Интернет-дистрибуция производственного предприятия — эффективное построение сбытовой сети

Эта статья базируется на практическом опыте профессионального внедрения ИТ-систем и работающих практиках, опробованных на клиентах — российских и иностранных производственных и торговых компаниях.

В тексте будут встречаться понятия, трактовки которых не совпадают с учебниками по Экономике предприятия или Стратегическому менеджменту. Мы сознательно пишем человеческим языком.

С эпиграфом закончено, теперь к сути.

В этой статье дистрибуцией мы будем называть всю систему движения товаров от производителя к потребителю.

За почти 20 лет работы мы помогли настроить, автоматизировать или создать много дистрибуторских сетей в интернете для компаний различного формата и отраслей: продажа технологически сложных товаров, фармацевтика, инструменты и промышленная химия. Особняком стоит компания Levenhuk — фирма с дистрибьюторской сетью в ряде стран и работающая на 10 различных языках.

В процессе переговоров с клиентами мы обнаружили, что многие предприятия называют этот процесс по-разному. Даже само слово “дистрибуция” говорят не все. Представители разных рынков это называют просто продажи, реализация, сбыт или цепочки поставок. Сути не меняет, мы будем пользоваться общим термином – “дистрибьюция” (так правильнее с точки зрения русского языка).

В этой статье мы будем говорить о том, где точки роста у производственного предприятия. Что важно поменять и как начать зарабатывать больше?

Если отказаться от цитирований учебников по экономике, то рост прибыли в производственном предприятии — это одновременное увеличение доходов и сокращение расходов.

Для промышленных компаний мы выделили три способа увеличения дохода:

• увеличение числа клиентов;
• сокращение стоимости привлечения новых клиентов;
• увеличение среднего чека для каждого клиента.

Например, вы работаете в сегменте b2c и решили выйти на b2b или на государственный рынок (b2g). Правильное использование IT-инструментов поможет уменьшить стоимость процесса смены или расширения рынка.

Уменьшение расходов — второе направление роста прибыли. Здесь мы выделяем:

• снижение стоимости продаж;
• снижение себестоимости (не берем во внимание инжиниринг, производственный процесс и т.п. Акцентируем внимание на менеджменте, маркетинге и аналитике);
• сокращение дебиторских задолженностей от покупателей*.

* Дело в том, что дебиторская задолженность коварная штука. Она скрывает действительное положение дел — когда сделки попадают в отчеты, якобы прибыль вы получили, но на счетах денег нет. Снижение дебиторской сложности — это определяющий вопрос для операционной деятельности.

На схеме есть еще два фактора, которые мы также относим к составляющим прибыли:

• снижение зависимости от других участников рынка (ключевой партнер, которому вы сбывается большую часть продукции или ключевой сотрудник, который влияет на всю работу);
• рыночная стоимость предприятия (инвестиционная привлекательность, гудвилл и т.д.)

Выше мы обозначили зоны роста, которыми важно использовать каждому производственному предприятию для увеличения прибыли. Далее рассмотрим, как при помощи дистрибуции через IT-инструменты реализовать эти Возможности.

Давайте посмотрим, как обычно управляют сбытом через интернет производственные предприятия, какие цели ставятся перед системой дистрибьюции.

Для удобства разделим цели на 3 группы — бизнесовые, показатели качества дистрибьюции и дебиторка. Рассмотрим их подробнее.

Бизнес цели дистрибуции:

• валовая выручка;
• валовая прибыль;
• оборот по “регионам – категориям – каналам – месяцам”.

Валовая выручка — совокупный объем заработанных средств. Определяющий показателей для руководителей среднего звена и линейных менеджеров. Он показывает, сколько всего предприятие заработало денег. Крайне сложно увеличить заработок без роста “вала”. При этом, без уменьшения издержек и прочих расходов увеличение валовой выручки — только половина дела.

Валовая прибыль — доход компании от реализации продукции. Один из ключевых показателей для топ-менеджмента, т.к. отображает разницу между себестоимостью товаров и доходами от его продажи, а также помогает в прогнозировании окупаемости бизнеса.

Объем продаж по “регионам – категориям – каналам – месяцам” — инструмент аналитики для менеджеров коммерческого отдела и РОПов. Он позволяет ставить задачу для руководителей и для рядовых исполнителей.

Во многих предприятиях, с которыми мы работаем, это детализация очень подробная, вплоть до того, что иногда анализируются недельные показатели, учитывая колебания спроса от месяца к месяцу.

Вторая группа целей — это показатели качества дистрибьюции. Здесь выделяют:

• индекс дистрибуции, он же “количественная дистрибьюция”;
• качественная дистрибуция.

Индекс дистрибуции — показатель, характеризующий наличие товара в торговых точках. Чем чаще товары встречаются в магазина, в том числе в сетевых, тем значение выше.

Еще одна цель — качественная дистрибуция. В профессиональной среде это понимают как долю продаж определенного продукта на конкретной территории.

Третья группа целей — дебиторка. Точнее, здесь мы выделили только одну цель — Лимитизация просроченной дебиторской задолженности.

Почему это важно — потому что все дебетовые задолженности, это деньги, которых нет. Как это получается — предприятие фактически передаёт свою продукцию, но при этом денег за нее не получает в оговоренный срок. Какие последствия это несет за собой:

• уменьшение оборотных средств — может повлечь снижение объемов производства;
• кассовые разрывы — нарушение ритмичной работы предприятия;
• снижение ликвидности предприятия — проблемы с получением новых кредитов и займов;
• переход дебиторской задолженности в сомнительную или безнадёжную к взысканию;
• и т.п.

Опрошенные участники рынка — крупные международные бренды. Логично увидеть у них выполнение долгосрочной стратегии. Но на самом деле практикуется горизонт планирования не превышающий одного года. Это удивительно, с учетом того, что большие компании крайне “негибкие” и та или другая корректировка производственных процессов протекает длительностью в месяцы. А выход на показатели прибыли занимает 1,5-2 года.

Но ковидные, экономические и политические кризисы слишком часто и фундаментально вносят свои особенности в работу компаний.

Что нам показывает практика — большинство компаний из указанных возможностей увеличения прибыли через дистрибуцию “активно” прорабатывает увеличение числа клиентов и их среднего чека, а также стараются снижать расходы на продажи и сокращать дебиторки от покупателей.

Это удивительное явление, массово сложившееся в нашем рынке. Казалось бы на рынке дистрибуции бы что планировать, важно смотреть сильно дальше.

Кажется, что невозможно влиять на все факторы и делать это эффективно используя инструмент дистрибуции.

Но это не так, в этой и не только статье мы рассмотрим и раскроем формат перестройки дистрибуции для промышленного предприятия для решения всех обозначенных задач.

Кому продает предприятие:

Коммерческие (b2b) и государственные (b2g) тендеры — участие в тендерах и реализация собственной продукции. Подобные покупатели активнее сотрудничают с заводами, нежели с поставщиками и дистрибьюторами.

B2C и B2B профессиональные клиенты — похожая аудитория и модель сотрудничества. Ключевое различие формат первого контакта: предложение “лучших” цены и условий из группы аналогичных компаний или же целевые контакты и предложения сотрудничества.

Проектная продажа— это ситуация, когда, например, при возведении некоего объекта были использованы расходные материалы и оборудование конкретного производителя. Даже при условии, что у конкурентов продукция аналогична и заменяема, строительные и ремонтные компании предпочитают в одном проекте использовать “один бренд”. А для этого нужно заранее поработать с проектировщиком, принимающим решения.

Розничные каналы — интернет-магазин, DIY, розничные точки и конечный потребитель — целевое направление, которое мы должны охватить системой дистрибуции.

Теперь давайте посмотрим, как стандартно строят подобные механизмы. Есть такая классическая многоуровневая дистрибьюция, где производители и дистрибьюторы, оптовики, розница и потребители находятся в такой иерархической цепочке, по которой двигается товар. Это классическая схема, которая до сих пор строится во многих отраслях.

Какие функции определяют к каждому участнику классической многоуровневой дистрибуции:

• производитель — выполняет брендовую рекламу, ставит определенный kpi по прибыли и непосредственно управляет всей дистрибьюцией;
• дистрибьюторы — развитие региона, за который отвечают; продвижение матрицы, новинок и популярных моделей; запускали товарную рекламу и тренинги для мастеров и покупателей;
• оптовики и дилеры — занимаются логистикой, консультациями и тренингами;
• розничные магазины — реализация конечным потребителям, мелкая торговая реклама (конкретные артикулы).

Это классическая схема многоуровневой дистрибуции. Её формат мы видим на многих рынках, не только в товарной продукции.

Но, в таком формате дистрибуция эволюционирует — схлопывается, т.е. становится все более плоской. И первым “слабым звеном” стали оптовики и дилеры. Причины?

Увеличение маржинальность:

• все пытаются продавать в розницу и этим сокращают количество уровней;
• все испытывают разное давление со стороны Китая (с их маржинальностью, а следствие и возможностями изменять розничную цену мало кто сравнится);
• IT-технологии работы с рынком позволяют это реализовывать.

Поэтому, классическая многоуровневая дистрибуция в первозданном виде практически нигде больше не существует.

Возвращаемся к Логичному вопросу из начала статьи: ИНТЕРВОЛГА используя знания и опыт IT консультаций и внедрений готовы помочь оптимизировать и перестроить дистрибуцию в цифровой сети для увеличения прибыли производства.

Так как же работать в текущих реалиях — мы взяли за пример современную многоуровневую систему. Она модернизирована для промышленных предприятий.

Схема замысловатая, рассмотрим её предметнее и подробнее.

Производители и крупнейшие дистрибьюторы уже давно создают брендовые розничные и мелкооптовые интернет-магазины. Мы, как представители IT-отрасли это давно видим и знаем — впервые делали интернет-магазин промышленной электроники в 2005 году (Чип и Дип запустили свой гораздо раньше).

Магазины DIY — как правило заключают контракты с федеральными представителями, реже с заводами.

Конечный offline-потребитель теперь в выигрышной ситуации — он приобретает один и тот же товар либо в небольших розничных магазинах, либо в DIY (Леруа Мерлен, OBI). Преимущества на стороне розницы — средняя цена и близость к “дому”, тогда как в DIY ассортимент, акции и нестандартные объемы.

Головная боль производителя — управление степенью доходности по всем цепочкам. Проблематично настроить и контролировать цены во всех уровнях так, чтобы и партнёры получали прибыль и покупатель получал товар по адекватной цене. Рыночной цене нельзя ломаться или становиться обузой.

Еще одно занятное наблюдение — профессиональные потребители, например монтажники оборудования, как правило стараются покупать у дистрибьюторов. Дилеры и оптовики нужны для операционных консультаций, доставки, ремонта или нестандартного монтажа.

При проектных продажах, например проектировщики, внедренцы или интеграторы, компаниям часто не принципиально, что конкретно из конкурирующих товаров использовать.

В таких случаях производитель напрямую занимается маркетингом для лиц принимающих решение у внедренцев и проектировщиков. А это не профильный функция. Дистрибьютор здесь выполняет только задачу отгрузки.

Нестандартная ситуация с тендерами — как правило, в крупных тендерах (наша целевая группа) участвуют федеральные или региональные дистрибьюторы, которые умеют это делать. Это отдельная серьезная компетенция, которая далеко не всегда присутствует у производителей и как правило никогда не присутствуют рядовых дилеров соответственно.

Что мы видим:

• современная многоуровневая дистрибьюция существует, хотя и обретает новые разновидности и отраслевые особенности;
• оптовики и дилеры в регионах выглядит слабыми, наверное на большинстве рынков исчезнут первыми;
• каждая категория потребителей одновременно сотрудничает с разными участниками цепочки поставок по различным каналам.

Почему ИНТЕРВОЛГА? Мы обладаем компетенциями по всем описанным сегодня вопросам:

• опытные руководители проектов;
• сертифицированные Битрикс и 1С программисты;
• архитекторы IT-система;
• консультанты по учету производства в различных отраслях;
• и т.д.

p.s. Мы рассмотрели классический и современный процессы интернет-дистрибуции производственного предприятия. Но, это часть работы. Далее мы:

• рассмотрим инструмент для эффективной дистрибуции;
• разберем, как с его помощью организовать результативную систему сбыта;
• определим направления автоматизации и цифровизации этого процесса.