Исследование рынка корпусной мебели на Avito. Часть 1. Кухонные гарнитуры.

Приветствую!

На связи Даня Швецов, основатель трафик-агентства KRAFFIK.agency

Хочу сегодня поделиться в вами наблюдениями по рынку корпусной мебели из ЛДСП на Avito.

Будет полезна как действующим производствам мебели, так и планирующим запуск.

Срез буду делать только по городу Ростов-на-Дону. По двум основным причинам:

Анализ будет проводится с позиции: "У нас есть производство корпусной мебели, делаем определённый ассортимент, нужно понять куда расширять, чтобы получить новые продажи с площадки"

Также можно посмотреть с другой стороны: "Хочу начать продавать мебель на Авито, какую мебель я точно смогу продавать?"

Справочник

Контакт — метрика авито, по которой мы будем ориентироваться и считать по умолчанию как заявку, хоть по факту таковой он и не является. Это пользователь, который нажал позвонить или написать, но ещё не факт, что действительно позвонил или написал в компанию.

В разных нишах и даже аккаунтах в рамках одной ниши конверсия из контакта в реальную заявку разная. Диапазон на опыте от 40% до 95%.

Уровень спроса — это метрика, которая показывает, сколько контактов в среднем приходится на одно объявление.
Чем выше значение, тем большей популярностью пользуется категория или конкретный товар на Авито и тем перспективнее соответствующая рыночная ниша, по мнению Авито.

Может показаться, что важная метрика, но по факту это лишь относительный показатель, на который я не буду ориентироваться. Потому что фактически ниша может быть заспамлена объявлениями и по факту спрос гораздо выше, чем показывает эта метрика.

Поэтому, когда "Уровень спроса" на уровне "Ниже среднего" это совсем не значит, что в нише нет спроса.

Как выглядит основной интерфейс Аналитики спроса

К сожалению мне этих данных недостаточно, для того, чтобы делать выводы, поэтому введу несколько дополнительных метрик и понятий.

На первый взгляд можно сделать вывод, что ТОП-3 сегмента мебели это уже то, что нужно, судя по объёму рынка и количеству контактов, но если мы введём дополнительно всего одну метрику "Количество контактов на одного продавца", то сразу заметим, где вероятность получить заявки при наименьших усилиях гораздо выше.

В зависимости от уровня производства и возможностей тратить бюджеты на тесты мы можем конечно протестировать все ТОП-5, но это очень высокая нагрузка на весь бизнес. Нам необходимо выявить всего несколько позиций, которые с наибольшей вероятностью дадут окупаемость при запуске.

На основе данных выше сужаем выборку для анализа всего до 3х категорий:

В каждом из направлений достаточное количество контактов, для того, чтобы загрузить производство продажами

Первые на очереди Кухонные гарнитуры

Радует, что спрос по рынку стабильный весь год, без заметных просадок.

Относительно всего рынка конверсия в контакт достаточно низкая, 1,88% против 2,39%, а это значит, что для получения 1 контакта нам необходимо получить 54 просмотра, а это уже 54 ₽ оплата за просмотры, без учёта продвижения

Далее рассмотрим ценовой диапазон объявлений, которые получают больше всего просмотров и заодно прикинем стоимость контакта в каждой из них.

Важно понимать, что в большинстве случаев фактически стоимость кухни будет отличаться от указанной в объявлении. В данном срезе нам нудно только понять, а можем ли мы вообще конкурировать с той минимальной ценой, которую хотим указывать.

И возможно есть смысл запустить сразу публикации в указанной достаточно высокой ценой, чтобы снизить нагрузку на менеджера и увеличить % целевых обращений

Видим, что после цены 30 000 ₽ резко падает количество контактов, конверсия в контакт и количество продавцов, а значит, что позиционироваться с ценой выше нет никакого смысла. Я бы даже не смотрел на то, что весь сегмент 30-100 это ~1000 контактов.

Важный нюанс, цена там может быть указана как за комплект кухни полностью, так и только за погонный метр, но факт в том, что в любом случае ставить цену в объявлении выше 30 000 всё равно, что выстрели себе в ногу.

Для того, чтобы дальше делать выводы уже и Аналитики спроса будет недостаточно, идём собирать данные напрямую из выдачи.

Фильтры:

Пока данные собираются, пройдёмся визуально по выдаче.)

Первое, что бросается в глаза — демпинг как всегда собирает огромное количество просмотров, вне зависимости от абсурдности предложения.

Обратите внимание на:

Что ещё необходимо взять на вооружение из самого объявления, не просто так только одно это объявление собрало 94 просмотра, а значит люди долго его изучают и алгоритмам это объявление очень нравится

Описание оставляет желать лучшего и требует доработки, но оно уже сейчас работает думаю неплохо по конверсии. Плюс надо понимать, что большинство пользователей либо не читают его вовсе, либо делают это бегло.

Что интересно, аргументации за что указана стоимость фактически нет, максимум можно догадываться, что за какой-либо из модулей и без учёта столешницы.

Главное, что этого достаточно, чтобы аргументировать свою позицию при общении с клиентов.

Объявление работает явно достаточно давно и ежедневно хорошо набирает просмотры

Второе, что заметил, уже в первой десятке — мультиаккаунтинг, либо воровство контента.

Я склоняюсь скорее к первому варианту. Компания позиционирует себя и как частное лицо и как компания, для того, чтобы собирать как можно больше просмотров. Плюс два аккаунта, это в любом случае занятие большего количества позиций в выдаче, чем с одного.

Третье — большая часть объявлений в цветах: серый, белый, чёрный + дуб сонома.

Это и знак, что клиентам нравятся именно эти сочетания, а также и возможность выделиться другими заметными цветами, например бирюзовый

Умоляю, не делаёте так, ни чтобы выделиться, ни чтобы выделить какой-либо тезис

Данные по выдаче собранны, какие ещё выводы мы можем сделать.

Мы видим ТОП-10 конкурентов, с которыми нужно считаться и изучить всё, что и как они делают. Вплоть до того, чтобы написать им, позвонить, изучить скрипт обработки заявок и т.д.

*Кстати ТОП-1 это тот самый продавец с объявлением с ценой 2 800 ₽

Эта информация может быть полезна при планировании открытия оффлайн точки, но и также будет неплохо её учесть при планировании распределения географии размещений

Это я напомню вам о важности запрашивать отзывы у клиентов и следить за рейтингом своего профиля

А также о важности применения продвижений на часть объявлений

И о том, что если уже продвигаетесь, то не пожалейте ещё чуть-чуть бюджета на XL

Следующий важный момент, который доказывает, что выдача индивидуальна для каждого пользователя.
ТОП-1 объявление по просмотрам за день набрало 261 просмотр, а у меня в выдаче, с которой были собраны данные оно находится на позиции 61, а значит, что у большинства других людей оно находится гораздо выше + собирает очень хорошо трафик с ленты рекомендаций.

А это соотношение просмотров говорит нам о том, что большинство людей либо не используют фильтр "В наличии", либо ищут именно индивидуальное решение.

Я склоняюсь больше к первому варианту, т.к. объявления и продавец, которые набрали больше всего просмотров позиционируют в объявлениях именно модульные кухни из наличия.

Посмотрим на ТОП-10 объявлений по просмотрам за день)

*Что интересно, тут нет объявления с ценой 2 800 ₽ с 94 просмотрами, которое я упоминал выше, а значит, что и для парсера выдача была индивидуальная.)

Представим, что я сейчас хочу начать продавать кухни на Авито, как бы я начал имея только эти данные:

В следующей части разберу направление "Кровати, диваны, кресла", с упором на кровати, т.к. диваны это уже не просто корпусная мебель из ЛДСП, это уже другой сегмент производства.)

Подписывайтесь на VC и на TG, чтобы не пропустить анонс

Даня Швецов (TG) — Вы можете заказать у меня подобный анализ для вашего бизнеса, а также обратиться за полным сопровождением и продвижением вашего бизнеса на Авито.)