Как сделать 100 PR-событий для продукта за полгода

В течение 1,5 лет я занимался развитием с нуля направления public relations в компании WSM Group для продукта MuseScore — это популярный opensource редактор музыкальных нот существующий рядом с каталогом musescore.com, который получил признание у юных композиторов и музыкальных преподавателей США и Европы.

В этом материале расскажу о том, как пиарить практически без бюджета нотный редактор, не зная нот и не занимаясь музыкой в принципе.

В 2019 году я находился на рынке труда после провала с запуском своего агентства. В рюкзаке был опыт главредства zaycev.net, 2 года в маркетинговом аутсорсе и опыт тимлида в технической поддержке на двух языках. В сентябре того же года я получил оффер от WSM Group.

В продуктах, разработку которых ведет компания, как раз внедрялись OKR и KPI, и с первого же дня работы получил метрику — 100 активностей за год, в которые входит любое событие на внешнюю аудиторию, будь то митап, публикация в СМИ или пост у блогера.

В этом материале я расскажу о самых примечательных событиях из этой сотни и о том, как был проделан путь к результату. Забегая вперед, скажу что метрика была закрыта всего за 6 месяцев.

В заголовке материала говорится «без бюджета», и все-таки в этом некоторая хитрость — не было заложено специального бюджета на рекламу, но при запуске проектов можно было запрашивать небольшие суммы на реализацию из бюджета компании. Например, для печати плакатов для музыкальных школ. Логично, что первое знакомство с софтом происходит в учебном классе по совету учителя, и круто было бы присутствовать в этом моменте.

Плакат — это возможная точка контакта с продуктом:

• На нем изображены ноты, набранные в MuseScore-редакторе.
• На плакате есть QR-ссылка на диплинк, который откроет этот же плакат на телефоне, но уже в каталоге MuseScore.com.
• В-третьих, плакат разработан с реальной пользой, и по нему дети смогут комфортно учить барабанные экзерсисы.

Одним из музыкантов из нашей команды — да, в WSM Group есть отделы музыкального контента — был создан постер для упражнений по рудиментам перкуссии для барабанщиков, от самого простого до более сложного.

Пришлось координировать взаимодействие музыканта и дизайнера, как минимум, потому, что после редактирования макета плаката в Figma отображение нот оставалось некорректным — следовательно, плакат учил музыкантов плохому. После долгих согласований мы получили плакат «Check It Out» в формате А1.

Первые 100 копий плаката я упаковал в картонные тубусы, и отнес собственными руками на почту. Отправка одного такого плаката обошлась всего в 375 рублей, в стоимость вошла и печать, и упаковка. Все посчитав, я нашел недорогое и качественное решение — к примеру, покупались длинные картонные тубусы и дальше я пилил их ножовкой на две части.

Где я нашел адреса учителей? Были созданы публикации в пользовательской группе на Facebook с предложением учителям получить бесплатный ценный плакат, так я одновременно собрал список адресов и составил список учителей, к которым смогу позже обратиться.

Эти контакты оказались ценными как в предстоящей работе по cusdev, так и в плане человеческих отношений. Было приятно получить на новый год открытки от целых школьных групп, подписанных учителем и его учениками.

В итоге, благодаря коллегам из event-направления, сделавшим из плаката раздаточный материал на крупных музыкальных эвентах США наподобие TMEA, мы распространили больше 1 500 печатных плакатов.

Кстати, оцените как используют плакат для наглядного упражнения наши амбассадоры:

Ковид пока еще не установил новые правила игры, и я начал прокапывать тему оффлайн-событий. Так получилось, что первым регулярным событием стал MuseScore workshop в Токио в гитарной студии Haluna по обучению музыкантов цифровым нотам.

Для поиска инициативных учителей, способных организовать тематический курс, я изучил аккаунты пользователей каталога musescore.com, отметивших себя как «educator». Получился небольшой список, который был сегментирован по наличию ссылки в профиле — в итоге, я отправил где-то 60 писем владельцам студий, маленьких школ, воркшопов с предложений обсуждения возможного сотрудничества по небольшим обучающим курсам.

Первым откликнувшимся стал Kenya Hagihara, владелец вышеупомянутой студии. Мы согласовали с господином Хагихарой небольшой курс по обучению переноса нот с бумаги в цифровой формат — далее такой воркшоп стал регулярным событием в Haluna Studio.

Далее я элементарно предложил информационную поддержку в виде размещения контактов студии как официальных партнеров MuseScore и pro-аккаунты каталога MuseScore.com для лучших учеников. Также наши официальные партнеры получают личный контакт с участником команды продукта для решения каких-либо технических вопросов в приоритетном порядке.

Позже мы организовали еще около пяти регулярных воркшопов в США. После ковидной весны почти все школы перешли на онлайн и удаленку, следовательно, мы стали работать уже с онлайн-событиями. И не только воркшопами, например, отправили нашего разработчика выступать на Qt Desktop Days о том, как развиваем интерфейс open source продукта.

В марте 2020 года учителя музыки столкнулись с необходимостью организовать все обучение в онлайне, а некоторые музыканты столкнулись с вопросом преподавания или создания учебных курсов из-за отсутствия концертных выступлений.

Итак, мы решили дать учителям инструменты для комфортной работы. В этом плане связка бесплатного MuseScore-редактора и каталога нот MuseScore.com работала по следующим сценариям:

• Учитель ведет урок, транслируя свой экран с редактором, показывая как писать ноты.
• Учитель использует редактор для приготовления и редактуры нот, например, чтобы нарезать короткие упражнения для пианино или флейты.
• Учитель использует редактор для подготовки упражнений, а в каталог загружает или домашнее задание, или просит учеников загружать на musescore.com свои нотные работы.

Есть и более продвинутые варианты, например, использовать MuseScore в синхронизации с YouTube видео, чтобы «сыграть» свою партию с большим оркестром.

Метод land and expand был применен так — учителю предлагается сценарий использования наших продуктов, редактора и каталога. Если он согласен пользоваться MuseScore, что как минимум один из этих продуктов достоин рекомендации коллегам, мы премируем учителя pro-аккаунтом за приведенных троих коллег.

Здесь помогли и собранные ранее контакты «прогретых» educators, которым мы предлагали на некоммерческой основе наши продукты, так и естественный приток учителей, банально написавших нам в техподдержку «что мне делать, я сижу дома и не могу вести уроки». В пик ограничений, в день мне на почту могли написать до 15 учителей, а всего по land & expand были привлечены где-то 450 учителей, причем начал я со списка из 15 лояльных музыкальных педагогов.

Дополнительно мы практиковали и такую историю: общаясь с условным блогером-студентом, мы могли предложить ему поговорить со своим учителем и организовать тематический урок по MuseScore — в некоторых случаях мы достигали успеха и так.

Позже мы решили и более амбициозную задачу — стать партнерами учительских и композиторских ассоциаций через размещение логотипов и ссылок на их сайтах и предоставление бесплатных подписок каталога. Одной из первых таких организаций стала ассоциация музыкальных учителей Сиэттла.

Понятно, что одна из главных активностей PR — достижение публикаций. И здесь пришлось учиться питчингу, работать с HARO, американским аналогом Pressfeed, искать контакты с ключевыми медиа и авторами публикаций.

Первым делом я прочел сотни кейсов и публикаций о том, как улучшить питчинг, как грамотно искать индивидуальный контакт с заинтересованным автором.

Специфика продукта — open source, digital-композиторы классической музыки. Такая тематика достаточно узкая, а список тематических ресурсов медиа ограничен. Поэтому пришлось проявить изобретательность и развить стратегию подачи инфоповодов от очередного релиза open source продукта до HR-бренда крутого международного продукта, в котором работают музыканты для музыкантов.

Доходило до неожиданных открытий, когда публикация в tier 1 СМИ не приносила ничего, кроме галочки в личном деле «ты это сделал», а короткая заметка в нишевом блоге Scoring Notes дала некоторый буст продажам подписок.

Далее распишу по пунктам, какой опыт был получен в работе с media.

• Питчинг. От написания boilerplate-тезисов о компании до индивидуальных питчей и поиска контактов целевых авторов. Так удалось, к примеру, опубликоваться в It’s FOSS и Linux Journal, с последнего перепубликации достигли аудитории примерно в 1 млн. читателей. Большим событием было, когда MuseScore попал в фичеринг WIRED.
• Создание маленькой редакции в 4 автора. Через Twitter и Upwork были найдены редкие райтеры — действующие классические музыканты уровня native speaker.
• Публикации через контрибьютора в Medium. Удалось зайти в Data Driven Investor с историей наших стратегических сессий — полезный текст для HR-бренда WSM Group.
• Публикации через HARO. Отвечая на запросы журналистов ценной информацией, можно получить упоминание в медиа. Так мы попали в блог института Meclabs штата Флорида, опять же с историей о стратегической сессии.

Питчинг должен содержать какую-то крутую идею. К примеру для публикации в Linux Journal в этом январе я отправил тему, что мы создали релиз MuseScore 3.6 с новыми шрифтами Leland в честь Лиланда Смита, создателя легендарного abandonware SCORE — древнего нотного редактора, которым до сих пор пользуются в некоторых нотных издательствах типа Boosey & Hawkes. В целом, статистика по питчам получилась такой: из 30 питчей гарантированно удается получить 3 публикации.

История с видео началась с того, что MuseScore наняли своего главного критика — дизайнера интерфейсов, ранее работавшего в Microsoft, под ником Tantacrul. Мартин стал частично ментором моих проектов по YouTube, на тот момент у него было 200 000 подписчиков и несколько действительно резонансных видео по цифровой композиции.

Первое, что мы сделали — начали поставку видео от контрибьюторов: учителей, блогеров, композиторов, способных согласовать с нами вместе сценарий ролика и снять качественный screen capture. По рекомендациям Мартина был составлен чеклист, параллельно с подготовкой сырого материала одним из учителей я освоил монтаж в Premiere.

Первый ролик на полезную тему, как подготовить упражнение в редакторе и залить его в каталог MuseScore, создал учитель из Италии, Massimo Bentivegna. Видео получилось качественным, но без миллионных просмотров. Далее проект с видео от контрибьюторов мы завершили, так как слишком большое время уходит на подготовку роликов, которые потом принесут не слишком большой импакт.

Здесь все просто — отбираем нужных нам блогеров по признакам качества аккаунта (social proof, просмотры, ERR публикаций, соответствия тематике продукта и наличию вовлекающего нарратива у автора канала).

Первым опытом были интеграции у insta-блогеров, которые получались проще всего. В первый же заход удалось согласовать за pro-аккаунт публикацию с упоминанием MuseScore у пианистки Reyhaneh Kholoosi, стори которой перепостил фан-аккаунт Шопена на 119k подписок.

Попробовали, а далее направление инфлюэнс-маркетинга ушло из приоритета, и я стал организовывать интеграции с владельцами подкастов и топовыми ютуберами. Так получились публикации, например, с одним из топовых подкастов The Great Composer Podcast и ютубером EMCProductions, на интеграции с которым остановлюсь.

Эрик Карр, отслуживший в морской пехоте, участвует в группе барабанщиков из таких же, как и он, военных, недавно они участвовали на Super Bowl — очень круто. У Эрика отличный канал, тематика которого выдержана в балансе пользы, развлекательного контента и чувства юмора, приправленного военной выправкой автора.

Мы согласовали с Эриком формат упоминания MuseScore — Эрик должен был с секундомером выполнить типичные действия, которые он проходит при подготовке нот для барабанов, и сравнить результат с другими приложениями-аналогами. Полученное видео собрало 10 000 просмотров в первую же неделю и показало очень хорошую вовлеченность в секцию комментариев. При этом, на интеграции нам удалось сэкономить — Эрик получил lifetime подписку каталога и фирменную футболку от нас.

В декабре 2020 года я получил запрос от студента одной из музыкальных школ Утрехта по имени Альдо. Альдо получил направление защитить проект по специальности content creation в виде определенного количества часов в проектах музыкальной сферы, а для того чтобы к нам попасть предварительно постил музыкальные мемы на Reddit.

Мы согласовали документы с юристами и предложили Альдо защитить практику у нас на комьюнити-форумах — организовать рождественский контест для композиторов по определенной тематике. Таким образом интерн дополнил нашу команду, как активный студент-композитор, создал конкурс и достаточно живо расшевелил сообщество с помощью музыкальных мемов и ежедневного общения.

В работе со студентами есть определенные тонкости — нужно предложить разнообразные задачи, чтобы практиканту было интересно и он смог вынести исключительно позитивный опыт от своего первого проекта в настоящей музыкальной компании.

Итак, на рождественский конкурс подали больше 50 заявок — чтобы вы понимали, это 50 полноценных композиторских работ в виде партитур, некоторые из которых были плодом командной работы.

PR — это еще и работа с сообществом. На базе нашего каталога musescore.com существует уютный форум с простым функционалом, на котором сложилась своя тусовка из молодых пользователей MuseScore и более опытных олдскульных power users, среди которых, например, был программист-композитор Bernard Greenberg, про которого есть отдельная статья на википедии.

В рамках работ по увеличению дневной активности пользователей в сообществе, я занимался в течение 4 месяцев следующими задачами:

• Вернуть ритуалы сообщества. Помимо голосования за «пользователя месяца» MuseScorer of the Month добавили новый формат обсуждения идей community discussion, вернули официальные конкурсы с призами.
• Создать «живую» официальную группу и привлечь в нее активных пользователей. Была сформирована Official Group с полезным интерактивным контентом на 1400 подписчиков, треды в которой стали собирать до 400 комментариев.
• Исследования, cusdev, поиск интересных артефактов. В комьюнити нет сложных механик, однако некоторые пользователи начали создавать уникальные группы и публиковать в них обучающие материалы на основе интерактивных нот — это была тема моего последнего исследования.
• Переосмысление h2h. Не всегда команда саппорта успевает с должной эмпатией ответить на вопросы пользователей, поэтому ежедневно большое количество времени было положено на буквально «работу на линии» в сообществе, отвечая на вопросы, жалобы, предложения юзеров.

Думаю, результатом стал огромный прощальный тред, в котором пользователи написали 2 страницы благодарностей и даже притащили мем про волка «ты заходи, если что».

Вместо итога отвечу на главный и больной вопрос PR. Попробую собрать в небольшой список метрики и данные, которые использовали у нас.

• ER/ERR — по подписчикам или охватам публикации мы смотрим индекс вовлеченности, будь то YouTube, Facebook или Reddit.
• Тональность и исследование комментариев — результат по ER/ERR хорошо дополнить аналитикой по «температуре» комментов, к примеру, публикация у EMC Productions принесла массу интересных мнений о нашем продукте и его сравнений с конкурентами.
• DAU/MAU — полезная метрика, если смотрим на блог или медиа, чтобы оценить его примерную популярность.
• Внутренняя аналитика — очень полезна для построения гипотез комьюнити, поисков источников переходов, активностей пользователей. Это Periscope и стандартные системы Яндекс.Метрики и Google Analytics.
• Активация подписок — к примеру, разместив короткий анонс акции на американское Рождество в блоге Scoring Notes, нам удалось продать неожиданно большое количество pro-подписок на каталог.
• Brand Mentions — полезно следить за количеством и качеством упоминаний о продукте в любых медиа, включая соцсети, блоги не только. Я использовал сервис Brand24 в качестве эксперимента из-за недорогой подписки с нужным уровнем мониторинга.