Influencer Marketing как эффективный способ продвижения книг у поколения Z
Опыт ЮФ — проекта «Эксмо–АСТ».
ЮФ (от англ. «молодость») – проект издательской группы «Эксмо-АСТ» и сети книжных магазинов «Читай-город – Буквоед», цель которого – популяризация чтения среди молодежи. Послы проекта – инфлюенсеры (блогеры с многомиллионной аудиторией, рэперы).
В рамках ЮФ мы работаем со сложной «нечитающей» аудиторией, и от успеха работы с ней зависит многое – сколько жителей страны будут читать в ближайшие годы, каким в итоге будет интеллектуальный, образовательный уровень нации. По данным Brand Analytics, в месяц в России появляется 1,8 млрд сообщений в соцсетях, и из них лишь 4,9 млн – о чтении и книгах. Наша ключевая задача на 2020 год – увеличить количество сообщений о книгах на 5%. Совместными усилиями «Эксмо-АСТ» и «Читай-город – Буквоед» мы планируем охватить аудиторию в возрастной группе 10–24 лет численностью 21 750 000 – это примерно общее число подростков и молодежи в России, по данным Росстата.
Неумолимая статистика
Согласно отчету издательской группы «Эксмо-АСТ», основной пул читающей аудитории составляют женщины (76% читателей бумажных книг и 52% – электронных) в возрасте от 35 лет и выше. При этом издательства все пристальнее смотрят в сторону перспективного «молодого» рынка – представителей поколения Z (1995 год рождения и позже), многочисленной и активной группы населения, имеющей все предпосылки для того, чтобы стать новым «ядром» читающей аудитории.
Основная из этих предпосылок – данные статистики, указывающие, что «зеты» активно читают – по крайней мере, в определенных возрастных категориях. Так, по данным Росиндекса, в 2018 году книги читали 73,3% «зетов» в возрасте 10–14 лет и 53,9% «зетов» в возрасте 15–19 лет. Однако для «зетов» постарше – в возрасте 20–24 лет – эта цифра уже значительно ниже – по мере взросления и расставания с школьной программой «зеты» читают все меньше.
Как сохранить интерес к чтению у молодой аудитории? Ответ лежит на поверхности: воспользоваться ее же основными «свойствами»: выраженной тенденцией к потреблению диджитал-контента и высоким уровнем доверия к инфлюенсерам – популярным блогерам, музыкантам, художникам и т. д. Именно так и поступает социальный проект по продвижению чтения – ЮФ, говорящий с «зетами» о книгах на их языке – с помощью тех, чьим интересам и вкусу доверяет это поколение.
Сыендук и «Литературные кликбейты»
Среди послов ЮФ уже отметились топовые блогеры ЯнГо, Лена Шейдлина, Satyr, рэп-исполнители GONE.Fludd, Mozee Montana, Rickey F, рассказывающие о своей любви к чтению и привлекающие к нему «зетов» с помощью разных активностей.
Эффективность подхода ЮФ продемонстрировал и один из свежих проектов – «Литературные кликбейты». В нем послом чтения выступил ютубер Сыендук (5,5 млн подписчиков), известный скетчами, обзорами и пародиями на заметные явления гик-культуры, а также большой поклонник чтения. В рамках проекта Сыендук в коллаборации с книжной сетью «Читай-город» выпустил два видеоролика, в которых показал перерисованные обложки известных книг в духе массовой культуры – так, чтобы современному подростку было понятнее, о чем эти произведения. Также Сыендук и «Читай-город» запустили в продажу 1200 книг с эксклюзивными обложками и провели тестирование-конкурс.
30 июля 2019 на канале Сыендука появилось первое видео «Литературные кликбейты». В нем блогер показал новое оформление известных книг: «Мы» Евгения Замятина, «Чисел» Виктора Пелевина, «Странной истории доктора Джекила и мистера Хайда» Роберта Льюиса Стивенсона и других. А в группе ЮФ на ресурсе о литературе LiveLib блогер запустил тест.
6 декабря Сыендук выпустил второе видео о книгах. В ролике «СОНИК НА ЗОНЕ | Литературные Кликбейты» он переделал обложки классической фантастики: романов «Голова профессора Доуэля» Александра Беляева, «Час быка» Ивана Ефремова, «Путешествия Гулливера» Джонатана Свифта и других произведений. Кроме того, стартовала акция «Литературные кликбейты для классики фантастики»: 3 из 5 перечисленных книг с суперобложками от Сыендука можно было купить в интернет-магазине «Читай-город», пройдя по ссылке в описании видео.
Итоги коллаборации
Первый видеоролик «Литературные кликбейты» набрал более 2,2 миллиона просмотров. Пользователи написали 11 900 комментариев, в которых делились своими читательскими предпочтениями, советовали книги и предлагали Сыендуку и впредь уделять больше внимания литературному контенту. Проверить свои знания в тесте на сайте о чтении LiveLib пришли 666 617 человек, из них 79 275 зарегистрировалось на ресурсе.
Второй видеоролик «Литературные кликбейты» за пять дней просмотрели свыше 1,5 миллиона человек, а пользователи написали 6484 комментария. Все 1200 экземпляров книг с обложками от Сыендука были раскуплены в «Читай-городе» за 1,5 часа после выхода ролика!
Выводы
Кейс с Сыендуком и другие кампании проекта ЮФ показывают, что привлечение к книжному маркетингу инфлюенсеров и креативный подход к реализации проекта – практически беспроигрышная стратегия продвижения книг среди поколения Z. «Зеты» заинтересованы в книгах и охотно идут на контакт во всех связанных с ними активностями. Однако важно, чтобы эти активности исходили от лидеров мнений: молодому читателю необходимы гайд по многоликому миру современной литературы, интересный эксклюзивный контент и обязательная привязка к массовой культуре и тренду. Все это может обеспечить издателю сотрудничество с инфлюенсерами.
Надеемся, что в дальнейшем стратегию ЮФ возьмут на вооружение не только издатели, но и социальные институты. Чтение – фундамент культуры, и важно, чтобы инициатива ЮФ получила самую широкую поддержку со стороны СМИ и некоммерческих структур.