Как бренд-медиа помогает строить экосистему путешествий
Кейс МТС Travel.
После того как крупнейшие сервисы бронирования отелей приостановили работу в России, освободилось около 80% рынка. Мы в МТС увидели в этом возможность. В 2022 году наша команда запустила собственный сервис бронирования — МТС Travel, а через год добавила к нему медиа о туризме. Рассказываем, откуда возникла идея медиа и как контент помогает строить экосистему путешествий.
Зачем нам travel-медиа
Наши исследования показали, что аудитория не запоминает сервисы бронирования. Это связано с тем, что в процессе человеку надо посетить слишком много сайтов — сейчас ни у кого из игроков на рынке нет «полного сопровождения». Даже если на платформе предлагается несколько туристических продуктов — скорее всего, вам нужно будет переходить на партнёрские сервисы.
Мы же задумали экосистему путешествий и в перспективе хотим сопровождать человека на всём пути — от первой мысли о поездке до планирования, бронирования отеля, покупки других услуг и далее — вплоть до возможности рассказать об отпуске после возвращения.
Для создания такой экосистемы нужны не только travel-продукты, но и медиа, которое будет встроено в CJM путешественника и сможет органично предложить клиенту релевантные сервисы и контент на каждом этапе поездки. Сейчас основным продуктом для МТС Travel является витрина с отелями, позже появятся и другие витрины — например, с экскурсиями и билетами на транспорт.
Особенность рынка путешествий в том, что люди принимают решение о покупке долго, а бронируют отели только 2–3 раза в год. Это значит, что с клиентом до совершения покупки нужно выстраивать долгие доверительные отношения, — в достижении цели помогает контент. Одновременно медиа помогает нам повышать узнаваемость нового бренда МТС Travel и привлекать органический трафик на витрину, который, по нашим оценкам, до 50% дешевле рекламного.
Мы вдохновляем на поездки и знакомим людей с сервисом, а то, насколько нативно мы это делаем, влияет на продажи. Если поставить в статью баннер с предложением забронировать отель, это будет малоэффективно. При среднем для медийных баннеров CTR (0,15%), у подобного предложения в тревел-сегменте показатель будет ещё ниже: купить билеты стоит дороже, чем, например, заказать еду на дом.
Пользователь с большей долей вероятности откликнется на предложение, если платформа подберёт для него отели рядом с достопримечательностями, которые он сейчас изучает. Или, например, можно предложить путешественнику нативное взаимодействие с продуктами экосистемы: не просто поставить баннер, ведущий на контент KION, но дать подборку фильмов, которые снимали в конкретном регионе. Так мы сделали по Свердловской области — CTR у такого блока от 2%, что на порядок выше кликабельности рекламных баннеров.
На чём мы проверяли свои гипотезы
Создание travel-медиа начали с MVP. Для этого идеально подошёл формат онлайн-путеводителя, который стал для нас первым форматом работы с тревел-контентом:
- Путеводитель сам по себе — полноценный формат. Он состоит из нескольких рубрик: хиты региона, уникальные места, подборка ресторанов и мест для досуга с детьми.
- В нём много контента, поэтому можно сразу делать срезы статистики и выводы по тому, какие темы пользователям интереснее.
На данный момент мы выпустили 12 путеводителей по регионам. Наш любимый — по Ставрополью (сейчас можно посмотреть с мобильного, мы в процессе переноса всех гидов на десктоп). Также сделали два более локальных — для Казани: один по городу, а другой — по Кремлю.
Получили хорошие результаты по вовлечению пользователей — среднемесячная длительность сессии составляет 3 минуты (данные «Яндекс Метрики» за май 2023 г.). Показатель отказов (сколько человек сразу закрыли ссылку) — 11%.
За счёт использования технологий МТС BigData наши путеводители приходят в СМС, когда турист попадает в регион, город или локацию. В рассылке нам помогает команда CVM МТС (подразделение по управлению клиентской базой экосистемы) — благодаря коллегам наши сообщения не превращаются в спам и приходят только целевому сегменту путешественников. Получается, что мы сразу предлагаем пользователю релевантный контент, а затем смотрим, как он взаимодействует с ним.
Анализируя активность пользователей в путеводителях, мы обнаружили нетипичный CJM путешественника. Пользователи довольно часто импровизируют с поиском жилья — около 1,5–2% читателей наших путеводителей кликали на модуль бронирования, находясь уже в путешествии.
Что мы делали с этими данными
Пока анализировали результаты вместе с «МТС Исследованиями», узнали, что 55% нашей аудитории — женщины, у 30% из них есть дети. Большая часть — не новички в путешествиях. А интереснее всего им читать про еду и самые популярные места в регионе. В гастрорубрику ежемесячно переходят от 7 до 20% пользователей.
Последующий контент мы формировали, уже исходя из пользовательских предпочтений. В частности, добавили отдельную рубрику про отдых с детьми. Это дало нам на 50% большую вовлечённость аудитории, время чтения увеличилось на 30%. Также видоизменили подачу контента с гастротематикой, добавили сторис. Главный фокус делаем на полезной информации в поездках: нам важно помочь туристу в режиме «здесь и сейчас». Зачастую ему сложно быстро сориентироваться на местности: мы подсказываем, как работает система общественного транспорта или до какого времени можно спуститься в метро. Результаты работы над первыми путеводителями использовали для создания нашего онлайн-журнала.
Как выбирали наполнение онлайн-журнала
Главную страницу медиа делали с учётом CJM путешественника, то есть его пути от мысли о поездке до совершения покупки. Контент у нас формируется по шагам: мы вдохновляем на поездку, помогаем в планировании, бронировании, сопровождаем путеводителями уже во время поездки, а скоро дадим возможность делиться своими впечатлениями после.
Важная часть онлайн-журнала — интеграции сервисов из экосистемы МТС, которые комплементарны путешествиям. Например, мы предлагаем туристу посетить мероприятия МТС Live в регионе поездки или подборки из онлайн-кинотеатра KION.
Что мы делаем, чтобы нашему контенту доверяли
В этом нам помогает бренд: МТС знают, ему доверяют миллионы россиян. А ещё — команда, которая работает над материалами.
Работу редакции построили по принципу проектного менеджмента. Проводим еженедельные спринты, на которых обсуждаем промежуточные итоги, планы технической части развития проекта и контент на ближайшее время — ситуативные материалы мы тоже готовим.
У нас существует ТЗ для написания каждого вида материалов, разработана карта для отслеживания процесса работы над ними. Редакционный процесс каждого этапа полностью описан: как мы коммуницируем с авторами, сколько времени требуется для написания конкретного текста. Такая работа сделала прозрачным весь процесс и позволила собрать бэклог из контента на два месяца вперёд.
Мы отвечаем за контент, который публикуем, поэтому серьёзно подходим к фактчекингу.В команде МТС Travel кроме журналистов и тревел-экспертов есть и сильные юристы. Они помогают изучать особенности музейного и авторского права, законы об интеллектуальной собственности и рекламе — нам важны детали, потому что одна ошибка будет стоить не только репутации медиа, но и всей экосистемы.
В фактчекинге нам также помогают представители региональных филиалов МТС, ведь наша инфраструктура работает по всей России, а ещё туристические информационные центры каждого региона — сейчас таких партнёров более 30. Они могут проверить данные или дать совет по конкретной идее.
Есть и другие партнёры, которые помогают в сборе информации на местах и фактчекинге. С их помощью, например, мы создаём контент про гастрономию и рестораны.
Что будет дальше
Перед запуском мы проделали большую работу, поэтому официальный релиз медиа для нас — не нулевая отметка. Например, то, как выглядит главная страница, рубрики, их порядок, визуализация — тоже результат наших предварительных исследований и тестов.
Мы делаем продукт для людей, поэтому продолжаем исследовать аудиторию, проводить CSAT-опросы и анализировать метрики контентного вовлечения — всё это определяет наш вектор развития.
Скоро добавим авторские колонки с премодерацией для тревел-блогеров и рядовых авторов. Нам важно общаться с аудиторией и давать пользователям возможность коммуницировать между собой.
До конца года подготовим ещё около 40 онлайн-путеводителей по регионам России — и тоже расскажем о них в этом блоге.
Господи, ну сколько уже можно этой херней страдать, ведь всем известно, что не работает )
Октого не помог Travel.ru. Кто вообще помнит, что у Туту и Вантутрипа были какие-то шоу с блоггерами про тревел? Где контентные мега-проекты Яндекса, Тинькофф, да и Гугла в поддержку своих транзакционных тревел-сервисов? Всё нафиг закопали стыдливо или упрятали в дальний угол. Рамблер то в ЖЖ пытался, то в мертворожденных Рамблер Путешествиях... Букинг, Экспедия, Эйрбнб - все забили, все всё упростили до банальных лендосов под SEO. Авиакомпании все уже обпытались и плюнули...
Но нет, придет очередная маркетинговая девочка и запулит очередной контентный проект "про тревел". Он пойдет туго. Тогда она проведет 1000 бессмысленных исследований, померит миллион левых метрик и выдаст на гора стопитсотой видос про Красноярские столбы, спасибо, что не про замки Луары!
Да посмотрите уже в продажи, наконец-то. Там Москва, Питер, Екат и Казань. А то и Махачкала с Кишинёвом. Тревел не равно leasure. Это только у туроператоров чистый leasure travel. А у вас учение, лечение, командировки и потрахаться.
Успешные медиакомпании в travel возможны только в формате Авиасала, но вы МТС и вам это не подходит. Ну ладно, хоть блоггеров с фотографами покормите.
Откуда вы знаете, что кому подходит, у вас есть какие-то альтернативные цифры? Вы пишите комментарий со своей колокольни аудитории Авиасала. МТС вполне ровненько строят экосистему, и значительная часть их аудитории не про мемчики и шуточки.
Ну МТС тоже неохотно цифрами делятся. Замечания в статье, типа, "выросла в два раза" немного не впечатляют.
А в целом, у компании уже был опыт ведения порталов на примере МТС медиа. Было бы интересно посмотреть на его цифры
Из многолетнего супер-успешного опыта работы я всё это знаю )
Комментарий недоступен
У вас как-то подозрительно много комментариев про всяких девочек - маркетинговых, HR, IT. Может, вас что-то другое беспокоит?
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Не надо про Октого, все было хорошо:) Я там работал.
Давайте будем честны, нету никакого МТС тревел. Продолбать рынок, купив броневик - это топ. Мне очень нравится то, что делает мтс как экосистема, но в тревел вас никто не пустит. Там Яндекс свое забрал. https://vc.ru/claim/679166-ochen-strannye-dela-s-yandeks-puteshestviyami-i-prichem-tut-fas-i-mincifry
Лайк за дискуссию, но моя оценка покупки Броневика диаметрально противоположная. Рынок просрал Яндекс, который должен был скупить топ рынка и закрыть тему.
А вот МТС - молодцы, купили игрока из первой тройки после ухода Букинга и заскочили на подножку уходящего поезда, вообще не имея компетенций внутри, и провалив даже такие тривиальные проекты, как торговля авиабилетами в точках. Другое дело, зачем было столько лет орать, что им не нужен OZON.travel, в которой у них с Системой мажоритарная доля. Но такова жизнь топ-менеджера - сам херню сделал, сам херню исправил - ДВОЙНОЙ БОНУС!
Почему Яндекс решил ухудшать поисковик, а просто не купить Островок - вопрос и меня удивляющий.
МТС - единственный игрок, который достучался до меня рекламой о своих сервисах экосистемы. Это я очень уважаю, остальные сидят тихонечко.
Покупка броневика - шаг достойный. Я тут даже не спорю, скорее мой комментарий тут был про то, что ход был серьезный и доля рынка МТС, в моем понимании, должна была бы увеличиться в тот же момент!
Но опять же, как продавать будут, если поисковик решил занять этот рынок? В статье МТС сами пишут, что никто не запоминает точку продажи, а просто занимаются каждый раз поиском ее.
Ну про ухудшение поиска это слишком сильное заявление )
Там всё очень хорошо и по продажам и по пользовательским метрикам.
А про Островок ответ понятный - снобизм и высокомерие всех сторон )
Пользовательские метрики в студию?)
Это не мой секрет. Так что придётся поверить просто на слово. )
Но Яндекс действительно так работает - ничего, что ухудшает поиск, в поиске на долго не задерживается. Просто вот такие клиенты у нас в стране и, соответственно, устраивающий их в 90-м перцентиле Яндекс.
Ага, сервис одного ответа) За 101hotels прям обидно. Да и за островок.
101 участвовал - перестал.
Островок участвует, почему нет цен, я не знаю.
Так что площадка сделала все что могла, чтобы партнерам была хорошо. Это партнеры постоянно хотят использовать площадку бесплатно по коммерческим запросам, но на сервера, сеть и круглосуточную поддержку скидываться не хотят. Так что винить тут остальным сервисам кроме себя некого....
Если честно, то довольно странный комментарий, отражающий мировоззрение монополии в полной мере.
Я просто напомню, что поиск без партнеров - ничто. Вероятно, с таким подходом Яндексу стоит все же признать такси своим основным проектом.
Повторюсь, для партнеров всё сделано. Партнеры же считают, что им всё должен кто-то бесплатно, а не на партнерских условиях. Какие же это тогда партнеры? )
Партнеры хотят партнерских условий. Вы прекрасно знаете мою позицию.
Партнерские условия подразумевают равные условия как для партнеров, так и для вертикалей площадки.
Все предельно просто.
Так они же полностью равные в колдуне. Я перестал понимать суть претензии
Ну конечно же нет) Изучите вопрос, раз вы знакомы с чувствительной информацией
Я настолько знаком, что говорю со 100% уверенностью, что равные ))
Значит вам скормили глупость, а вы радуетесь. Проявите страсть к познанию, откройте поиск Яндекса и ознакомьтесь с количеством сервисов вертикалей Яндекса в топе почти любой коммерческой выдачи. Тревел - не исключение.
Увы, Яндексу очень удобно заниматься подменой понятий, тем не менее любому незаинтересованному наблюдателю будет ясно, сколь бессовестными методами работает эта конторка.
Для того, чтобы кем-то воспользоваться, надо кого-то найти..а канал поиска у нас своеобразный.. Тут я с вами соглашусь.
Но не забывайте, что и МТС может смсками закидать
А я вот не буду писать негативные вещи. Задумка очень интересная. Если всё продумают и будут следить за рынком и тенденциями, то экосистема очень даже жизнеспособная.
МТС - красавчики
почему отели не продают вот так (с выбором номера на поэтажном плане)?
https://bil1.pro/sunlight/index.html
это пример
Почему на большинстве сайтов чтобы купить экскурсию нужны заявко-созвоны? Почему не через эквайринг?
https://vc.ru/tribuna/687890-vyvod-ekskursiy-v-prodazhu-sposoby-instrumenty-poshagovye-instrukcii
1. Потому что отель не готов продавать номер на конретном этаже, это решает служба расселения перед заездом - они смотрят на текущую заполненность, орг и технические проблемы и селят, куда удобнее им.
2. Экскурсии заказывают спонтанно, проходя мимо места, вообще их очень мало берут заранее, экскурсии делают малые компании, они не могут делать большой объем, а клиенты хотят выяснить все детали и предъявить спецтребования, так что если сделать все на онлайн-подтвержденим то просто все вечно будет забронировано, но будет гора отмен.
Короче, слишком кастомизируемый продукт малых объемов. Автоматизация имеет мало смысла
То есть по вашему, как были заявки на сайте и созвоны, так они и останутся навсегда? Организаторы не готовы продавать экскурсии через эквайринг на сайте?
Да. Кроме каких-то супермассовых и суперстандартных, которые скорее билеты, чем экскурсии.
Практика говорит об обратном, мы за 8 лет продавали самые разные экскурсии, любых масштабов да и сейчас:
Москва
https://eventscanner.ru/results.html?city=%D0%9C%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%B2%D0%B0&venue=&date1=&date2=&name=%D1%8D%D0%BA%D1%81%D0%BA%D1%83%D1%80%D1%81%D0%B8%D0%B8
Питер
https://eventscanner.ru/results.html?city=%D0%A1%D0%B0%D0%BD%D0%BA%D1%82-%D0%9F%D0%B5%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B1%D1%83%D1%80%D0%B3&venue=&date1=&date2=&name=%D1%8D%D0%BA%D1%81%D0%BA%D1%83%D1%80%D1%81%D0%B8%D0%B8
И далее 150 городов.
И каждую неделю приходят новые организаторы.
И что по объемам? )
Сотни миллионов в год, я думаю.
Вы про кого говорите-то? Про площадку, про вендоров? И почему вы говорите "думаю", если 8 лет что-то успешно продавали?
Вы ссылки на Эвентсканер смотрели? Там продажи сотен а может тысяч экскурсий через "виджеты" кассир.ру, радарио, интикетс и других систем. Во множестве городов России. Их статистики продаж у меня нет. Но из года в год экскурсий все больше. Думаю, они продаются на сотни миллионов в год.
Наши общие продажи после 2019 года тут: https://bil24.pro/market_reach.html#002
Вычленять из них туры и экскурсии не охота, ну может их там процентов 5. Мы продаем мало экскурсий, по сравнению с другими.
Да, на первом месте спекталь. Все с вашими экскурсионными фантазиями понятно. Они у всех экскурсионщиков одинаково оторванные от жизни.
Я не экскурсионщик, в профиле написано, чем я занимаюсь.
Короче, вы дали ссылку на какой-то полуживой метасерч, который собирает предложения тех самых массовых стандартных экскурси, которые почти билеты, с билетных сайтов.
Так что, не понял ваш пример
Не понял что в нем полуживого, экскурсию на нем вполне можно купить. Экскурсии самых разных видов, размеров и форм. Ну не поняли .. и ладно ). кому надо поймет )
Пробовать,тестировать,делать выводы- пахать дальше.
Мы в Tapigo.ru делаем сервис для путешествий
Пока урезанно , но главное пробовать тестировать.
https://travel.tapigo.ru/
Вашей маме зять не нужен, то есть работник? 😄
Добрый день.Спасибо за отклик.Работник - по какому направлению?
Про путешествия с детьми можно было понять еще из предварительного анализа ЦА)