Маркетплейсы могут умереть уже в ближайшие несколько лет!

Маркетплейсы стали доминирующей формой цифровой коммерции не потому, что они были удобными, а потому что они решали фундаментальную проблему раннего интернета - разрозненность предложений. В мире, где продавцы существовали в отдельных сайтах, каталогах и форумах, агрегатор выглядел логичным и даже спасительным решением. Он обещал пользователю доступ, контроль и свободу выбора. Однако сама логика маркетплейса всегда строилась вокруг одного допущения: пользователь хочет видеть рынок целиком и самостоятельно принимать решение.

Это допущение долгое время казалось неоспоримым. Чем больше вариантов, тем выше вероятность сделки. Чем больше фильтров, тем точнее попадание. Чем больше информации, тем выше доверие.

Проблема в том, что цифровая среда радикально изменилась, а маркетплейсы продолжают жить по старым правилам. Пользователь больше не испытывает дефицита информации. Он испытывает ее избыток. Каждый дополнительный экран, каждая карточка товара, каждый блок рекомендаций не повышает ценность, а увеличивает усталость.

Маркетплейсы усугубили эту ситуацию сами. В попытке максимизировать монетизацию они превратили интерфейс в поле компромиссов между продавцами, рекламодателями и алгоритмами. Результат хорошо знаком: спонсорские позиции, нерелевантные рекомендации, перегруженные фильтры, псевдоотзывы и ощущение, что платформа работает не на пользователя, а на собственные метрики.

Формально выбор есть. Фактически пользователь оказался оператором сложной системы, вынужденным тратить энергию не на решение своей задачи, а на обслуживание интерфейса. Именно здесь маркетплейс начинает терять свою ценность как продукт.

Снижение желания выбирать часто интерпретируют как деградацию пользователя или потерю критического мышления. Это ошибка. На самом деле мы наблюдаем рациональную адаптацию к перегруженной среде. Когда количество решений в день измеряется сотнями, отказ от лишних выборов становится стратегией выживания.

Современный пользователь больше не воспринимает процесс выбора как часть ценности продукта. Он воспринимает его как издержку. Это особенно заметно в повседневных сценариях - покупка, поездки, подписки, сервисы. Человек хочет получить результат, а не участвовать в процессе его формирования.

Наиболее показательно это проявляется в переходе от поисковых интерфейсов к диалоговым. Чат снимает необходимость думать в терминах фильтров и категорий. Он позволяет говорить на языке намерений, а не параметров. Пользователь больше не обязан знать, что именно ему нужно. Он может описать ситуацию, а система сама достроит недостающий контекст.

Именно здесь происходит ключевой сдвиг в отношениях между продуктом и человеком:

Это не отказ от контроля, а отказ от лишнего контроля. Если система демонстрирует адекватность и последовательность, пользователь готов доверять ей больше, чем собственным усилиям в сложном интерфейсе.

Маркетплейсы же продолжают навязывать пользователю роль аналитика, несмотря на то, что эта роль больше не востребована.

LLM-магазин нельзя сводить к чату с кнопкой оплаты. Это принципиально иная модель организации коммерции. Если маркетплейс показывает рынок пользователю, то LLM-магазин представляет пользователя рынку. Он действует не как витрина, а как агент.

В LLM-магазине каталог существует, но он скрыт. Пользователь не обязан его видеть, листать или понимать. Он взаимодействует не с ассортиментом, а с моделью, которая берет на себя задачу выбора, оптимизации и объяснения.

Диалог становится основным интерфейсом. Но важно не само наличие чата, а то, что чат заменяет собой навигацию, фильтрацию и сравнение. Пользователь формулирует цель, а не запрос. Модель сама задает уточняющие вопросы, сама отбрасывает нерелевантные варианты и сама формирует предложение.

В результате исчезает необходимость показывать пользователю весь рынок. Более того, прозрачность выбора перестает быть обязательной характеристикой доверия. Пользователь не требует знать, какие альтернативы были отброшены, если результат его устраивает.

Это приводит к фундаментальному изменению пользовательских ожиданий, которое хорошо видно в сравнении с классическими маркетплейсами.

Главный вывод здесь простой и неприятный для маркетплейсов: пользователь все чаще выбирает не платформу с максимальным выбором, а систему, которая избавляет его от необходимости выбирать вообще.

Прогноз о двух годах не означает исчезновение всех маркетплейсов. Он означает потерю ими статуса интерфейса по умолчанию. Причины этого процесса носят не футуристический, а вполне прикладной характер.

Технологически LLM уже находятся на уровне, достаточном для ведения коммерческих диалогов. Они умеют уточнять контекст, работать с ограничениями, запоминать предпочтения и объяснять решения. Интеграции с платежами, логистикой и подписками больше не являются сложной задачей. Пользовательская привычка к чатам сформирована за годы использования мессенджеров.

При этом маркетплейсы остаются заложниками собственной модели. Они не могут резко сократить информационный шум, не потеряв доход от рекламы. Они не могут полностью делегировать выбор, потому что их экономика строится на демонстрации ассортимента. Они не могут отказаться от карточек и выдачи, не разрушив привычные сценарии продавцов.

Особенно уязвимы те сегменты, где продукт легко описывается словами и не требует сложной физической демонстрации. Услуги, путешествия, цифровые продукты, SaaS, подписки, консалтинг. Там LLM-магазин может быть запущен быстрее, чем маркетплейс успеет адаптироваться.

В результате складывается ситуация, где скорость эволюции пользовательских ожиданий превышает скорость трансформации платформ. Это почти всегда означает смену доминирующего интерфейса.

Мы находимся в точке, где цифровая коммерция перестает быть навигацией и становится диалогом. Это не отменяет инфраструктуру, логистику или поставщиков. Это меняет то, как пользователь с ними взаимодействует.

Маркетплейсы были продуктом эпохи, где пользователь хотел видеть рынок и контролировать выбор. LLM-магазины возникают в мире, где пользователь хочет минимизировать усилия и получить результат без лишнего участия.

Ключевые последствия этого сдвига можно свести к нескольким выводам:

Маркетплейсы не исчезнут мгновенно. Но они постепенно уйдут на уровень инфраструктуры и бэкенда, уступив фронтальную роль системам, которые говорят с пользователем на человеческом языке и принимают решения за него.

LLM-магазины не продают больше товаров. Они продают избавление от необходимости выбирать.

И именно за это пользователь готов платить вниманием, доверием и деньгами.