Елена Торшина, Webartex: Почему стартапы и проекты средней величины не нуждаются в пиаре

Елена Торшина из биржи статей Webartex написала для ЦП колонку о том, почему классический PR не всегда работает для крупных, и совсем не работает для некрупных брендов.

Пиарщиц в этом году как-то особенно сильно не остановить: они снова учат порядочных людей, как работать без бюджета, как пиарить маленькие и средние бренды, как дружить с журналистами, как придумывать супер-истории, которые без мыла пролезут даже туда, где нет отверстий.

Когда выступают великие пиарщицы крупных компаний и говорят, каких невероятных целей они добиваются классическим пиаром — тут я ещё могу закрыть глаза и с закрытыми глазами просто поспорить с ними в комментах. Но когда начинают говорить, как классический пиар с его релизами, дружбой с журналистами и прочей шелухой полезен мелким и средним проектам — вот тут, как говорится, не могу молчать. Потому что это на 100% моя вотчина, и я точно знаю, что это мёртвое тело классического пиара. Итак, по порядку.

Если у вас на поддержке кто-то маленький и малобюджетный — не надо делать ему PR.

Рабочий вариант поддержки мелких и средних брендов — это только микс рекламы-маркетинга-трафикогенерации-пиара-унижения-и-seo. Только так и никак по-другому. Раньше бы я добавила: особенно если проект коммерческий, но в некоммерческом — всё то же самое. А знаете, почему? Потому что некоммерческих проектов не бывает: все хотят, как минимум, продавать рекламу со своих площадок.

Мелким и средним брендам в интернете, в первую очередь, нужен трафик. В этом их жизнь, но не в пресс-конференциях, выступлениях спикеров, рассылках пресс-релизов. Если не верите мне, посмотрите на прогнозы самых востребованных специальностей на ближайшие годы: первые места у технарей-разработчиков, а уже на третьем месте — трафиковые специалисты. Так и будет, я уверена. Сколько бы пиарщицы ни пытались рассказывать миру, что на самом деле они выполняют нужную и важную работу, имеющую в перспективе отношение к трафику и продажам.

Если говорить совсем честно, у меня тоже есть ощущение, что PR какую-то пользу всё же приносит. Если им упорно заниматься 1-2 года, начинаешь замечать что у тебя чуть лучше работает «Директ», что у тебя набегает по 10 переходов в месяц со всех твоих 300 публикаций, сделанных за два года, что к тебе раз в пятилетку даже заходит кто-то из журналистов или блогеров за комментарием; что к тебе возвращается часть клиентов, и так далее. Но это очень недешёвый путь.

Они говорят: «придумайте легенду, придумайте историю» — и она разойдётся из уст в уста, из публикации в публикацию. Я уже года два это слушаю и удивляюсь: боже мой, да неужели же кого-то ещё можно обмануть этими историями? Я лично придерживаюсь такой позиции (подозреваю, что крайне непопулярной): история либо есть, либо её нет. При этом даже если она есть — это не гарантирует ничего.

Приведу пример из своей практики. У меня был проект, в котором работала такая история: молодая женщина-аэрофоб с 15-летним стажем решает избавиться от своей аэрофобии, занимается этим вопросом самыми невероятными способами, пока, наконец, не становится пилотом легкомоторных самолётов. Она открывает свой магазин экстремальных приключений, где очень много в том числе всевозможных воздушных прогулок: от воздушных шаров до реактивных самолётов. «Гуру пиара», может, и скажут: ваша история никуда не годится, куда вы с ней суётесь. Но, на мой взгляд, история очень даже ок, с ней можно и нужно работать. У нас выходило несколько сюжетов на федеральных каналах, были публикации на крупных сайтах, красивые репортажи в фотоблогах, у нас даже были проекты с Лётчиком Лёхой и прочая. Одно только «но» — такие вещи не поставишь на поток. Это раз. И два — сюда чаще всего не зашьёшь ссылку.

Пиарщицы сколь угодно много могут плеваться и говорить: фу, какая гадость эти ваши ссылки, как можно ими портить пиар-публикацию. Но уверяю вас, уважаемые, как только вы поставите в свой материал ссылочку — вы очень скоро поймёте, насколько мало значит ваша работа. Потому что переходов по ссылочке с одной публикации даже с самой фееричной историей будет мало. А измерять эффективность размещения оценкой охвата аудитории или крутизной площадки — это самодурство с одной стороны и очковтирательство — с другой.

Они говорят: вырастите себе спикера и затыкайте им каждую бочку, учите его давать интервью, давать комментарии и так далее. Да, всё это тоже здорово звучит, но не надо забывать, что журналисты держат за людей в целом и признают ньюсмейкерами в частности только единицы фигур из очень крупных компаний. Из очень крупных, а не просто из крупных. Бесполезно «проталкивать» кого-то, кто может выразить очередное мнение по вопросу защиты животных.

Тут есть два ньюсмейкера, а остальных просто не существует. Что тогда делать? «Толкать» спикера с редкой экспертизой. Действительно редкой, уникальной, неповторимой и той, за которой — только к нему. Например, по защите морских огурцов или вымирающего вида лобковых вшей (они и правда вымирают). Вот это отличная идея. Правда, её тоже на поток не поставишь, потому что чем у́же экспертиза, тем меньше остаётся нишевых СМИ, которым это может быть интересно.

Они говорят: дружите с журналистами и блогерами — и всё у вас будет. Тут та же проблема: желающих с ними дружить и дарить подарки — тысячи. Из тысяч, как правило, выбираются самые крупные бренды. А вот с мелких и средних брендов журналисты и блогеры как раз-таки зарабатывают.

Они хотят дружить с Apple и Samsung, но не хотят, например, с HighScreen: потому что Apple им никогда не сдаст денег, Samsung сдаст раз в пятилетку и то, скорее всего, гаджетом, а он не съедобный, а вот HighScreen будет сдавать ежемесячно. Вопрос: зачем же тогда дружить с HighScreen?

В целом, по моему опыту работы с мелкими и средними брендами, у блогеров и журналистов самая верная мотивация — деньги, «за интерес» работать особого желания нет. Пример из практики того же самого проекта магазина экстремальных приключений: я обошла десятка три блогеров, из которых трём было действительно интересно полетать на самолёте и написать репортаж. И ещё одному было интересно получить сертификат на полёт, передарить его и написать заметку. А остальным были интересны деньги.

И это нормально. Работать за деньги проще, быстрее, понятнее. И всем спокойнее, ни у кого нет ощущения, что кто-то кого-то эксплуатирует, а кому-то чего-то не доложили.

То есть, в целом, схема работы «за интерес» или по бартеру — она отличная. Если такой проект «дожать», он получается очень ярким, душевным. Но это разовая работа, её можно повторять по «большим праздникам», но для будней и для добычи трафика надо заниматься другими вещами: SEO, контекстом, ретаргетинговыми кампаниями, баннерами, платными размещениями статей со ссылками.

И может, стоило бы биться до последнего, чтобы пробудить интерес блогеров и делать у них бартерные публикации или публикации на основе историй. Но даже когда в ЖЖ у меня выходит платная публикация со ссылкой — я получаю оттуда такие слёзы переходов, что опускаются руки, и с ЖЖ дел вести не хочется вообще. Разве только с триста на триста мечтой тракториста у Лебедева. Ну и остальные топы, но они дорогие: для мелких и средних брендов не на каждый день точно.

Они наконец-то начали говорить: не рассылайте массовые релизы по каждой мелочи типа назначения логиста — это плохо и только всех раздражает. Удивительно! Вы знаете, в этом году я даже несколько раз слышала, что такой подход к общению с аудиторией (отказ от релизов) назвали ноу-хау. Представляю, что они скажут, когда узнают, что с журналистами и блогерами можно общаться личными сообщениями в Facebook и таким образом раздражать их гораздо меньше, чем звонками с городского номера на сотовый.

Рассылки релизов вообще удивительная вещь: такое ощущение, что они как родились в таком виде, в каком мы их знаем сейчас в исполнении пиарщиц, в том же виде жили и в таком же виде умирают. Уж сколько я видела этих рассылок от пресс-служб и единицы из них были, например, свёрстаны. Остальные — дурацкий текст в теле письма, дурацкое вложение. Кому это нужно? Кто это читает?

По-моему, спамеры гораздо честнее и профессиональнее, чем любая из ныне живущих пиарщиц со своим бестолковым релизом.

Мой подход в этом году к работе с e-mail базами простой: покупать такие базы, заливать их в соцсети и крутить там ретаргетинговые кампании. С первого раза ничего хорошего из этого не вышло. Но стоит пару-тройку раз потестировать — и всё налаживается.

Можно также крутить ретаргетинговые кампании по имеющимся базам, вести людей на посадочные, где у них снова запрашивают e-mail, и таким образом собирать уже свою собственную базу с подтверждёнными e-mail, по которым уже рассылать письма от лица бренда.

Пиарщицы по-прежнему говорят, что вполне реально мелким и средним брендам получать пиар-публикации в СМИ на бесплатной основе. Благодаря инфоповодам, аналитике, крутому спикеру, интересной подаче контента, историям. Не знаю, сколько можно подпитывать и всячески популяризировать этот метод работы, ведь больше всего фрустраций от него именно у самих пиарщиц.

Бесплатные пиар-публикации — это неконтролируемо, долго, сложно, не с первого раза, не поточно; это приносит массу фрустраций клиенту и самой пиарщице, это заставляет её выглядеть дурой в десятках пар глаз журналистов, и, что самое-то смешное: бесплатные пиар-публикации — это не бесплатно. Оплачивается время пиарщицы и топа, который будет всё согласовывать, вычитывать, комментировать и консультировать; оплачивается работа автора, дизайнера, корректора и так далее. Если вы хотите увидеть статью размещённой, над ней придётся попыхтеть, при этом почти никогда неизвестно: выйдет она в том виде, в каком вы её сдали или нет, будет там ссылка или нет. В общем, как сказал бы Лев Толстой: если можете не писать «бесплатных пиар-публикаций» — не пишите.

И напоследок, маленькая история про то, как один босс какой-то мелкой компании (наверное, рекламно-креативной, не стремилась запомнить название и не запомнила), вышел на какую-то площадь в Москве, надел маску и начал как будто поджигать деньги в знак того, что в PR сливаются бюджеты. Его через некоторое время забрала полиция, потому что он сам на себя позвонил и нажаловался, так как больше внимания никто не обращал. Публикация о нём вышла в нескольких СМИ типа Sostav.ru. Он утверждает, что после этой его акции и публикаций «клиент попёр». Но что-то мне подсказывает, что это неправда, потому что, общественность мало волнуют такие прецеденты. Однако всегда есть выход. Например, поджечь себе голову. Бесплатная пиар-публикация — очень достойная цель для такого перфоманса.

В общем, мой призыв к хорошим мальчикам и девочкам — не верить ни единому слову пиарщиц, которые дуют в уши про классический пиар, особенно для мелких и средних брендов. Не слушайте их, они врут.

0
51 комментарий
Написать комментарий...
Павел Потапов

Читать отдебаженные тексты Торшиной (без мата и прочей обсценной лексики) - странный опыт и новые впечатления )))

Ответить
Развернуть ветку
DD

Ну кстати нормально читается, и как всегда метко и по делу. Должен же среди нас быть такой человек, который самое крамольное будет говорить и ему за это ничего не будет )))

Ответить
Развернуть ветку
OlgaKai

Когнитивный диссонанс вызывает. Верните мат в тексты Торшиной!

Ответить
Развернуть ветку
DD

Лена, за один твой блог http://www.torshina.me/
тебе уже нужно ставить памятник! ))))

Ответить
Развернуть ветку
Елена Торшина
Автор

Спасибо :)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Stepan Danilov

Лена, пиши в ЦП лучше ты.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

Лучше чем кто?!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Елена Торшина
Автор

Воу-воу! Полегче) Сейчас все отсюда полетим на кое-чём))))

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Coostoff

почти 4 часа прошло с даты публикации и никто не комментит. Пиарщики еще спят или согласны с автором и холивара не будет. Я уж было попкорном запасся!
По теме статьи. больше склоняюсь к тому, что автор прав

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Владимир Ситников

С удовольствием читаю Леночку. Всегда нравились люди, которые могли воскликнуть: "а король-то голый".

Ответить
Развернуть ветку
Elnara Faizutdinova

Написано отлично! Однако не раскрыт вопрос о целеполагании pr-кампании. Все же стоит понимать, что классический pr не поднимает продажи, скорее формирует имидж, образ компании, который важен с точки зрения коммуникации с инвесторами и акционерами.
2.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Торшина
Автор

Просто говорить про пиар для мелких и средних брендов, про имидж, про позиционирование - это, знаете, всё равно, что попросить, например, тонущего человека попозировать на камеру, чтобы сделать эффектный кадр. Какая разница, эффектно всё это будет выглядеть или нет, когда на первом месте вопрос - выплывет он или нет.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Торшина
Автор

Мелким и средним компаниям и брендам важно просто тупо выжить. Имидж, коммуникации, инвесторы, акционеры, цеелполагание - это будет уже потом-потом-потом, если бизнес не загнётся.

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Пленин 18+

какая же невероятная хуита

Ответить
Развернуть ветку
DD

Даниил, человек-журнал )))) как-то не очень тебе дается делать средства массовой информации, да? Смотри, ну ты делаешь успехи - тут у тебя хотя-бы 2 комментария ))))

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Елена Торшина
Автор

Разумеется!

Ответить
Развернуть ветку
Nataliya Kondratova

Как медиа баер в средней компании могу только яростно плюсануть Вашу статью, Лена! Существует не так много материалов, где отсутствует многозначительное надувание щек, а лишь сухая правда. Но зато у нас всегда есть работа)

Ответить
Развернуть ветку
Елена Торшина
Автор

Спасибо! Работа есть, работы много: до хера, как говорится, было вчера, а сегодня по горло :)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Savidov

Для алкогольных и табачных брендов - насыщение информационного поля с помощью PR-публикаций, генерирования инфоповодов, проведения ивентов, залояливания журналистов и т.д., и т.п. - адекватный инструмент. При интенсивном насыщении информационной среды он даёт хороший прирост к продажам в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Тем более, что реклама сильно ограничена. Хотя бюджеты на это нужны немалые.

Кстати, необязательно для этого быть большим. Локальные компании вполне могут потянуть такое информирование в региональных СМИ и дружить с местными журналистами. То же касается узкоспециализированных или нацеленных на B2B компаний.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Торшина
Автор

Ну с такими бюджетами, как у алкоголя и табака - можно и PR-публикации пописать, почему нет. Но это всё херня. Инфополе, насыщение, инфоповоды - всё херня. Им самое главное хорошо и обильно встать в розницу, встать на полочку повыше, красиво сделать себе витринку в магазине и пр. А пира-публикации про водку и сигареты - ну это пипец какой-то. Я бы их почитала :) И ещё бы почитала про вискарик :)

Ответить
Развернуть ветку
Елена Торшина
Автор

Зато кстати видела опупенную рекламу алкоголя в пабликах ВК. Пока там премодерацию не ввели.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Туменко

Очень круто.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Михалевич

Холивара не будет. Всё правда и спорить не с чем

Ответить
Развернуть ветку
Grelllllllllli

Спасибо, крутая статья

Ответить
Развернуть ветку
Анна Тараченко

.пойду покажу дирику, пусть уволит пиарщицу) пусть лучше мне доплачивает,у меня продажи) шутка, отличная статья, правда глаз не колет)

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Portnoy

Частенько пиарщица посасывает дирику, или кому-нибудь из влать имущих (или наоборот). Так что не уверен, что поможет.

Ответить
Развернуть ветку
Ильнур Ахунов

Мда

Ответить
Развернуть ветку
Иван Диденко

вполне

Ответить
Развернуть ветку
Влад Харламов

Смотря что называть пиаром.. Вон покупка корп.аккаунта на хабре (стоит 45тр на 3 мес) с целью размещения различных статей со ссылкой на себя - считается пиаром? ИМХО да. Пользу этого аккаунта (и чистую прибыль) легко посчитать через гугл аналитикс. И соответственно принять решение - оплачивать акк на следующие 3 месяца или нет.

И как показывает наблюдение за кол-вом корп.акков на хабре, число этих корп.акков множится.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Торшина
Автор

Ну, я так поняла, что гуры пиара называют пиаром всё, что без денег. А что за деньги - уже вроде как не пиар.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Артем Боровков

как продать один и тот же инфоповод в одно издание

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Вероника Кириллова

Автор почему-то выдает очевидные вещи за собственные инсайты. Мол, все занимаются классическим PR, одна она умница :) Что такое маркетинговый PR и как он влияет на продажи (спойлер - напрямую влияет), что такое антикризисные действия, когда клиент в жопе и надо вытягивать репутацию как раз таки комментариями лидеров мнений и публикациями в СМИ (и хорошо бы бесплатными, а то знаете ли не все редакции взятки берут), как PR интегрируются с digital - это все автору не интересно. Даже то, что нормальный PR требует бюджета, и девочки со спамерскими релизами к PR имеют такое же отношение (и репутацию в проф.среде), что и паблики с ботами к SMM - автору не сдалось вообще. Автору интересно застрять в технологиях начала двухтысячных и похвалить себя :)Ок, Лена, вы молодец, уговорили.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Погольша

Расскажите как PR интегрируется с digital для малого и среднего бизнеса. Особенно в контексте роста продаж?

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Фомин

Меня больше всего поражает настойчивое желание впихнуть как можно больше ссылок в любую публикацию в СМИ. В абзаце, в середине, в подвале, и еще пару брендовых. Не для SEO, а вот чтобы дорогой читатель не забыл перейти.

Все люди, с которыми работал, этого хотели. Удивительно, почему непонятно, что если человеку интересно, он и по одной ссылке в статье перейдет. И редактору неприятно делать ссылочную выставку.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Шипилов

Одна "пиаржрица", написала другим "пиаржрицам", получился забавный пиров текст... Только вот причем здесь пиар? Может он мужского рода и ему не понятна женская логика? Девочки (автор и те, кого она имела виду) не ссорьтесь и смените тему.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 51 комментарий
null