Орта
76

Кризисные коммуникации

Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта».

В закладки

Кризис с точки зрения коммуникаций — это событие, в результате которого компания попадает в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые интересуются действиями компании.

Кризисы обладают потенциалом внезапно разрушить или серьезно повредить репутацию компании, которая является главным продуктом коммуникаций

Алексей Сафронов
генеральный директор коммуникационной группы «Орта»

В коммерческой и маркетинговой деятельности компаний наиболее часто встречаются следующие события, которые могут повлечь за собой коммуникационный кризис:

— утечки информации;

— ошибки конкретных сотрудников;

— ошибки в работе отделов компании;

— юридические проблемы;

— экологические проблемы;

— неточное информирование прессы (ошибки PR-службы компании или PR-агентства).

Классификации кризисов. Современные специалисты предлагают различные классификации кризисов. Так, например, А. А. Кузьменкова и М. С. Клочкова предлагают следующую классификацию кризисов, с которыми может встретиться организация:

• технологические кризисы, например, авария или пожар на заводе;

• конфронтационные кризисы, когда определенные общественные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов;

• кризисы злонамеренного поведения, например, размещение террористами бомб в жилых кварталах;

• кризисы менеджмента, когда нарушается работа подразделений и организация становится неуправляемой. Такой случай произошел в лондонской «Скорой», когда без тщательной проверки была запущена компьютерная система, позволяющая сократить время на поездку. Однако в результате «Скорая» не смогла выполнять свои основные функции;

• кризисы, включающие другие угрозы организации. Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.

С точки зрения Блэка, существует два типа кризисов:

• «известное неизвестное» — тип кризисов, возникающих в силу самой природы компании. Если фирма производит автомобили, самолеты или комплектующие для них, то она в любой момент может столкнуться с ситуацией «отказа продукции». В химической промышленности и в производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и известные формы вероятной опасности. Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то, когда;

• «неизвестное неизвестное» — катастрофы и аварии, которые никто не может предусмотреть. Примером может служить история с «Тайленолом», происшедшая в США в 1982 г., когда кто-то неизвестный добавил цианистый калий в популярное средство от головной боли «Тайленол», и несколько человек скончались. Нередко во всем мире происходят ситуации, когда компаниям приходится изымать из торговли консервированное детское питание из-за того, что нарушается технология его производства. В бизнес-истории фармацевтики можно найти массу примеров ситуаций, когда лекарства имеют опасные или не выявленные побочные эффекты.

Блэк отмечает, что «неизвестные неизвестные» кризисы — явление довольно редкое, и большинство из PR-специалистов с такими ситуациями никогда не встретятся, но если компания работает в потенциально опасной сфере, то она должна иметь план мероприятий на такой случай.

Эксперт по кризисам Т. Кумбз выделяет четыре типа кризисных ситуаций, основанных на двух критериях (измерениях): внутренние — внешние и намеренные — ненамеренные. Внутреннее — внешнее измерение связано с причиной кризиса, вызванного действиями самой организации или ее сотрудников, либо действиями лиц или групп за пределами организации. Намеренное — ненамеренное измерение относится к возможности контролирования кризиса. «Намеренный» означает, что кризисное событие было намеренно вызвано каким-либо субъектом. «Ненамеренный» означает, что кризисное событие не было намеренно вызвано каким-либо субъектом. Оба измерения вместе дают четыре взаимоисключающих типа кризисной ситуации, как показано в матрице типов кризисных ситуаций по Т. Кумбзу ниже:

КГ "Орта"

Термин faux pas в переводе с французского означает «ложный шаг» и связан с нарушением общепринятых, хотя и неписаных социальных правил, и ожиданий. К faux pas относятся ненамеренные действия, которые внешний агент (например, негосударственная организация) может превратить в кризисную ситуацию. Faux pas часто начинается со спора между организацией и конкретным внешним агентом, который ставит под сомнение адекватность действий организации. Если организация не вступает в спор с таким внешним агентом или если общественное мнение и ожидания заинтересованных лиц вступают в противоречие с организацией, данная проблема может превратиться в кризисную ситуацию. Средоточием faux pas, как правило, являются вопросы социальной ответственности.

Происшествия являются ненамеренными и происходят в процессе обычной деятельности организации. Примерами происшествий могут быть дефекты продукции, травмы сотрудников и стихийные бедствия. Ненамеренный и бессистемный характер происшествий обычно создает впечатление минимальной ответственности организации, конечно кроме случаев, когда организация несет непосредственную ответственность за случившееся. Происшествия подразделяются на стихийные бедствия (например, ураганы, землетрясения, эпидемии и пр.) и антропогенные ошибки.

Нарушения — это намеренные действия, совершаемые организацией, которые заведомо создают риски или наносят вред общественности или заинтересованным лицам. Примерами нарушений являются намеренная продажа дефектных или опасных продуктов, сокрытие информации о технике безопасности от компетентных органов, нарушение законодательства, «творческий» подход к ведению бухгалтерского учета.

Терроризм относится к намеренным действиям, совершаемым внешними агентами. Такие намеренные действия совершаются с целью нанесения прямого вреда организации (нанесение вреда потребителям путем подделки продукции) или непрямого вреда (например, сокращение продаж или разрушение производства). Примерами терроризма являются подделка продукции, взятие заложников, саботаж и насилие на рабочем месте.

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ortacommunications", "id": 109696, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 28 Feb 2020 16:18:47 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир