Законы маркетинга Д. Траута Part 3

Третья часть серии статей о законах маркетинга Джека Траута

Стратегия, которую вы должны использовать,
зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите.
Не все продукты одинаковы. В сознании существует иерархия, которой
потенциальные клиенты руководствуются при принятии решений.
Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов,
причем на каждой ступеньке стоит название брэнда. Возьмем категорию
аренды автомобилей. Herz первой вошла в сознание и закрепилась на
верхней ступеньке. Avis вошла в сознание второй, a National - третьей.
Ваша маркетинговая стратегия должна зависеть от того, насколько рано
вы вошли в сознание и, следовательно, какую ступеньку вы заняли.
Естественно, чем выше, тем лучше.

Сознание выборочно. Потенциальные клиенты используют лестницы, чтобы решить, какую информацию принять к сведению, а какую проигнорировать. В общем, сознание принимает только те новые данные, которые согласуются с продуктовой лестницей в данной категории. Все остальное игнорируется. Как правило, количество брендов на лестнице ограничено цифрой 7. То есть, средний потребитель назовет не более 7 брендов в определенной категории.

Когда Crysler сравнил свои автомобили с Honda, немного людей сменили свои Прелюды (Preludes) и Аккорды (Accords) на Плимуты(Plymouth) и Доджи (Dodge). Заголовок одного рекламного объявления Crysler гласил: "Сравнивать подержанный Додж Спирит (Dodge Spirit) сновой Хондой Аккорд (Honda Accord) казалось странным. Пока мы не увидели результатов". Согласно рекламе, 100 человек попросили сравнить Додж Спирит с пробегом в 70 тысяч миль с новой Хондой Аккорд. Большинство (58 из 100) предпочли подержанный Додж.Смешно. (Хотя и не обязательно не соответствует действительности).Как насчет вашей продуктовой лестницы в сознании потенциального клиента? Сколько на ней ступеней? Это зависит от того, является ли ваш продукт продуктом частого или нечастого использования. Продукты,которыми мы пользуемся каждый день (сигареты, кола, пиво, зубная паста, кукурузные хлопья), являются продуктами частого использования,а лестница, на которой они стоят, имеет много ступенек. Продукты,которые покупают нечасто (мебель, газонокосилки, чемоданы), обычно находятся на лестнице с небольшим количеством ступенек.

Лестница - простая, но адекватная аналогия, аналогия, которая может помочь вам разобраться в важнейших вопросах маркетинга. Перед тем как запустить любую маркетинговую программу, задайте себе следующие вопросы: "На какой ступеньке лестницы мы находимся в сознании потенциальных клиентов? На верхней? На второй? А, может,мы вообще не стоим на лестнице?"Затем убедитесь, что ваша программа построена с учетом того, на какой ступеньке вы находитесь.

В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой
для двоих.

Вначале любая категория - это лестница со многими ступенями. Со
временем на ней остаются только две ступени.
На рынке батареек это Energizer и Duracell. . В категории сдачи автомобилей в аренду это Herz и Avis.
Среди средств для полоскания рта это Listerine и Scope. В курином фастфуде это Вкусно и Точка и KFC. В кроссовках это Nike и Reebok. На рынке газировки - Pepsi и Coca Cola.
Если бросить ретроспективный взгляд на маркетинг, становится
очевидно, что основная конкуренция разворачивается между двумя
главными игроками - обычно между старой заслужившей доверие
фирмой и быстро набирающей обороты фирмой-выскочкой.

Давайте взглянем на историю автомобилей в Соединенных Штатах. В
1904 году 60 компаний вывели на рынок 195 различных автомобилей. В
течение следующих 10 лет, 531 компания сформировалась, и 346 ушли
в небытие. К 1923 году остались только 108 автомобилестроительных
компаний. Их количество уменьшилось до 44 к 1927 году. Сегодня
компании Ford и General Motors доминируют на рынке, а будущее Crysler
под большим вопросом.
Успешные игроки рынка концентрируются на первых двух ступенях.

Джэк Уэлш (Jack Welsh), легендарный председатель и генеральный директорGeneral Electric, недавно сказал "Только компании, которые занимаютпервое и второе место на своем рынке могут выиграть на глобальнойарене бизнеса, которая становится все более конкурентной. Текомпании, которые не смогли этого сделать, будут закрыты илипроданы". Это тот образ мыслей, который превратил такие компании какProcter & Gamble в гигантов, которыми они сегодня являются.

Потребители хотят приобрести товар лидирующего брэнда, так как наивно полагают, что лидирующий брэнд лучше.
Мы повторяем: потребитель полагает, что маркетинг - битва продуктов.
Это тот образ мыслей, который удерживает два лидирующих брэнда
наверху: "они лучшие, так как они -лидеры".

Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется
лидером.

В силе заключена слабость. Если лидер силен, компания номер два
имеет возможность занять его место.
Также как борец использует силу своего противника против него,
компания может превратить силу лидера в его слабость.
Если вы хотите, чтобы ваша фирма прочно утвердилась на второй
ступеньке лестницы, изучите фирму наверху. В чем она сильна? И как
превратить эту силу в слабость?
Вы должны понять сущность лидера, и затем предложить
потенциальному клиенту прямо противоположное. (Другими словами, не
пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть другим). Часто выскочка
противостоит старому, заслужившему доверие брэнду.
Компания Coca-Cola сто лет выпускает свой продукт. Только семь
человек за все время ее истории знали формулу напитка, которая
хранится в сейфе в Атланте. Coca-Cola - старый продукт с
установившейся репутацией. Однако, используя закон
противоположности, Pepsi-Cola, поставив с ног на голову сущность
Coca-Cola, обратилась к новому поколению, создав поколение Pepsi.
Если вы посмотрите на потребителя определенной категории продуктов,
вы увидите два типа людей. Там есть те, кто хочет покупать у лидера и
те, кто не хочет у него покупать. Потенциал второго брэнда находится
среди последних.
Другими словами, позиционируя себя как противоположность лидеру, вы
отвоюете позиции у всех остальных конкурентов компании номер один.
Поскольку люди старшего поколения пьют кока-колу, а молодежь пьет
пепси, некому пить колу Royal Crown.

Таким образом, Траут советует использовать преимущества и особенности лучшего бренда для усиления собственных позиций на рынке. Игра контрастов двигает рынок.

Спасибо за прочтение! Увидимся в следующей публикации!

Еще больше познавательного в