Группа «Самолет»

Зачем девелоперу единый фирменный стиль: история «Самолета»

Встречают по одежке

Привет! Сегодня мы решили рассказать, как меняем фирменный стиль: с чего мы начинали, как проходим этот путь и почему решили пойти на изменения.

В классических учебниках по маркетингу пишут, что фирменный стиль создаётся на базе бренд-платформы. В неё входят все детали, которые формируют образ компании для покупателя: какой продукт предлагаем, какие у него преимущества, ценности и миссия бренда, кто его целевая аудитория и как он с ней разговаривает. Всё это в совокупности с общим дизайном складывается в объёмную картинку — лицо бренда, которое знает пользователь.

У нас не было ни бренд-платформы, ни времени на её создание. Поэтому мы формировали характер и лицо бренда параллельно: работали и над бренд-платформой, и над фирменным стилем. В условиях стремительных изменений в компании мы не могли позволить себе все сделать «по правилам» и потратить год-два на разработку и согласование. Есть ощущение, что даже в крупных компаниях итерации изменений должны становиться всё короче.

Зачем компании фирменный стиль

Причин много, и все они важны.

Визуальная идентификация — то как люди видят и отличают компанию от конкурентов, это повышение узнаваемости и заметности.

Удобная визуальная система позволяет экономить время и деньги. С точки зрения рекламы 10 единообразных билбордов будут выглядеть заметнее, чем 10 визуально не связанных между собой. Дешевле и проще поддерживать единый стиль, чем 7–8 разных макетов под каждый проект.

Фирменный стиль участвует в формировании различных внутренних систем, например, в создании HR-бренда — образа компании, в которой хочется работать. Сотрудник, который пользуется предметами с корпоративной символикой, клиенты, которые получают брендированные подарки, чувствуют причастность к компании.

Но есть еще одна важная задача: фирменный стиль нужен, чтобы донести через визуальный язык ценности компании — то, о чем мы говорим и во что верим.

Как все начиналось

Первый фирменный стиль разработало брендинговое агентство Tomat design в 2015 году — именно тогда у «Самолета» появились единая визуальная структура, логика и корпоративный синий цвет.

С 2015 по 2019 год компания интенсивна росла: менялись маркетинговые команды, появлялись новые проекты, к каждому создавались свои макеты, единый дизайн-код был утерян.

Раньше проекты визуально не были связаны друг с другом

Изменения вносили хаотично, в них не было логики, поддерживать такое количество стилей во всех рекламных материалах было тяжело. Все это привело к тому, что бренд «Самолет» в глазах потенциального покупателя слабо соотносился с товарной категорией — компания отдельно, жилье отдельно. Нас вообще знали плохо: по результатам исследования Kantar, спонтанное знание бренда среди целевой аудитории — 32%, желание что-то купить — 3,4%.

Нужно было что-то делать.

Вначале мы объединили все макеты в корпоративном цвете и привели их к общему виду. Все проектные макеты объединили под единым брендом «Самолет», логотип обновили — убрали три точки перед названием, а макеты наружной рекламы разделили на проектные и брендовые и убрали из них все лишнее.

С такой прагматичной стилистикой мы жили какое-то время: она делала свою работу — доносила наше предложение до аудитории.

Но этого было недостаточно: с аудиторией важно выстраивать эмоциональную связь. Фирменный стиль должен донести ценности компании: надежность, заботу о жителях, технологичность и широкий спектр сервисов. Мы пытаемся сломать барьер, что покупка недвижимости — это непонятно, долго и страшно. Как вы можете заметить, эта стилистика не вызывает ассоциаций с заботой:

В это же время мы начали работу над поиском нового фирменного стиля, который бы сочетал в себе наследие компании и ее новые ценности.

Мы строим открытую и дружелюбную компанию, а старый логотип не отражал этого: он был угловатым и агрессивным, оттенок синего на фоне — мрачный и больше навевал мысли о грозовом небе, чем об уютном доме и добрососедских отношениях.

Возникла необходимость в создании единой дизайн-системы, которая не только бы бросалась в глаза нашей аудитории и отличала нас от других застройщиков, но и транслировала то, кто мы есть.

В поисках себя

Разработку нового стиля и дизайн-системы мы доверили агентству ONY — специалистам в области брендинга. В конце 2019 года мы вместе приступили к работе: разрабатывали дизайн-концепции.

Перед ONY стояли такие задачи:

  • Освежить визуальный язык.
  • Сформировать нужный образ бренда. Старый дизайн не отражал ценности и послание компании.
  • Отстроиться от других игроков на рынке, но сохранить свое лицо.
  • Создать понятную дизайн-систему, которую можно самостоятельно поддерживать и развивать.

На тот момент у «Самолета» не было единой бренд-платформы, позиционирования, дизайн-кода, по которым можно было бы составить четкое техническое задание.

Поэтому перед началом работы специалисты из ONY провели глубинные интервью со всеми лицами, принимающими решения, чтобы выяснить, каким они видят и хотят видеть «Самолет», с чем он должен ассоциироваться, кто его аудитория. Это было нужно, чтобы синхронизировать все точки зрения о том, как должен выглядеть бренд.

Прежде чем наша дизайн-команда приступила к работе над айдентикой «Самолета», мы провели серию глубинных интервью и визуально-ассоциативных тестов, чтобы на уровне смыслов и ощущений структурировать то, чем является бренд сейчас.

В случае с «Самолетом», когда бренд-платформа параллельно разрабатывалась на стороне клиента, наш подход помог получить максимальное количество информации для дальнейшего поиска стилистического направления. Мы стараемся предложить несколько вариантов визуальных концепций, чтобы был выбор в калибровке, в характере и тоне. По сути, мы поэтапно искали и предлагали решения для айдентики, которая бы полностью отвечала стейтментам будущей бренд-платформы.

Это был проект с интересной задачей и нестандартным процессом одновременно.

Ксения Перминова
стратег ONY

Поскольку бренд-платформы у нас не было, ONY предлагали нам свои гипотезы, некоторые из которых и легли в основу нового визуального стиля. Всего мы прошли три редакции дизайна.

Первый вариант диаметрально отличался от старого: синий цвет стал небесно-голубым, дизайн стал мягким и доброжелательным, но нам хотелось придать ему уверенности. Все-таки «Самолет» — компания, которая энергично развивается и очень быстро растет. Мы попросили отразить эти качества во втором варианте дизайна.

Во втором варианте уверенности и динамичности хоть отбавляй: резкие геометрические формы, холодный синий цвет. Но в ней было мало про нашу открытость и желание работать для людей.

Истина была где-то посередине.

Объединять идеи — не лучшее решение, часто из этого ничего хорошего не получается. Но в данном случае объединение сработало. Мы как будто видели разные грани «Самолета» и хотели на них сфокусироваться в фирменном стиле, не видя целого. А «Самолет» одновременно открытый, дружелюбный, заботливый и вместе с тем энергичный, технологичный, с большим спектром сервисов.

Как только мы это сформулировали, бриф родился легко, и новая концепция, которую создали ребята из ONY, понравилась всем.

Максим Демин
арт-директор Группы «Самолет»

Что получилось

В третьем варианте мы объединили образы первых двух. С одной стороны, видно, что мы открыты, прозрачны и разговариваем с нашим клиентом на одном языке. С другой — современны и технологичны.

Основой концепции стал образы конструктора и календаря. Конструктор — это всегда про строительство, но ещё и про гибкость и изменения.

Но если блоки двигать по горизонтали, то процесс становится похож на отметки дней в календаре. «Самолет» рассказывает историю о длительных отношениях и даёт множество сервисов и услуг для своих клиентов. На стыке этих двух образов появился новый стиль с чёткой и понятной структурой.

Ещё у нас появился графический логотип. Его можно использовать в паре с основным либо самостоятельно. В новом логотипе также соединили два образа: стрелку — метафору постоянного развития — и урбан-блок, на который мы смотрим с высоты.

В стиле «Самолета» всегда было много текста и мало визуальных образов. Поэтому мы добавили пиктограммы. Они отсылают нас к интерфейсам сервисов — так, новый стиль «Самолета» стал больше ассоциироваться с удобными для клиента диджитал-продуктами.

Он отражает нашу главную трансформацию — превращение в технологичного девелопера с набором полезных и понятных онлайн-услуг, которыми удобно пользоваться каждый день.

Новый стиль: открытый, современный и доброжелательный

И наконец, стиль отражает наше стремление быть с клиентом навсегда. Это не краткосрочная история «заключил договор — получил ключи», а долговременное сотрудничество, от помощи в выборе квартиры до комфортной жизни в наших жилых комплексах.

Мы показали, как шли к новому фирменному стилю, и это был непростой путь. Но интересный :)

Внедрение займет много времени: нужно адаптировать огромное количество форматов и ни один брендбук не в состоянии всё предусмотреть. Поэтому мы подготовили большой пул задач для агентства, с которым работаем. Дизайн-отдел компании тоже не сидит без дела: всю наружную рекламу мы пока разрабатываем сами из-за большого числа форматов и ресайзов. Это отличное упражнение по «привыканию» дизайн-команды к новому фирменному стилю.

Недавно провели воркшоп с агентством по разработанным нами макетам, получили много комментариев по доработке, готовимся к следующей итерации.

Внедрение новой визуальной системы — это сложная задача для крупной компании, но мы в процессе и работа кипит.

0
38 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Chelsea Lex

Толку от графики и ребрендинга, когда качество домов это не спасет. Во время поисков жилья рассматривал ЖК от Самолета, жители плюются от качества застройки

Ответить
13
Развернуть ветку
Roman Abdullin

Давайте не так категорично, пожалуйста ☺️

Компания меняется и сильные структурные изменения начались буквально полтора года назад.

Перезапустили продажи, маркетинг, идёт системная работа и с продуктом, а также девелоперский циклом.

Понятно, что ещё 2-3 года на нас будут давить результаты прошлых периодов. К этому готовы и докажем упорной работой, что рано делать категоричные выводы. И мы поменяем вашу точку зрения. Не впервой )

Ответить
1
Развернуть ветку
Misha Mogilevets

В точку!

Ответить
0
Развернуть ветку
lakoros

Бла-бла-бла. Вижу надпись "самолёт" и мне плевать что это застройщик домов. и их фирменный стиль. Это про авиаперевозки!

Ответить
9
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

По такой логике эппл должны яблоками торговать)Писал ранее, что соответствие названия компании товарной категории - не обязательный параметр в 2021году. Мы работаем с историческим названием, которое не выбирали.

Ответить
2
Развернуть ветку
Вася Пражкин

Честно говоря, вообще пох на название, логотип и всякую муть, только цена и качество играют значение.

Ответить
4
Развернуть ветку
Eugene Yuryev

Самолёт и недвижка. Как логично.

Ответить
3
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Евгений, к моменту ребрендинга (2020) компания уже почти 7 лет существовала с этим названием, оно получило как бренд определенную известность и узнаваемость, поэтому было решено само название не менять. О том, почему назвали Самолет, высказывался основатель компании И.В. Евтушевский в интервью Форбс так:  компанию назвали «Самолет» — так назывался боулинг-центр, которым Евтушевский управлял в начале 2000-х, а также дореволюционная пароходная компания в Поволжье, где он вырос.

Ответить
2
Развернуть ветку
greg chudnoff

Боулинг + пароход = самолет. Однако

Ответить
7
Развернуть ветку
CommentMan

А вы не пытались как-то донести до руководства, что самолёт и строительство вроде как слабо связаны и если уж начинать ребрендинг, то это хороший шанс не ограничиваться убиранием точек, сменой тонов цвета, формированием дружелюбных контуров или как там оно (пишу и сам не верю, что люди этим всерьез занимались), а сформировать действительно сильный и аутентичный для строительной сферы бренд?

Ответить
0
Развернуть ветку
Илья Адамс

Все логично. И что-то прям "новое" для себя не открыл. 

Ответить
3
Развернуть ветку
Alexander Podgayko

С донесением ценностей визуал справляется отлично. Прям читается "готовы что угодно вам нарисовать, главная ценность для компании - поднять бабла". И в этом в принципе ничего плохого, если такая простая идея не окружает себя излишней напыщенностью

Ответить
3
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Не совсем понял Вашу мысль. Наш стиль основан на простой типографике, минимализме и простых/понятных сообщениях.

Ответить
0
Развернуть ветку
Victoria Bakotina

А зачем вообще продвигать Самолет? У них одни из самых дешевых квартир, в одних из самых худших локациях Москвы и МО. Кто совсем отчаялся что-то нормальное купить, сами их найдут, а дальше уже не фирменный дизайн, а торги с совестью =)

Ответить
3
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Пацаны, сворачиваемся и уходим!

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Морозов

А можете историю старого логотипа рассказать? Не знаю, у кого он раньше появился, я без негатива.

Ответить
1
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Старый того появился в 2015 году и был разработан командой Tomat Design, на тот момент в сочетании с фирстилем смотрелось актуально. Когда логотип у Победы появился - не знаю)
По замыслу создателей, концепция «многоточие», заложенная в основу логотипа и фирменого стиля, доносит следующие ценности бренда:
1. Всегда есть, что предложить дополнительно (дополнительные удобства для покупателей квартир)
2. Компания находится в постоянном развитии (старается внедрять больше инноваций и удобств в проекты, старается делать следующий проект лучше, чем предыдущий)
3. Компания не заканчивает отношения с клиентами на продаже квартиры (мы эксплуатириуем свои проекты, предлагаем дополнительные услуги
и сервисы)
4. Опыт команды позволяет не останавливать строительство, что бы ни происходило (мы сохраняли качество и сроки в период экономических кризисов, сохраняли ценовую политику).

Ответить
3
Развернуть ветку
Андрей Мушта

Логотип "Самолета" разработал Томат-дизайн, этим занимался Фара Кучкаров. Получился светлый и современный логотип, лучший среди того, что предложили три агенства. Но. Уже после утверждения варианта с тремя точками выяснилось, что аналогичный по стилю логотип ранее разработала британская компания для дочки "Аэрофлота", компании "Добролет". Наверное, это было случайное совпадение). Оно было еще больше- мы срочно "перекинули " три точки вперед.

Ответить
0
Развернуть ветку
Rhei Rhei

Расскажите про ваше медиа. 

Ответить
1
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

я думаю будет позже статья про журнал "Свои", если будет еще кому-то интересно. В разрезе того, чем и как может быть полезно корпоративное издание девелоперу, какие цели решает. Или что интересно еще?

Ответить
1
Развернуть ветку
Rhei Rhei

Взаимодействие с подрядчиком, результаты :)  

Ответить
1
Развернуть ветку
Roman Abdullin

Сделаем)

Для нас это новый и интересный опыт. Мои ребята пилят статью, а я просил их чуть выждать, чтобы скопить больше данных для оценки эффективности. Но думаю мы созреем ))

Ответить
0
Развернуть ветку
Илья Волочков

Зачем вообще так продвигать бренд застройщика и тратить кучу денег на дизайн, продвижение и т.д.?

Разве при выборе жилья покупатели обращают внимание на бренд? Лично я при покупке жилья (в 2020) чётко знал, в каком районе я хочу купить жильё. Открыл Я.Недвижимость\ДомКлик\Циан и выбрал критерии для поиска. В желаемом районе было три ЖК от разных застройщиков, мне не понравилась цена. В итоге взял вторичку и доволен.

При выборе на бренд застройщика уж точно не смотрел бы, какая вообще разница? Главное, это район, этажность, вид их окна, инфраструктура, стоимость услуг ЖКХ, стоимость квадратного метра и конечное качество жилья. А бренд где-то на самом последнем месте.

Ответить
1
Развернуть ветку
Камиль Абудллин

Все хотят косить под ИТ-гигантов с их трендами и так далее.

Из тех, которые работает - ДоДо.

Ответить
1
Развернуть ветку
Илья Волочков

В ДоДо вкусная пицца. Если бы она не была вкусной, то не думаю, что бренд и реклама помогли бы.

Ответить
0
Развернуть ветку
Камиль Абудллин

Нельзя говорить, то что брендирование не важно, но вкупе с хорошим продуктом - это точно выстрелит.

В Додо пицца средняя, без хороших стандартов она бы умерла. Хоть мне и не нравится Овчинников тем, что у него везде милая улыбка, но то что он сделал - это точно хороший результат

Ответить
0
Развернуть ветку
Камиль Абудллин

Хотя куча китайского барахла с Али, очень хорошо продаются в Инстаграме. Тут все нужно смотреть от продукта

Ответить
0
Развернуть ветку
Петр

Вы так говорите что это все неважно, а потом спорить готов после посещения офиса будете в первых рядах пиздить в яндекс отзывах про то что вам чай не налили и офис находится в подвале и сотрудник к вам пришел не в фирменной одежде, а в футболке и даже не дал хуевую визитку. При том что тут даже неважно что они сделали в конкретном случае, вопрос был в том что вы считаете тратой времени работу над брендингом и продвижением. То что у всех как вы пишите нигилизм такой что смотрят просто на цену и район в безликом поиске — это так наивно и нелепо, что складывается ощущение о том что вы вообще не понимаете как работает реклама и развитие бренда. Давайте пойдем дальше и откажемся нахуй от визуализации домов — будут просто фотки пустыря где когда то построят дом, ведь какая разница где жить, главное же цена, место и вид из окон.

Ответить
1
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Илья, спасибо за интересный вопрос!

Да, безусловно, локация + цена - ключевые факторы, но не все.

С развитием интернета и доступом к любой информации покупатели стали крайне избирательны. Ведь в любой момент можно сравнить любые товары по любым из Вами перечисленных параметров и выбрать. Поэтому для компаний сейчас создание бренда – это вопрос выживания в условиях высокой конкуренции.

Бренд - это нематериальный актив, по сути ассоциации, эмоции и ценности в головах у людей по отношению к компании. Компании используют эмоции, чтобы заставить аудиторию осуществить целевое действие (покупку).

1. Когда человек задумывается о покупке чего-либо, у него в голове возникает набор брендов, из которых он делает выбор. И тут у бренда есть две задачи: во-первых, попасть в этот список (consideration List) , во-вторых, оказаться наиболее подходящим для покупки.

 Куда поедете лично вы - в мебельный магазин или в ИКЕЮ?

2. Люди не всегда действуют исключительно рационально ( как Вы). Иногда в процессе покупки им важно ( в зависимости от сегмента где-то больше, где-то меньше) , чтобы бренд у которого они покупают транслировал определенные ценности, например, был экологичным или дружелюбным или, наоборот, технологичным.  

На рынке недвижимости самые важные  требования к ассоциациям, которые должен вызывать бренд у людей - это надежность и хорошая репутация.  По данным TNS KANTAR ( осень 2020), например этот параметр на 2 месте после цены в списке наиболее важных факторов при покупке квартиры . И это понятно - исторически в РФ покупка квартиры, тем более в ипотеку  - это стрессовый процесс, связанный с большим количеством неопределенностей и страхов. Статистика дом.рф Минстроя  это доказывает,  ведь каждый пятый дом сейчас находится в реестре проблемных объектов, то есть не понятно будет ли он достроен вообще или нет.

Поэтому бренд застройщику нужен не только для того, чтобы разрабатывать красивый логотип и фирменный стиль, но и для того, чтобы упрощать покупателю выбор и помогать этот выбор в конечном итоге совершать.

Ответить
0
Развернуть ветку
Илья Железнов

статья про то, как отставать от трендов на год-два и в итоге сделать ерунду плоскую, отстающую на год-два. Синий, аутлайн иконки, кнопочки с тенью, много воды ни о чем в описании.

Если графика не может без абзаца копирайтового текста дать понять, зачем она нужна, то это плохая графика

Ответить
1
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Илья, для нас полноценный ребрендинг - это новый опыт, расскажите как бы вы сделали?

Ответить
1
Развернуть ветку
Юрий Глотов

"Новый опыт" - это из раздела "динамично развивающаяся компания" и "требование от соискателя - стрессоустойчивость." =)

Ответить
0
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Юрий, не ищите двойных смыслов там, где их нет. Речь о том, что в статье мы рассказали о том, как ребрендинг происходил у нас, какие задачи компании мы решали и с какими трудностями столкнулись, проходя этот процесс впервые для компании.

Ответить
1
Развернуть ветку
Петр

вы забыли еще про «уверенный пользователь ПК»

Ответить
1
Развернуть ветку
Илитный Иксперт

Фирменный стиль современных девелоперов - это стены квартир толщиной с картонку

Ответить
1
Развернуть ветку
CommentMan

Спасибо за статью хотя бы потому, что каждый раз взаимодействуя с рекламой в стиле Победы, сначала машинально ждёшь информации о ценах на перелеты и новых направления и только потом с удивлением улавливаешь что-то там про квартиры. И так все время))
Было любопытно узнать, что стоит за столь необычной активностью

Ответить
0
Развернуть ветку
Mikhail Bajenov

Интересно прочту ли я когда нибудь пост, где будет про то, как девелопер напрягся и смог, чтобы было хорошо клиентам до, во время и после покупки(что на мой взгляд САМОЕ сука важное), а потом уже и фирстиль, логотипчики, пиктограмки и рюшечки.

Ответить
0
Развернуть ветку
Misha Mogilevets

Лучший камент!

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 38 комментариев
Как пандемия изменила рынок онлайн-страхования

Выяснили и рассказываем, как изменился онлайн-спрос на услуги страхования с начала пандемии.

Как всё успевать, если энергия есть только к вечеру

Что делать, если жизнь начинается только после обеда и надо ли себя перестраивать. Спойлер: есть быстрые способы.

Ты всё ещё доверяешь калькуляторам веб сервисов ?

При поиске жилья наткнулся на интересный калькулятор "Копить или купить" от ЦИАН.

Статус бота Veles
Сбербанк совершил подлог-сфальсифицировал в ЛК отказ заемщика от ипотеки

3 ноября 2021 года была одобрена ипотека №36358988 на мою супругу, я выступаю как созаемщик.

Когда психотерапия не помогает

Смотрите, какая занятная штука получается. Вот плохо у человека все в жизни. Отношений нет, денег зарабатывает мало, в будущем ничего хорошего не видит. Что ему делать?

В Москве появился фонд, инвестирующий в перспективные транспортные проекты

Фонд развития московского транспорта будет поддерживать стартапы, разрабатывающие прорывные технологии.

«Холакратия, любимые мемчики и прозрачность»: программист о работе в Точке, моделинге и запуске треков на Spotify

Точка — это про людей. Про сотрудников, которые создают удобный банк для бизнеса. Мы запускаем серию интервью с нашей командой, чтобы рассказать, как у нас всё устроено.

Российскую операционную систему «Фантом» довели до тестирования после 12 лет разработки с нуля Статьи редакции

Система использует необычную архитектуру, не похожую на Windows и Linux.

Система «Фантом» в виртуальной машине QEMU
«Инновации — это поле для сражений»

Как фуд-ритейл внедряет новые технологии.

«Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт»: как родилась ранняя советская реклама Статьи редакции

Чтобы конкурировать с частниками в годы НЭПа, государству пришлось запускать свои рекламные кампании. Для треста Моссельпром Маяковский писал слоганы, а Родченко рисовал плакаты.

Рекламы хлеба и печенья
null