Как увеличить трафик и сэкономить деньги с помощью flow-контента

Ольга Сидорова, экс-главред медиапроектов Mail.ru Group, рассказала о принципах работы с потоковым контентом в онлайн-редакции. Вы узнаете, кто такие редакторы-майнеры и как они увеличивают трафик, превращая любой текст, фотографию или видео в flow.

Это статья по итогам выступления на конференции ContentSense в марте 2019 года.

Для медиа переход в цифровую реальность обернулся большим стрессом, потому что методы, работающие в офлайне, в онлайне не работали. Раньше мы считали, что люди покупают газеты ради новостей, статей посередине и последней странички с кроссвордами и советами.

В интернете появилась возможность измерять метрики и узнавать, за какой контент читатели голосуют с помощью кликов и досмотров. Это раскрыло нам глаза: людям часто нужен более простой контент, а медиа постепенно превращаются в развлекательный сервис.

Всё это мы переживали и в Mail.ru тоже. Я расскажу, какие выводы мы из этого сделали и как пытались преодолеть трудности работы в диджитал.

Наша диджитал-редакция четыре года назад была устроена по аналоговому принципу, как газетная редакция: весь объем материала, который мы выпускали, делился на новости и статьи.

Новости занимали 30% ресурсов: денег, людей, времени, внимания. Казалось, что новости — это поток, который не очень важен, потому что быстро протухает, но он приносит постоянный трафик. Но самое важное, ради чего мы работаем, — статьи.

Но со временем мы осознали, что статистика показывает не те результаты, которых мы ожидали. По графикам посещаемости и вовлеченности было видно, что новости, на которые мы тратим 30% усилий, приносят нам 70% результата.

И наоборот, статьи, которые мы считаем базовым продуктом, не приносят должного выхлопа. Наш редакционный план зависел от представлений, как правильно работать в офлайне. Но выяснилось, что в онлайне совсем другие правила.

Чтобы вписаться в новую реальность, нам пришлось измениться. Mail.ru — массовая площадка с ежедневной миллионной аудиторией. И чтобы работать с этой площадкой, нужно научиться тем правилам, по которым она живет.

Мы перестроили процессы, и вот что получилось. У нас по-прежнему есть специалисты, которые занимаются новостями. Они работают с инфоповодами и с точки зрения эффективности делают 40% наших планов по трафику.

По-прежнему есть и авторы, которые пишут сложные имиджевые статьи. Этот тот качественный контент, который и делает нас медиа. Но главная перемена произошла в редакционном процессе — появились редакторы, которых мы сперва в шутку, а затем серьезно стали называть «майнерами». Это было еще в расцвет криптовалютной шумихи, поэтому шутка была свежей.

Редакторы-майнеры работают, как новостники, но без привязки к информационным поводам. Работа новостника устроена так: он открывает свежие ленты и пишет новости одну за другой. Это бесконечный поток.

Майнеры работают похожим образом, только в более легком жанре — создают подборки, галереи, советы. Такие материалы не привязаны к повестке дня, а отражают общие интересы читателей. Этот контент приносит нам 40% трафика.

Кто-то скажет, что единственное, что мы изобрели — это делать какой-нибудь угарный треш-контент и получать на этом трафик. Но я не соглашусь. Идея заключалась в том, чтобы работать в том формате, который интересен читателям.

Например, в проекте «Здоровье» мы выпустили заметку «5 фактов, которые вы не знали о сыре», которая в итоге стала внутренним редакционным мемом. Когда нужно что-нибудь объяснить про flow-контент, говорят: «Ну, это как 5 фактов о сыре».

Раньше мы бы сделали объемную научную статью о сыре с аргументами, фактами и обоснованиями. Но эту же информацию можно подать проще, чтобы аудитории легко было ее усвоить. Это не значит, что мы разрабатываем некачественный контент. Мы придерживаемся редполитики.

Но, во-первых, эти материалы лаконичные по содержанию, а во-вторых, они верстаются по определенным правилам, которые мы сами вывели на основании метрик. Теперь мы точно знаем, что производим контент, который потребляют.

Когда мы начали работать с потоковым контентом, то постепенно поняли, что любую фотографию или видео можно превратить в flow. Мой любимый пример — проект «Недвижимость». Там есть база объявлений о квартирах — покупка, продажа, аренда. Мы агрегируем чуть ли не все источники информации, которые есть на рынке.

В какой-то момент мы подумали, что было бы интересно делать обзоры — что покупают и за какие деньги. И стали делать фотогалереи из серии «Квартира на Патриках за миллиард: посмотрите, как она выглядит». В первый же месяц после запуска новой рубрики мы перевыполнили план по трафику в пять раз.

Flow-контент позволяет нам быть гибкими. Когда мы работаем с редакционными планами и лонгридами, требующими тщательной проработки, мы неповоротливы. Потоковый контент позволяет быстро обрабатывать информацию и быть в тренде.

Например, когда прошел слух, что Ксения Собчак расходится с мужем, мы собрали материал про других мужчин, с которыми она встречалась, и привлекли интерес читателей на горячую тему.

Если говорить о затратах, мы перекроили бюджет вместе с редакционным процессом. Авторы работают сдельно, редакторы — за оклад. Мы перераспределили средства и стали за те же деньги получать в два раза больше контента. Это напрямую сказывается на эффективности и бизнес-показателях.

• Идеология определяет, что и как делает редакция. Если медиа не принимает какую-то реальность, пытается ей противостоять и предписывать людям, что читать, таким материалам будет трудно получать большой трафик.

• Наладить работу с потоковым контентом легче на массовых площадках, а для небольших ресурсов, работающих в узких нишах, не так просто найти flow-рубрики. Тем не менее я рекомендую провести внутренний аудит и понять, стоит ли контент, который вы производите, вкладываемых усилий и затрат.

• Главное — соотносить производимый контент, поставленную задачу и редакционный процесс. Каждый раз заказывая дорогой материал, думайте о дистрибуции. Если работаете с массовой площадкой, процесс можно сделать более эргономичным.

Конференция ContentSense по контенту для бизнеса — один из проектов команды ProductSense. Мы делаем расшифровки докладов с наших конференций и пишем по ним статьи.

Благодарим за подготовку статьи редактора Елену Егину.

#mailrugroup