительное впечатление. Безусловно, не каждая компания в силах платить зарплату PR-менеджеру или начать сотрудничество с агентством по ORM (управлению репутацией), хотя при возможности лучше обращаться за экспертизой. Уж если бюджеты не позволяют, а сотрудники личности эмоциональные, подружитесь с Chat GPT.

Сегодня мы поговорим только о сервисах Яндекса, так как на мой взгляд, работу с репутацией стоит начать хотя бы с них. Рейтинг сайта подтягивается в сниппет, к тому же это влияет на ранжирование.

Сравните результаты с ответами большинства пользователей и обратите внимание на результаты исследования в конце статьи, чтобы анализировать, к какой группе покупателей относитесь вы.

Чтобы общаться со своими клиентами на Яндекс Картах (не допуская ошибок, описанных выше) необходимо перейти в сервис Яндекса, найти свою карточку и подтвердить права на нее, следуя инструкциям. Рассмотрим это действие на примере карточки М.Видео:

Не лишним будет ознакомиться и с рекомендациями самого Яндекса о том, как работать с отзывами. Например, отзывы можно попробовать удалить, если пользователь был необъективен или конкуренты решили подпортить вам репутацию, с правилами удаления также можно ознакомиться в справке Яндекс Бизнеса.

Вот пункты, на нарушение которых можно ссылаться при отправке жалоб на отзывы:

• Ваши личные впечатления и эмоции от взаимодействия с компанией — это главное в отзыве. Мы не опубликуем комментарий, написанный с чужих слов.
• Если вы хотите оставить отзыв на компанию, у которой есть сеть филиалов, найдите на Картах именно тот филиал, в котором вы побывали. Отзывы, в которых описан общий опыт взаимодействия со всей сетью, мы не публикуем.

• Не пишите об опыте работы в компании (HR отзывы запрещены)
• Мы удаляем отзывы, которые содержат рекламу. Например, когда в тексте есть упоминания марок, конкретных товаров и услуг с названиями и призывом их купить. Нельзя писать о конкурентах компании или сравнивать с ними.

• Мы считаем отзыв накрученным, если автор не взаимодействовал с компанией и разместил комментарий за деньги или по просьбе друзей и знакомых.
• Не публикуйте тексты и изображения, которые способны вызвать сильные отрицательные чувства: ужас, панику, отвращение.
• Не используйте слова, фразы или изображения, которые можно расценить как дискриминацию по любым признакам: религиозным, этническим и другим.
• Мы удалим отзыв с текстами и изображениями эротического и порнографического характера, сценами курения.

По нашему опыту лучше всего удаляются отзывы, содержащие мат, оскорбления, ФИО, сравнения с конкурентами и HR.

Если отзыв не содержит нарушений, но в то же время вы не можете идентифицировать этого клиента и ответить подробно на негатив, необходимо запросить уточняющие данные в комментарии. Но если все заканчивается только притязаниями на сервис, у вас появится повод написать в поддержку и указать на вероятность того, что данный пользователь не был клиентом вашей компании. А может быть это всё происки конкурентов?

В целом использовать в качестве аргументации эти правила можно и при общении с поддержкой сервисов, описанных далее.

Еще один сервис Яндекса, на который стоит обратить внимание в первую очередь - это отзывы о сайте компании. Многие компании вкладываются в SEO-продвижение своего сайта, но насколько падает ваш CTR, когда пользователь видит такой рейтинг в выдаче? А какой эффект оказывает этот рейтинг на ранжирование сайта в целом в алгоритмах Яндекса? Ответ прост: эти показатели доказано падают.

К слову, недавно Яндекс обновил формулу расчета рейтинга, который показывается в сниппетах интернет-магазинов в поисковой выдаче. Рейтинг в выдаче больше не основывается на оценках магазина в Яндекс Маркете, поэтому теперь его могут получить и те, кто на Маркете не размещается. В новой формуле учитываются оценки, которые пользователи оставляют в Яндекс Браузере и на своей «Публичной странице». Если оценок пока нет, то для расчета рейтинга используется алгоритм-предсказатель на основе машинного обучения.

Человек может покопаться в самих отзывах и увидеть, что компании не столь интересны проблемы клиентов, так как ответов на негативные отзывы не поступает. А возможно, компании и вовсе нечего сказать.

Для того, чтобы работать с подобными отзывами, необходимо добавить ресурс в сервис webmaster.yandex.ru и в разделе “Качество сайта” отслеживать отзывы, отрабатывать их. Опять же, есть возможность и удаления отзывов, нарушающих правила, поэтому внимательно ознакомьтесь со справкой.

Работа с описанными сервисами - must have практически для любого типа бизнеса, но если вы также используете, например, Яндекс Маркет, Яндекс Услуги и прочие сервисы от Яндекса, помните о том, что практически везде есть функционал отзывов для клиентов и с ними необходимо работать.

Управление репутацией в интернете — это не только ваши содержательные ответы на отзывы. Создать положительный образ компании таким способом нереально, а вот испортить репутацию — легко. Профессиональный совет — комплексное управление репутацией, включая контент-маркетинг, SERM, развитие социальных сетей, отработку негатива, привлечение отзывов и т.д. Помните: если компания имеет плохую репутацию в сети, то продажи будут вам только сниться. До тех пор пока общий репутационный фон не улучшится и услуги для клиентов не станут лучше, любая реклама будет безрезультатной.