Елена Торшина, Webartex: Почему стартапы и проекты средней величины не нуждаются в пиаре

Елена Торшина из биржи статей Webartex написала для ЦП колонку о том, почему классический PR не всегда работает для крупных, и совсем не работает для некрупных брендов.

Пиарщиц в этом году как-то особенно сильно не остановить: они снова учат порядочных людей, как работать без бюджета, как пиарить маленькие и средние бренды, как дружить с журналистами, как придумывать супер-истории, которые без мыла пролезут даже туда, где нет отверстий.

Когда выступают великие пиарщицы крупных компаний и говорят, каких невероятных целей они добиваются классическим пиаром — тут я ещё могу закрыть глаза и с закрытыми глазами просто поспорить с ними в комментах. Но когда начинают говорить, как классический пиар с его релизами, дружбой с журналистами и прочей шелухой полезен мелким и средним проектам — вот тут, как говорится, не могу молчать. Потому что это на 100% моя вотчина, и я точно знаю, что это мёртвое тело классического пиара. Итак, по порядку.

Если у вас на поддержке кто-то маленький и малобюджетный — не надо делать ему PR.

Рабочий вариант поддержки мелких и средних брендов — это только микс рекламы-маркетинга-трафикогенерации-пиара-унижения-и-seo. Только так и никак по-другому. Раньше бы я добавила: особенно если проект коммерческий, но в некоммерческом — всё то же самое. А знаете, почему? Потому что некоммерческих проектов не бывает: все хотят, как минимум, продавать рекламу со своих площадок.

Мелким и средним брендам в интернете, в первую очередь, нужен трафик. В этом их жизнь, но не в пресс-конференциях, выступлениях спикеров, рассылках пресс-релизов. Если не верите мне, посмотрите на прогнозы самых востребованных специальностей на ближайшие годы: первые места у технарей-разработчиков, а уже на третьем месте — трафиковые специалисты. Так и будет, я уверена. Сколько бы пиарщицы ни пытались рассказывать миру, что на самом деле они выполняют нужную и важную работу, имеющую в перспективе отношение к трафику и продажам.

Если говорить совсем честно, у меня тоже есть ощущение, что PR какую-то пользу всё же приносит. Если им упорно заниматься 1-2 года, начинаешь замечать что у тебя чуть лучше работает «Директ», что у тебя набегает по 10 переходов в месяц со всех твоих 300 публикаций, сделанных за два года, что к тебе раз в пятилетку даже заходит кто-то из журналистов или блогеров за комментарием; что к тебе возвращается часть клиентов, и так далее. Но это очень недешёвый путь.

Они говорят: «придумайте легенду, придумайте историю» — и она разойдётся из уст в уста, из публикации в публикацию. Я уже года два это слушаю и удивляюсь: боже мой, да неужели же кого-то ещё можно обмануть этими историями? Я лично придерживаюсь такой позиции (подозреваю, что крайне непопулярной): история либо есть, либо её нет. При этом даже если она есть — это не гарантирует ничего.

Приведу пример из своей практики. У меня был проект, в котором работала такая история: молодая женщина-аэрофоб с 15-летним стажем решает избавиться от своей аэрофобии, занимается этим вопросом самыми невероятными способами, пока, наконец, не становится пилотом легкомоторных самолётов. Она открывает свой магазин экстремальных приключений, где очень много в том числе всевозможных воздушных прогулок: от воздушных шаров до реактивных самолётов. «Гуру пиара», может, и скажут: ваша история никуда не годится, куда вы с ней суётесь. Но, на мой взгляд, история очень даже ок, с ней можно и нужно работать. У нас выходило несколько сюжетов на федеральных каналах, были публикации на крупных сайтах, красивые репортажи в фотоблогах, у нас даже были проекты с Лётчиком Лёхой и прочая. Одно только «но» — такие вещи не поставишь на поток. Это раз. И два — сюда чаще всего не зашьёшь ссылку.

Пиарщицы сколь угодно много могут плеваться и говорить: фу, какая гадость эти ваши ссылки, как можно ими портить пиар-публикацию. Но уверяю вас, уважаемые, как только вы поставите в свой материал ссылочку — вы очень скоро поймёте, насколько мало значит ваша работа. Потому что переходов по ссылочке с одной публикации даже с самой фееричной историей будет мало. А измерять эффективность размещения оценкой охвата аудитории или крутизной площадки — это самодурство с одной стороны и очковтирательство — с другой.

Они говорят: вырастите себе спикера и затыкайте им каждую бочку, учите его давать интервью, давать комментарии и так далее. Да, всё это тоже здорово звучит, но не надо забывать, что журналисты держат за людей в целом и признают ньюсмейкерами в частности только единицы фигур из очень крупных компаний. Из очень крупных, а не просто из крупных. Бесполезно «проталкивать» кого-то, кто может выразить очередное мнение по вопросу защиты животных.

Тут есть два ньюсмейкера, а остальных просто не существует. Что тогда делать? «Толкать» спикера с редкой экспертизой. Действительно редкой, уникальной, неповторимой и той, за которой — только к нему. Например, по защите морских огурцов или вымирающего вида лобковых вшей (они и правда вымирают). Вот это отличная идея. Правда, её тоже на поток не поставишь, потому что чем у́же экспертиза, тем меньше остаётся нишевых СМИ, которым это может быть интересно.

Они говорят: дружите с журналистами и блогерами — и всё у вас будет. Тут та же проблема: желающих с ними дружить и дарить подарки — тысячи. Из тысяч, как правило, выбираются самые крупные бренды. А вот с мелких и средних брендов журналисты и блогеры как раз-таки зарабатывают.

Они хотят дружить с Apple и Samsung, но не хотят, например, с HighScreen: потому что Apple им никогда не сдаст денег, Samsung сдаст раз в пятилетку и то, скорее всего, гаджетом, а он не съедобный, а вот HighScreen будет сдавать ежемесячно. Вопрос: зачем же тогда дружить с HighScreen?

В целом, по моему опыту работы с мелкими и средними брендами, у блогеров и журналистов самая верная мотивация — деньги, «за интерес» работать особого желания нет. Пример из практики того же самого проекта магазина экстремальных приключений: я обошла десятка три блогеров, из которых трём было действительно интересно полетать на самолёте и написать репортаж. И ещё одному было интересно получить сертификат на полёт, передарить его и написать заметку. А остальным были интересны деньги.

И это нормально. Работать за деньги проще, быстрее, понятнее. И всем спокойнее, ни у кого нет ощущения, что кто-то кого-то эксплуатирует, а кому-то чего-то не доложили.

То есть, в целом, схема работы «за интерес» или по бартеру — она отличная. Если такой проект «дожать», он получается очень ярким, душевным. Но это разовая работа, её можно повторять по «большим праздникам», но для будней и для добычи трафика надо заниматься другими вещами: SEO, контекстом, ретаргетинговыми кампаниями, баннерами, платными размещениями статей со ссылками.

И может, стоило бы биться до последнего, чтобы пробудить интерес блогеров и делать у них бартерные публикации или публикации на основе историй. Но даже когда в ЖЖ у меня выходит платная публикация со ссылкой — я получаю оттуда такие слёзы переходов, что опускаются руки, и с ЖЖ дел вести не хочется вообще. Разве только с триста на триста мечтой тракториста у Лебедева. Ну и остальные топы, но они дорогие: для мелких и средних брендов не на каждый день точно.

Они наконец-то начали говорить: не рассылайте массовые релизы по каждой мелочи типа назначения логиста — это плохо и только всех раздражает. Удивительно! Вы знаете, в этом году я даже несколько раз слышала, что такой подход к общению с аудиторией (отказ от релизов) назвали ноу-хау. Представляю, что они скажут, когда узнают, что с журналистами и блогерами можно общаться личными сообщениями в Facebook и таким образом раздражать их гораздо меньше, чем звонками с городского номера на сотовый.

Рассылки релизов вообще удивительная вещь: такое ощущение, что они как родились в таком виде, в каком мы их знаем сейчас в исполнении пиарщиц, в том же виде жили и в таком же виде умирают. Уж сколько я видела этих рассылок от пресс-служб и единицы из них были, например, свёрстаны. Остальные — дурацкий текст в теле письма, дурацкое вложение. Кому это нужно? Кто это читает?

По-моему, спамеры гораздо честнее и профессиональнее, чем любая из ныне живущих пиарщиц со своим бестолковым релизом.

Мой подход в этом году к работе с e-mail базами простой: покупать такие базы, заливать их в соцсети и крутить там ретаргетинговые кампании. С первого раза ничего хорошего из этого не вышло. Но стоит пару-тройку раз потестировать — и всё налаживается.

Можно также крутить ретаргетинговые кампании по имеющимся базам, вести людей на посадочные, где у них снова запрашивают e-mail, и таким образом собирать уже свою собственную базу с подтверждёнными e-mail, по которым уже рассылать письма от лица бренда.

Пиарщицы по-прежнему говорят, что вполне реально мелким и средним брендам получать пиар-публикации в СМИ на бесплатной основе. Благодаря инфоповодам, аналитике, крутому спикеру, интересной подаче контента, историям. Не знаю, сколько можно подпитывать и всячески популяризировать этот метод работы, ведь больше всего фрустраций от него именно у самих пиарщиц.

Бесплатные пиар-публикации — это неконтролируемо, долго, сложно, не с первого раза, не поточно; это приносит массу фрустраций клиенту и самой пиарщице, это заставляет её выглядеть дурой в десятках пар глаз журналистов, и, что самое-то смешное: бесплатные пиар-публикации — это не бесплатно. Оплачивается время пиарщицы и топа, который будет всё согласовывать, вычитывать, комментировать и консультировать; оплачивается работа автора, дизайнера, корректора и так далее. Если вы хотите увидеть статью размещённой, над ней придётся попыхтеть, при этом почти никогда неизвестно: выйдет она в том виде, в каком вы её сдали или нет, будет там ссылка или нет. В общем, как сказал бы Лев Толстой: если можете не писать «бесплатных пиар-публикаций» — не пишите.

И напоследок, маленькая история про то, как один босс какой-то мелкой компании (наверное, рекламно-креативной, не стремилась запомнить название и не запомнила), вышел на какую-то площадь в Москве, надел маску и начал как будто поджигать деньги в знак того, что в PR сливаются бюджеты. Его через некоторое время забрала полиция, потому что он сам на себя позвонил и нажаловался, так как больше внимания никто не обращал. Публикация о нём вышла в нескольких СМИ типа Sostav.ru. Он утверждает, что после этой его акции и публикаций «клиент попёр». Но что-то мне подсказывает, что это неправда, потому что, общественность мало волнуют такие прецеденты. Однако всегда есть выход. Например, поджечь себе голову. Бесплатная пиар-публикация — очень достойная цель для такого перфоманса.

В общем, мой призыв к хорошим мальчикам и девочкам — не верить ни единому слову пиарщиц, которые дуют в уши про классический пиар, особенно для мелких и средних брендов. Не слушайте их, они врут.