Контент без границ: как единый ID соединяет ТВ и VOD
🌍 2025: медиа — это не каналы, а сценарии
Сегодня, в 2025-м, индустрия переживает окончательный сдвиг парадигмы: зритель больше не мыслит категориями «эфир» или «онлайн». Теперь он выбирает контент на своих условиях — по интересу, моменту и удобству. Стриминг уже стал первой точкой доступа к контенту для почти трех из четырех зрителей, опережая традиционный кабель и эфирное ТВ.
И вот в чём дело: Пользователю не важно, где идёт сериал — на первом канале, в подписке или на FAST-платформе. Он хочет:
- увидеть заинтересовавший его контент сразу, без многократных кликов — и действительно, 61% зрителей выбирают сервисы, где поиск нового контента не вызывает затруднений, ведь сегодня средний стриминг-пользователь тратит на выбор фильма или шоу около 10 минут;
- продолжить просмотр с любого устройства и в любой момент — современные зрители уже привыкли менять экраны: например, 59% американских зрителей за последний месяц смотрели видео на смартфоне, 37% — на ноутбуке, а в среднем люди пользуются двумя устройствами для просмотра контента;
- получать актуальный контент здесь и сейчас, без долгих поисков — более половины аудитории признаются, что затруднения с поиском новинок приводят их к фрустрации или повторному просмотру уже виденного. Неудивительно, что удобный интерфейс и персональные рекомендации становятся решающими факторами: лишь 10% зрителей считают, что рекомендации стриминговых сервисов неизменно соответствуют их интересам (streamtvinsider.com), остальным же приходится тратить время на поиск самим.
📊 Тренды подтверждают эту смену фокуса. По прогнозам Deloitte, рынок вновь движется к агрегаторам контента — платформам, объединяющим эфирные каналы и on‑demand сервисы в одном окне. Ожидается ускоренный возврат к модели единого доступа: единый аккаунт, единый счёт и общая программа, как в классическом кабельном ТВ. Кроме того, появилось поколение зрителей, которое действительно легко переключается между разными форматами: 45% ежедневно смотрят линейное ТВ и 36% — стриминговые сервисы практически не ощущая разницы в способе доставки. Иными словами, будущее за сервисами, где переход между live и on‑demand не требует усилий, а всё интересное доступно по первому запросу.
🔄 Unified viewing experience — новая норма
Переход от платформ к сценариям — главный тренд медиапотребления.
📍 Типичный запрос:
«Я только что смотрел шоу по ТВ — почему не могу досмотреть в телефоне по пути домой?»
Зритель хочет один контент — в разных форматах, с бесшовным переходом.
И это уже реализуется:
- Apple TV объединяет каналы, подписки и каталоги в одной логике;
- Samsung Smart Hub предлагает следующий шаг вне зависимости от источника;
- Sky Glass сшивает эфир и OTT в общую навигацию;
- YouTube TV синхронизирует прямой эфир с архивами.
Это и есть единый опыт смотрения — когда границы стираются, а остаётся только контент и вовлечённость.
🧭 Как мы пришли к маппингу
Когда мы проанализировали поведение зрителей на платформах клиентов, заметили тревожную закономерность:
Ты смотришь эфир — интерес проявлен, а вот продолжения нет.
Почему?
🎯 Эфир и VOD существуют как будто в параллельных вселенных. Даже если это одно и то же шоу — платформы не узнают его.
Чтобы разобраться, мы посмотрели на лучших в мире:Gracenote, например, уже много лет продвигает Gracenote ID — систему, которая агрегирует контент на всех этапах жизненного цикла: от live до catch-up и каталога.
Именно этот подход подтолкнул нас к разработке собственного решения — маппинга контента по ID, адаптированного под специфику российского медиарынка.
🧩 Что такое контентный ID — и зачем он нужен?
Контентный ID — это не просто «технический идентификатор».
Это — ключ к пониманию, что тайтл в эфире и в VOD — это один и тот же объект. А значит:
- Рекомендации становятся точными, а не «вроде похожими»
- Платформа предлагает не абстрактный жанр, а конкретное продолжение
- Навигация становится бесшовной
- Пользователь не теряется на пути к интересу
🔗 Без ID — зритель теряет контекст
🔗 С ID — платформа на шаг впереди его ожиданий
🎬 Кейс Okko: когда эфир ведёт к просмотру
В апреле мы запустили пилот с онлайн-кинотеатром Okko.
Цель — соединить эфир и VOD и позволить зрителю не терять интерес после окончания программы.
Что было сделано:
- Мы настроили сопоставление эфирных тайтлов с их версиями в каталоге Okko
- В интерфейсе Smart TV и в приложении появился лейбл “В Okko”
- Один клик — и зритель попадал точно в нужную карточку
📈 Результаты за месяц:
- 12 645 пользователей увидели лейбл
- 1 512 перешли по нему
- Совершено 3 476 переходов
- CR2Select — 11,96% (в марте было 11,13%)
💡 Почему сработало?
- Триггер появился в момент интереса
- Не было догадок: пользователь знал, что продолжает именно то, что смотрел
- Механика — быстрая, без усилий
💼 Почему бизнесу нужен единый опыт
В 2025 году конкуренция в медиа идёт не за контент, а за внимание. А удержать внимание можно только тогда, когда пользователь чувствует: "Здесь обо мне всё знают. Мне удобно. Мне показывают то, что я хочу — сразу."
Именно это даёт единый контентный опыт:
- 🎯 Больше времени в экосистеме
Если зритель не прерывает путь, а продолжает смотреть после эфира — он проводит больше времени на платформе. А с этим растут и метрики: Time Spent, Retention, Frequency. - 💸 Конвертация внимания в деньги
Каждое вовлечение — это возможность для монетизации:TVOD (аренда), SVOD (подписка), AVOD (реклама). Когда переход seamless — шанс на покупку возрастает. - 🔄 Меньше оттока, больше лояльности
Когда зритель получает удобный и «знающий» интерфейс, он не ищет альтернативу. А churn в медиабизнесе — один из самых дорогих рисков. - 📦 Вторая жизнь каталога
Старый контент из архива получает новую аудиторию — просто потому что был в эфире. Это превращает каталог из «мёртвого веса» в актив. - 🧠 Данные, которые работают на вас
Связь эфир + VOD раскрывает 360-градусный профиль интересов. Это основа для персонализации, AI-рекомендаций и таргетированной рекламы.
🔮 Что дальше?
Медиа становится экосистемой, а не витриной.
Контент — это топливо, а идентификаторы — логистика, которая доставляет его пользователю в нужное время и место.
Платформа, которая «не понимает», что человек только что смотрел — теряет деньги. Платформа, которая умеет соединять — зарабатывает на внимании.
💬 Поделитесь в комментариях: что думаете о едином опыте смотрения?
#TV2025 #MediaTrends #IDMapping #VOD #UnifiedExperience #Okko #EPGService