Ну как, вы уже приспособились жить в новой реальности? Никто не знает, как выстраивать коммуникацию с аудиторией, не заблокируют ли завтра YouTube и как сейчас вести рекламные кампании. Ведь мир изменился, не так ли?..
Мы — Bridge Agency. Это мы запускаем масштабные кампании на Twitch и приводим крупные бренды в гейминг. Читайте, как мы это делаем.
‣ Как мы первыми на Twitch провели тест-драйв автомобиля и получили ER 19%
Мы тоже так думали. Но потом поговорили с командами медиа-платформ, опросили почти два десятка блогеров и стримеров, проанализировали статистику и поведение аудитории и поняли, что изобретать велосипед не придется.
Геймеры никуда не исчезли, стримеры и блогеры продолжают создавать контент, и он остается востребован, а некоторые площадки вообще не изменились и работают по тем же правилам.
Кратко главное
- Twitch продолжает оставаться эффективной площадкой, но подбор стримеров обзавелся дополнительными критериями. Мы уже сформировали специальный white-лист стримеров, которые не касаются политики и при этом хорошо зарекомендовали себя. За прошлый год у нас было больше 50 совместных рекламных кампаний
- Стримеры лишились большой части рекламных контрактов и будут более лояльны к предложениям от брендов
- На Twitch пока почти нет рекламы. Поэтому сейчас — удачное время, чтобы подружиться со стримерами и захватить внимание пользователей
А теперь подробнее.
Реакция на события 24 февраля
В первые две недели стримеры разделились на три категории:
- те, кто активно стримили в категории «Политика». Их охваты заметно выросли;
- те, кто принципиально не касались политических тем и даже не упоминали их вскользь. Статистика осталась на прежнем уровне и зависит от активности стримера;
- те, кто только ситуативно упоминали инфоповод в формате традиционных реакций на видео и комментарии в чате.
На данный момент практически все упоминания о событиях 24 февраля либо удалены, либо просто перестали быть темой для обсуждения у стримеров зоны РФ.
Просмотры
На Twitch существует такая взаимосвязь: если стримеры ведут меньше трансляций и\или избегают актуальную повестку — скандалы в Twitch-сообществе, релизы, новости поп-культуры и так далее — просмотры падают. Эта система работала на площадке и раньше, так что принципиально ситуация не изменилась. Чтобы увеличить просмотры, стримеры чаще проводят трансляции или обсуждают актуальные инфоповоды.
Разберем на примере стримеров топ-30. DinaBlin стала стримить меньше и количество суммарных просмотров за месяц у нее упало. DmitryLiхх и Recrent остаются в той же вилке по просмотрам, что и раньше. А вот HellYeahPlay в первые дни после событий 24 февраля активно размещался в категории Politics — его просмотры напротив выросли.
В целом ситуация по просмотрам с конца февраля по начало апреля на Twitch кардинально не поменялась. У топовых стримеров, как и прежде, почти не бывает просадок, а просмотры незначительно зависят от темы трансляций. У них есть постоянная стабильная аудитория.
Рекомендуем при подборе оценивать динамику просмотров по каждому конкретному стримеру, поскольку показатели канала зависят от активности и поведения конкретного инфлюенсера.
Поведение аудитории
1. По наблюдениям стримеров, аудитория скучает по нормальной жизни. Реклама дает ощущение хорошей «обычности», а бренд в глазах пользователей становится помощником для любимого стримера. Стример же благодаря этой поддержке продолжает создавать контент.
2. Аудитория Twitch адекватно относится к рекламе в принципе. Ни мы, ни стримеры не наблюдаем негатива в сторону рекламных размещений после 24 февраля.
Реклама
1. Большинство контрактов стримеров отменены, либо в бессрочном стопе. Сейчас — подходящее время, чтобы заработать лояльность стримеров
2. Основные рекламодатели на Twitch в марте-апреле 2022 года: Ясно, Winline, MYCSGO, LightFligt, DXRACER, ДоДо Пицца, GGDDROP, Cougar, CSGOFAST, Logitech, Asus и SmartBar
3. Несмотря на падение спроса многие стримеры не стали сотрудничать с беттингом, чтобы не создавать препятствий для работы с brand safety рекламодателей.
Выплаты стримерам от Twitch
1. Стримеры продолжают вести трансляции и дорожат своей аудиторией. Сам Twitch не мешает работе стримеров, но ограничил выплату на карты российских банков. То есть монетизация по-прежнему работает, но деньги складируются и станут доступны для вывода позже.
2. Стримеры также продолжают получать доход от донатов, которые проходят через российские серверы.
Миграция на другие платформы. Закроют ли Twitch?
У многих топовых стримеров есть эксклюзивные партнерские договоры с Twitch. По условиям такого договора стример не может проводить стримы на других платформах.
Кроме того, многие стримеры состоят в объединениях, которые называются сквады. Сквад существует по принципу коллектива, в котором более крупные стримеры помогают более мелким. При этом крупные стримеры часто приходят друг другу на помощь, кидают рейд — то есть автоматически отправляют свою аудиторию на трансляцию другого стримера. Так инфлюенсеры увеличивают охваты друг друга. Сквад — это крепкие партнерские отношения. И стримеры не готовы рушить их, переходя на другие площадки.
Позиция стримеров: мы уйдем с платформы только в том случае, если площадку заблокируют или сам Twitch откажется работать с российской аудиторией. В любом другом случае стримеры останутся на этой платформе.
На днях в стримерском сообществе прошла информация о блокировках по требованию Роскомнадзора, которые Twitch удовлетворяет. Это знак, что площадка сотрудничает с российской администрацией и вряд ли попадет в списки на блокировку в обозримом будущем.
Запасной вариант: китайский аналог Twitch — Trovo, но топовые стримеры не спешат туда переходить. Это связано с чисто экономическими причинами. Для наращивания аудитории менеджеры платформ привлекают популярных стримеров на эксклюзивных условиях — за стриминг им платят. Поэтому большинство Twitch-стримеров сейчас находятся в выжидательной позиции, появятся ли предложения и контракты.
Кратко главное
- Рекламы на YouTube стало меньше, а вакантных позиций для размещения рекламы — больше.
- Просмотры остались либо на прежнем уровне, либо снизились из-за сокращения частоты публикаций с 24 февраля.
А теперь подробнее.
Просмотры и реакция на события 24 февраля
После 24 февраля многие блогеры сократили количество выпусков по разным причинам: часть инфлюенсеров эмоционально переживала ситуацию и не считала возможным публиковать развлекательный контент. Часть — приостановили выход роликов в связи с заморозкой рекламный кампаний со стороны брендов. Часть блогеров не считала приемлемым реагировать на события 24 февраля, но этого требовала аудитория. В итоге блогеры заняли выжидательную позицию и сократили частоту выпусков. На данный момент YouTube постепенно возвращается в прежнее русло в плане активности.
Несмотря на снижение частоты публикаций у некоторых блогеров, статистика отдельных роликов на их каналах осталась прежней
Реклама и монетизация
1. Многие рекламные контракты в стопе. Рекламодатели заняли выжидательную позицию.
2. Основные рекламодатели игрового русскоязычного YouTube в марте-апреле 2022 года: SkillFactory, Kritika Online, IMBA, Raid: Shadow Legends, DonationAlerts, WOW, Work, LOST ARK, WARFACE, ArcheAge, Vsemayki, SurfShark, GFN.RU, PBGCash, Барвиха рп, Skysmart, ЮНиор, CSGO Market, MY.GAMES.
3. Монетизация для блогеров по-прежнему доступна, но не для пользователей из России. Блогеры получают доход от зрители из других стран и тех, кто использует VPN.
Миграция на другие платформы. Закроют ли YouTube
Блогеры отмечают, что тяжелее всего пришлось тем, для кого монетизация была единственным источником дохода. Инфлюенсеры постарались реанимировать свои соцсети, но практически сразу осознали, что для их развития требуется время. Многие заинтересовались стримингом как альтернативой и стали думать о создании канала на Twitch.
Некоторые блогеры рассматривали переход на Яндекс.Дзен. Тем не менее, как работает платформа, большинство не разобралось, поэтому на данный момент просто публикуют ссылки на свои же ролики. Для сравнения: даже те, кто ранее использовали Дзен для дистрибуции контента, не могут похвастаться большими обхватами. Например, Ян Топлес публикует одно и то же видео на Яндекс.Дзене и YouTube. На Дзене видео набирает 45 000 просмотров, на YouTube — 3 600 000.Если площадка не блокирует проправительственные каналы, она остается нетронутой. Также блогеры понимают, что аудитория скорее будет активно пользоваться VPN, чем мигрирует на RuTube.
Ситуация не особо затронула медиа в части изменения поведения пользователей.
1. СМИ и медиа соблюдают законодательство РФ. Они не касались политических тем, за исключением обзора санкций и новостей о брендах или отмены релизов.
2. Статистика посещений осталась либо на прежнем уровне, либо сезонно просела до 20% в конце февраля. При сравнении мартовской статистики 2021 и 2022 у большинства изданий наблюдается плюсовая динамика.
3. Большая часть проектов в стопе, либо отменена. Поэтому площадки заинтересованы в возобновлении сотрудничества и готовы предоставить рекламодателям очень хорошие условия.
4. Основные рекламодатели в игровых медиа в марте-апреле 2022 года: MY.GAMES CLOUD, Яндекс.Музыка, ArheAge.
Как видите, рынок жив, инвентаря много и даже закрытие некоторых платформ — это толчок к новым возможностям и направлениям. Самое время запускать кампании там, где вы не решались сделать это раньше.
Пишите нам на [email protected], мы поможем вам выработать стратегию коммуникации с геймерами.