Создать прибыльный подкаст о бизнесе в России

Выводы за три года работы над подкастом для предпринимателей, который собрал более 1,5 млн прослушиваний, вошёл в топ-5 iTunes и заработал миллионы рублей.

Первый выпуск подкаста Websarafan Show вышел в июне 2015 года и, как большинство подкастов того времени, не принёс создателям никакого дохода. В июне 2018 года был записан 130 выпуск. Выручка от рекламных интеграций в первом полугодии превысила полмиллиона рублей. Маржинальный доход при этом составил почти 40%. Пару лет назад это казалось невозможным.

К сожалению, рынок бизнес-подкастинга в России не развивается. Две трети русскоязычных подкастов категории «Бизнес» ни разу не обновлялись в 2018 году. Авторы прекратили работу над подкастами и забросили своё начинание. В начале года из-за нерентабельности закрылся старейший подкаст о бизнесе в рунете.

Но есть и другая точка зрения. В США подкастинг — огромная быстрорастущая индустрия. Каждый четвёртый американец слушает хотя бы один подкаст в месяц. А это 78 миллионов человек. По нашей оценке, аудитория в России составляет не более миллиона слушателей. Она прирастает за счёт лайфстайла и новостных подкастов.

В 2017 году рекламный оборот американской подкаст-индустрии составил $313,9 млн с потенциалом удвоиться к 2020 году. К этому ведёт повсеместное распространение «умных» колонок и автомобилей с поддержкой CarPlay. Подкасты о бизнесе находятся на четвёртом месте по объёму рекламной выручки (11,1% от доходов индустрии).

Доходные русскоязычные подкасты о бизнесе можно пересчитать по пальцам одной руки. Их основная модель монетизации — промо собственных продуктов.

Мы не согласны с общим депрессивным трендом российского подкастинга. Мы хотим, чтобы больше подкастов приносили их создателям деньги, индустрия росла и развивалась. В этой статье расскажем, как создаём, продвигаем и делаем прибыльным свой подкаст.

Подкаст Websarafan Show — это полутора часовое интервью с предпринимателями и экспертами бизнеса, которое мы записываем в прямом эфире в Facebook и публикуем в RSS-ленте. Над каждым выпуском работает команда из шести человек. На подготовку уходит около недели.

Мы считаем, что качество самого подкаста — определяющий фактор его монетизации для нас, создателей, и героев наших подкастов. Поэтому мы одинаково серьёзно подходим к продакшну платных и бесплатных выпусков.

Поиск героя. Ядро нашей аудитории — предприниматели, которые только делают первые шаги в бизнесе. Поэтому вместо «звёзд» бизнеса, которые говорят заученными фразами «успешного успеха», мы зовём экспертов-практиков, которые могут рассказать интересные и полезные истории. Лучшие выпуски получаются с теми спикерами, которых посоветовали прошлые герои подкаста, члены нашей команды или участники группы в Facebook.

Подготовка эфира. Мы собираем информацию о герое, выясняем, что это за человек и о чём он может рассказать. Наша цель на эфире — достать максимум прикладной информации, которую слушатели подкаста смогут сразу же применить в своём бизнесе.

Для этого мы заранее спрашиваем у аудитории, что было бы интересно узнать. Но с героем списком вопросов мы не делимся, чтобы он не мог уйти от ответа. Иногда интересные темы рождаются в процессе беседы или приходят из чата трансляции.

Эфир. Все подкасты Websarafan Show имеют внутреннюю драматургию. Вначале мы проводим блиц: раскачиваем беседу, знакомим спикера и зрителей. Далее развиваем тему, проходим внутреннюю кульминацию, нащупав «болевую точку».

Заканчиваем рассказом о личных лайфхаках и практиках героя, а также напутствием — конкретными советами, которые слушатель сможет применить сразу после подкаста. Мы постоянно общаемся со зрителями эфира — это добавляет интерактива и влияет на ранжирование публикации в ленте Facebook.

Редактура. Мы расшифровываем каждый подкаст. Один выпуск — это около 100 тысяч знаков печатного текста. По этой расшифровке редактор готовит сценарий: убирает «воду», малоинформативные фрагменты и повторы. В итоге остаётся только «мясо» по теме, эмоции, полезные механики и бизнес-инсайты.

Постобработка. После подготовки сценария записываются врезки, анонсы и контентные перебивки. Звукорежиссёр проводит техническую адаптацию материала и собирает из отдельных кусочков финальный выпуск. Музыкант готовит джинглы и накладывает фоновую музыку. Качество звука определяет качество всего материала, поэтому мы уделяем ему так много внимания.

Дистрибуция подкаста. Аудиодорожка публикуется в SoundCloud, откуда по RSS попадает в iTunes. Конспект подкаста со всеми ссылками, именами и названиями, упомянутыми героем, публикуется в блоге.

Выход подкаста анонсируется в рассылке на 30 тысяч подписчиков, группе в Facebook на 85 тысяч человек, 27-тысячном профиле в Instagram, пабликах и личных страницах команды. Чем больше подписчиков прослушают подкаст в первые пару часов после публикации, тем выше он оказывается в рейтинге iTunes.

Несмотря на выход профильного приложения от Google, основной площадкой для большинства подкастеров остаётся iTunes. Websarafan Show стабильно входит в топ-5 рейтинга в категории «Бизнес». Вот четыре характеристики, которые определяют нашу позицию:

Прослушивания. Основной показатель, по которому строится рейтинг, — это количество прослушиваний. Чтобы попасть в первую десятку категории «Бизнес», достаточно набрать более 3000 прослушиваний. Очень важно, чтобы воспроизводили не только последний, но и старые выпуски — так вы показываете системе, что аудитория активно взаимодействует с контентом. Поэтому мы уделяем внимание подборкам подкастов.

Аудитория. В самой системе практически нет «холодной» аудитории. Поэтому на рейтинг влияет каждый подписчик, которого вы привели туда из других каналов. СМИ переливает аудиторию со своих площадок, видеоблогеры из YouTube, мы из группы в Facebook, рассылки и от героев подкаста. Единственная возможность развиваться — двигать рынок вперёд и привлекать в подкастинг новых слушателей.

Отзывы. Тут всё просто. Чем больше у вас отзывов и выше средний балл, тем более высокую позицию вы занимаете в рейтинге. Вы можете мотивировать слушателей оставлять отзывы, разыгрывая между ними призы и подарки. Так авторов самых содержательных отзывов мы благодарим книгами, которые написали герои нашего подкаста.

Регулярность выхода. Это не самый важный показатель ранжирования, хотя все подкасты топ-10 в категории «Бизнес» обновлялись хотя бы раз в 2018 году. На более низких позициях в рейтинге висят подкасты, которые стабильно обновляются раз в неделю, но из-за отсутствия аудитории и отзывов они не могут пробиться наверх. И наоборот, мёртвые подкасты с большим количеством отзывов постепенно уходят вниз.

На самом деле, единственная причина нахождения в топе — возможность упомянуть об этом в разговоре с рекламодателем. В подкастинге нет единого набора показателей или сервиса, где можно посмотреть статистику. Поэтому всё, что видит рекламодатель, — это место в рейтинге, которое занимает подкаст.

В Российском iTunes есть более прослушиваемые и популярные подкасты. Но их авторы в один голос заявляют о сложности монетизации. Мы научились не только держаться на плаву, но и зарабатывать деньги.

Платные размещения. С весны 2017 года все прямые запросы на участие в подкасте мы переводим в коммерческое русло. После входящего обращения мы отправляем маркетинг-кит подкаста и формируем коммерческое предложение.

Для команды проекта между платными и бесплатными выпусками нет никакого различия. Мы также делаем всё, чтобы вытащить из героя полезность, заморачиваемся с продакшном и максимально широко сеем подкаст. Иногда мы отказываем героям, если понимаем, что не сможем сделать выпуск, который понравится нашей аудитории.

Подкаст — это самое интимное средство общения с аудиторией. Слушатель концентрируется на аудио. На него меньше влияют внешние раздражители, поэтому материал лучше запоминается. Мы можем рассказывать о продуктах, услугах и бизнесе напрямую в мозг целевой аудитории.

Люди готовы слушать аудио гораздо дольше, чем смотреть видео. В среднем наши выпуски прослушивают около 59 минут. За это время герой подкаста становится для слушателя буквально родным. Поэтому одно прослушивание в подкастинге ценится выше просмотра статьи или ролика на YouTube.

Глубокое касание аудитории значительно растянуто во времени. У наших подкастов нет срока годности, мы видим, как аудитория активно возвращается к старым выпускам, а их герои получают дополнительный охват и внимание.

Мы очень ценим платных героев, потому что они наравне с нами заинтересованы в количестве прослушиваний и охвате. Они активно рекламируют подкаст и приводят в него дополнительную аудиторию. Такую заинтересованность редко можно встретить у героев, которые попали в подкаст бесплатно.

Реклама своих продуктов. Подкаст выступает для нас промоплощадкой собственных информационных и образовательных продуктов: курсов, мероприятий и платного сообщества предпринимателей. Сам формат позволяет собирать и прогревать аудиторию, а лид-магниты внутри подкаста конвертируют слушателей в читателей рассылки.

Подкастинг не сделает вас популярным. Видеоблогер Кирилл Скобелев объясняет на своём канале в YouTube, как слушать подкасты. «Медуза» интегрирует их в ленту на сайте, публикует статьи о подкастинге и активно привлекает рекламодателей, «Арзамас» создал отдельный раздел в приложении. О подкастах можно и нужно рассказывать.

Подкасты — больше не об охвате, а о вовлечённости. Аудитория подкастов не может количественно тягаться с YouTube, но она запоминает каждый прослушанный выпуск. Павел Фёдоров, соведущий подкаста «Цукерберг позвонит», говорит, что его продолжают спрашивать в интервью именно о подкасте, хотя он не записывает его уже пару лет. Родиона Скрябина до сих пор узнают слушатели его подкаста, который выходил в начале 2010-х годов.

Подкасты нужно монетизировать. Мы видим, что выпуски с платными размещениями за счёт высокой заинтересованности гостей становятся самыми качественными. Деньги, которые приносит подкаст, мы вкладываем в его развитие. Без постоянного притока средств невозможно поддерживать качество контента и развивать проект.

#медиа