Как продвигалась сталь: роботы, рыцари и снежный слон

Маркетинговые кейсы, которые меняют восприятие «Северстали».

За последний год «Северсталь» запустила три крупные рекламные кампании. Одна увеличила продажи металлопроката и стала финалистом премии Effie Russia. Благодаря другой количество лидов в b2b-сфере выросло почти в восемь раз. А третья значительно увеличила спонтанное знание компании и изменила отношение со стороны целевой аудитории.

Ключевые факторы, повлиявшие на эффективность выбранной стратегии продвижения

• Комплексный подход, который позволяет привлечь аудиторию, вовлечь в коммуникацию с брендом и продать;

• Заимствование инструментов b2c для b2b-продвижения и новые неординарные подходы;

• Изучение клиентских предпочтений, позволившее правильно сформулировать УТП и подобрать каналы коммуникации;

• Постоянный мониторинг кампаний и их результативности.

• Рост знания брендов высокопрочных марок стали.

• Увеличение продаж.

Несмотря на то что продукция ориентирована на b2b-клиентов, решение о закупке в любом случае принимает человек. Поэтому реклама должна быть яркой и цепляющей.

Основой кампании стали образы роботов. Каждый робот олицетворяет один из четырёх видов высокопрочной стали.

Почему роботы? Роботов создают для того, чтобы увеличить продуктивность производства. Высокопрочная сталь тоже улучшает эффективность бизнеса наших клиентов и помогает в решении актуальных задач.

Наши роботы поселились на лендинге с подробным описанием продукции, кейсами и инструкцией по эксплуатации материалов. Они привлекают внимание посетителей, а экспертные материалы (клиентские кейсы и обучающие видео) укрепляют интерес к продукту.

К лендингу прикрепили форму заявок и построили сквозную воронку. Если раньше менеджеры по продажам отвечали абсолютно на все звонки, то сейчас эту задачу взял на себя контакт-центр. Его сотрудники обрабатывают входящие запросы, выясняют потребности клиента, вносят информацию в CRM и переводят на менеджеров только качественные лиды.

Имея яркий, нестандартный креатив, мы параллельно запустили контекстную рекламу с кампаниями под каждую марку стали. Кроме того, активно использовали баннеры на отраслевых площадках и почтовые рассылки.

Увеличилось число целевых лидов, переданных в работу менеджерам по продажам. Показатель ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) составил 139%, выросло знание о брендах в ЦА.

Лендинг с роботами выиграл золото в рейтинге Рунета, заняв первое место в номинации «Промышленность и оборудование».

• Нарастить объём продаж премиального кровельного металлопроката с полимерным покрытием;

• Стать брендом первого выбора среди конечных потребителей;

• Транслировать потребителю основные конкурентные преимущества бренда и формировать мотивации к покупке;

Дилеры кровли ориентируются на спрос. Кто поставщик, по большому счёту значения не имеет.

Мы выбрали стратегию прямого выхода на конечного клиента через нестандартную творческую идею и слоган, который резонирует с «болью» целевой аудитории. Стратегия коммуникации строилась на особенностях её медиапотребления, цикле принятия решения о покупке и использовании нативного подхода.

Для большего охвата мы использовали ТВ-флайты во время чемпионата мира по хоккею, для вовлечения — размещение видеорекламы на АЗС. За счёт омниканальности оптимизировали стоимость лида, тогда как погодный таргетинг в digital позволил увеличить CTR медийного размещения.

Традиционно для продвижения кровельных материалов используются классические образы: загородный дом, дача, крыша. Между тем клиент, приобретая кровельные материалы, получает не только долговечную черепицу, но и эмоциональную уверенность в своей безопасности. Ведь крыша защищает не только дом, но и то, что человеку дорого: семью, уют, спокойную атмосферу.

Мы поняли ценности клиентов и решили рассказать об исключительных характеристиках кровельных материалов «Северстали» — надёжности и долговечности — более эмоционально. Так, для иллюстрации стихий, которым подвергается кровля, используются яркие и понятные образы: кит символизирует дожди, солнечные зайчики – воздействие палящего солнца, а слон – тяжесть снега и удары града.

KPI рекламной кампании оказались перевыполненными. Результаты 2019 года повлияли на формирование будущей коммуникационной стратегии. Собрав много данных, мы смогли сформировать сегменты, изучить профиль каждого сегмента и использовать полученные знания для проведения таргетированных кампаний.

Достигнув спонтанного знания о бренде у потенциальных клиентов, мы перераспределили усилия в пользу лидогенерации за счёт персонализированного подхода.

Стали размещать больше статей на профильных ресурсах, усилили SEO и увеличили бюджет на контекстную рекламу. В зависимости от сегмента аудитории вкладываем в материалы релевантные для ЦА ключевые сообщения.

Женщинам от 35 лет адресуются месседжи об эстетической составляющей, широком выборе цветов и фактур, а мужчинам — о надёжности кровли и гарантии на 50 лет. Чтобы привлечь внимание молодых людей до 35 лет, сфокусировались на технологичности и использовании продукции в стильных и современных домах.

В результате в 2020 году при снижении затрат на рекламную кампанию в 3,5 раза удалось достичь выполнения целей по лидам, а их стоимость снизилась в 1,5 раза. Значительно вырос уровень вовлечённости.

На мелкооптовом рынке металлопроката «Северсталь» традиционно реализует продукцию через трейдеров, тогда как прямые продажи минимальны. Так что их налаживание — один из приоритетов компании.

Чтобы сформулировать предложение для малого и среднего бизнеса, мы провели ряд исследований. Они выявили:

• недостаточно высокое спонтанное знание бренда среди металлопереработчиков;
• ошибочные стереотипы восприятия бренда;
  
• важность дополнительных сервисов для ЦА.
  

Соответственно, маркетинговая кампания должны была решить следующие задачи:

• рост доли рынка металлопроката в сегменте малого и среднего бизнеса за счёт привлечения новых и «спящих» клиентов;

• повышение бренд-метрики по спонтанному знанию и рассмотрению;
• изменение восприятия имиджа бренда среди ЦА.

Мы разработали интегрированную рекламную кампанию для получения максимального эффекта от охватных и вовлекающих каналов. Видеоролик, отраслевые онлайн-площадки, СМИ и Telegram-каналы, собственные digital-медиа и онлайн-мероприятия.

Везде использовался ключевой слоган: ««Северсталь» — уверенный выбор рыцарей малого и среднего бизнеса». Он воплотил в себе инсайт ЦА — потребность в надёжном поставщике, — но в то же время подчеркнул фундаментальную черту предпринимателя: желание самостоятельно делать выбор.

Изюминкой кампании стали образ рыцаря и серия игровых видеороликов, раскрывающих RTB компании. Предприниматели — как рыцари, вынуждены сражаться с трудностями. На помощь им приходит «Северсталь», предлагая решение соответствующей проблемы. Теперь бизнесмены-рыцари могут отложить доспехи и сосредоточиться на работе.

Так как ЦА ценит своё время и интересуется отраслевыми новостями, мы использовали отраслевое PR-продвижение: пресс-релиз и серия статей, раскрывающих RTB через призму актуальной проблематики. Это помогло запустить волну публикаций и анонсировать старт кампании.

Важным условием эффективности кампании стал переход на язык ЦА, что позволило стереть границы между большой компанией и малым и средним бизнесом. Для этого мы использовали онлайн-мероприятия, где делились полезным контентом и отвечали на вопросы аудитории. Запуск отраслевого дайджеста, ориентированного именно на малый и средний бизнес, продемонстрировал особое отношение к этому типу клиентов.

Чтобы быть на одной волне с клиентами и рассказывать о себе в момент принятия решения о покупке, мы использовали медийную рекламу в соцсетях и геосервисах, а также стимулировали размещение клиентских отзывов и отвечали на вопросы о металлообработке на тематических форумах.

Логичным продолжением проекта стала работа с полученными контактами — почтовые рассылки и SMS. Для привлечения внимания мы разработали набор креативных баннеров с нишевой спецификой и ярким слоганом.

Конверсию повысила онлайн-презентация, содержащая описание RTB кампании. Она напрямую вела в интернет-магазин, на подборки металлопроката для каждой производственной ниши.

«Северсталь» стала «top of mind»-производителем и поставщиком металлопроката в Московском регионе. Укрепился имидж «Северстали» как надёжного партнёра, решающего задачи малого и среднего бизнеса.

В период действия кампании, с июня по октябрь 2020 года, продажи «Северстали» в сегменте МСБ выросли на 15% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. То есть нам удалось стать более заметными для целевой аудитории, всерьёз заявить о себе на рынке и достичь высокого уровня вовлечённости.