Поздравительный ролик от «Меркатора» к юбилею конференции Baltic Weekend в 2015 году

Автор статьи: Мария Эстрова, редактор-аналитик компании «Меркатор»

На основе материалов закрытой лекции Андрея Скворцова «Ролик на 15-летие Baltic Weekend»

Накануне 15-й конференции Baltic Weekend, крупного форума по коммуникациям в Санкт-Петербурге, нам пришла идея сделать поздравительный ролик. При его создании должны были быть соблюдены 3 условия:

1. Кратко рассказать о развитии форума за 15 лет его существования;

2. Выдать продукт, интересный не только для участников мероприятия, но и для всего PR-сообщества;

3. Сделать производство недорогим, так как у нас не было клиентского бюджета.

Чаще всего сильные ролики создаются либо за счёт больших вложений, либо за счёт яркой идеи. В нашем случае выбора не было: пришлось искать идею.

Мы стали набрасывать варианты. О чём рассказать, за что зацепиться? Где взять идею-бриллиант, вокруг которой получится выстроить эффектную драматургию? Число участников, спикеры — неинтересно… Делать банальный ролик со статистикой о конференции по годам мы не хотели. Нужна была «изюминка».

Решили посмотреть: возможно, за 15-летнюю историю форума здесь заключались крупные сделки, принимались или озвучивались важные для отрасли решения? Однако мы ничего не нашли.

Стали думать: зачем вообще нужны профессиональные конференции? Это возможность обменяться опытом. Так. Каким же именно опытом обменивались пиарщики в течение 15 лет?

Нам на помощь пришла технология частотного анализа лексики, а также «хозяйственность» организаторов: они сохранили названия всех выступлений начиная с первого мероприятия. Проведя компьютерный анализ, мы получили рейтинг самых частотных слов в заголовках докладов.

Топ рейтинга разочаровал: он состоял из скучных терминов вроде «PR», «коммуникация» и т. д. Тогда мы решили зайти с другой стороны: как частота употребления разных слов менялась со временем? Однако и тут ничего «вкусного» обнаружить не удалось.

Мы уже почти решили сдаться, но возникла идея взглянуть на нижние строчки рейтинга, в самый «подвал». Смотрим, и видим: где-то в конце затерялось слово «доверие» (упоминалось в заголовках докладов всего 4 раза за 15 лет), а на последней строчке гордо значится прилагательное «сексуальный» (его включил в название выступления Фернандо Муза, руководитель бразильского агентства Ogilvy PR).

Почему на крупнейшей PR-конференции за все годы спикеры лишь 4 раза рассуждали со сцены о доверии? Это показалось нам странным, ведь коммуникации нужны, в конечном счёте, как раз для построения доверия.

Наш квест в поисках идеи был завершён. Лейтмотивом видео должна была стать парадоксальная непопулярность темы доверия у спикеров форума.

Идею нужно интересно и грамотно преподнести. Одно из правил: чтобы месседж был воспринят, его следует повторить трижды — поэтому мы обращаемся к теме доверия три раза. Существенным является выбор визуального стиля: в нашем ролике мы использовали технику скрайбинг. Но обо всём — по порядку.

Невероятно важно вступление: оно должно быть «цепляющим», способным привлечь и удержать внимание зрителя. Именно здесь помещена завязка нашей визуальной мини-истории.

Начало ролика выглядит вполне официально-стандартно — это торжественный рассказ о форуме и его дне рождения. Но вскоре наступает переломный момент: кадр с текстом «15 лет подряд от 181 до 490 профессионалов собираются в Санкт-Петербурге на Baltic Weekend» в прямом смысле разбивает падающий сверху титр «Зачем?».

Эта режиссёрская находка создаёт интригу и готовит почву для резкой смены настроения: в следующей части тон становится дружеским и ироничным. На экране последовательно возникают 3 ответа на вопрос «Зачем?», и третий вводит в ролик элемент юмора — неожиданно в кадре появляется воздушный шарик с текстом «Потусить за счёт работодателя». Здесь использован популярный у стендап-комиков приём «триада», когда на вопрос даются 3 варианта ответа — 2 серьёзных, а третий, неожиданно для зрителя, вызывает улыбку. Мы затаив дыхание ждали, как аудитория примет этот кунштюк — и когда услышали в зале смех, выдохнули: шутка работает, мы всё сделали правильно!

Дальше мы даём публике отдохнуть и показываем блок статистики по выступлениям и спикерам, интересный для постоянных участников форума. А затем появляется наше ноу-хау, подводящее к теме доверия: рейтинг самых часто встречающихся в названиях выступлений слов. От верхней части списка со словами «PR», «коммуникация» и «компания» мы «перелетаем» к нижней, где впервые возникает основной мотив ролика — слово «доверие». Развиваем эту тему графиками частоты употребления слов по годам, представленными в виде ломаных линий, которые можно увидеть на экране больничного пульсоксиметра. Жизнью эту метафору наполняет пикающий звук, который все помнят из кино. Тут мы во второй раз возвращаемся к нашему месседжу, отмечая, что слово «доверие» впервые появляется в названии доклада в 2011 году, а в 2013-м уже фигурирует в заголовках двух выступлений. Приковываем к этому внимание зрителя шуткой: красным титром «Есть надежда!», набранным псевдорукописным шрифтом. С помощью звуковой игры акцентируем заключительное слово рейтинга — «сексуальный»: прямая линия графика выгибается вверх с характерным звуком «Тдж!»

За этим насыщенным эффектами фрагментом следует более спокойный блок статистики, касающейся докладчиков. Но и здесь мы подсыпаем немного «перца»: выводим на экран два противоположных по смыслу высказывания бывшего главного редактора газеты «Коммерсант» Андрея Васильева. В 2003 году он заявил, что пиарщики его изданию не нужны, поскольку все важные люди сами слетаются, как мотыльки, на бренд «Коммерсант». Однако в 2014-м Васильев признал, что «Коммерсанту» всё же необходимы профессиональные PR-специалисты. Затем в кадре возникают слова «Вся палитра мнений», режиссёрски обыгранные в виде круга с делениями разных цветов. Начинается «парад» выступающих, среди которых мы особо отмечаем председателя оргкомитета конференции Андрея Баранникова — титром с дружеским подколом «Надо же, не каждый год выступал!»

В начале четвёртой минуты, незадолго до финала, мы возвращаемся к главной теме —доверию, чтобы «зацементировать» посыл в сознании аудитории. Вновь подчёркиваем тот факт, что за 15 лет о доверии на форуме, посвящённом коммуникациям, говорили непростительно мало. На экране появляется титр из знакомых зрителю псевдорукописных букв красного цвета: «Может, всё дело в этом?» Теперь композиция ролика закольцована, а идея точно донесена до публики — можно закругляться!

Прежде чем поставить точку, впрыскиваем дозу внутреннего юмора. Предпоследний кадр намекает на традиционный вечерний приём, совмещённый с вручением профессиональной премии PROBA Awards. Сюда мы вплетаем шутливый лейтмотив про сексуальность. Последний кадр с названием компании, пэкшот, намеренно держим подольше — чтобы гордое имя «Меркатор» у всех осталось в памяти.

Одной из составляющих успеха ролика стала работа композитора — заведующего музыкальной частью Малого театра Эдуарда Глейзера. Его аудиодорожка подсвечивает режиссёрские идеи, визуальные эффекты и смысловые повороты. И даже шутки. Она задаёт настроение и темп повествования, наполняет ролик эмоциями — отличное решение, не требующее, к тому же, чрезмерных вложений. Помпезное начало ролика сопровождается торжественным «трубным гласом». Когда сверху падает титр «Зачем?», слышен треск. После этого музыка становится быстрой и жизнерадостной — звучит джазовая мелодия.

Идея доверия имеет свою музыкальную тему: когда мы впервые говорим о его «дефиците» у спикеров, сопровождаем это минорным фортепианным перебором. А наша главная «фишка», графики частотности слов, возникают на экране под барабанное соло. При появлении кривой слова «доверие» повторяется фортепианная тема, но на этот раз она обнадёживающая — несмотря на редкость слова в целом, с годами докладчики хотя бы стали его упоминать.

Информационный блок проходит под аккомпанемент бодрого джаза. Заключительное появление темы доверия происходит на фоне джазовой лирики. Мы попросили композитора потянуть коду, чтобы пэкшот повисел на экране подольше — 15 секунд. Почти всё это время за кадром звучит саксофон. Эта маленькая хитрость удалась — режиссёр не убирал с экрана финальный кадр, пока не закончилась музыка (и даже чуть дольше). После чего раздались аплодисменты.

1. Нашу работу увидело и положительно оценило PR-сообщество, причём не только посетители Baltic Weekend. Она вызвала и более широкий интерес: в интернете ролик собрал немало просмотров.

2. Ролик принёс «Меркатору» новых клиентов — к нам стали поступать заказы от ссылавшихся на него людей. Таким образом мы быстро окупили затраты.

И главное — в PR-среде стали больше говорить о доверии! На самом мероприятии после показа ролика многие докладчики вспоминали про него со сцены и произносили заветное слово.

Как сделать недорогой инфографический ролик интересным?

1. Найти глубокий месседж.

2. Сопроводить его конкретикой: кейсами, историями, цифрами, фактами.

3. Продумать драматургию: завязку, проблему и решение.

4. Разработать яркие режиссёрские приёмы.

5. Вложиться в качественное музыкально-звуковое сопровождение.

Как мы делали эту работу: «Доверие»: ролик для The Baltic Weekend