Если взглянуть на известных сетевых ритейлеров, то уже сейчас становится очевидным, что большая часть сетевиков торгуют одним и тем же товаром.
В любом магазине вы увидите кукурузу "Бондюэль", шоколад "Милка", молоко "Простоквашино" и "Домик в деревне".
А конечный потребитель ведет себя удивительным образом. И мы с вами еще часто будем возвращаться к поведению клиентов. Но буквально 8-10 лет назад покупатели не обращали внимания на эту "одинаковость".
Почему это происходило? Еще не так давно в западных регионах страны присутствовали региональные сети. Где-то они продолжают работать. Но, глядя на Питер, Москву, Краснодар понятно, что региональная розница сокращается. Вежливо не отмечаю крупные города восточнее Екатеринбурга, но там — та же тенденция.
Региональные сети обладали индивидуальностью. Такой простой, приземленной индивидуальностью. Без цифровизации и мощных программ лояльности. И эта индивидуальность перекрывала "одинаковость" в ассортименте. Люди приходили в магазин, в котором была локальная продукция, и у них складывалось представление о широте ассортимента в разрезе "федеральный бренд"/"локальный бренд"/"мелкий фермер"/"собственное производство".
После потока сделок слияния и поглощения федеральные ритейлеры стали доминировать, и "одинаковый" брендовый ассортимент начал заполнять полки супермаркетов. Доля локальных позиций и собственного производства сократилась. В погоне за сокращением издержек из супермаркетов начали исчезать прилавки и их место заняли длинные ряды стеллажей, морозильных ларей, холодильных камер. Можно сказать типового, стандартного оборудования.
Каким образом сформировано мышление крупных федеральных и транснациональных брендов? Вопрос для большой дискуссии и долгого обсуждения. Но важно получить место на полке. Планограммы стали типовыми, размещение товарных групп стало типовым. Дополнительные точки продаж внутри магазина стали типовыми. Для покупателя разные магазины федеральных ритейлеров начали сливаться в один. Отсюда изменение восприятия. Покупатели увидели, что товар продается один и тот же.
Для сети это — проблема масштаба. Ты вынужден работать с теми, кто закроет твои объемы. Ты пытаешься бежать в сторону локальных производителей, но федеральные бренды вымещают их с полок. Решение одно — придумать другую модель торговли. Вы, наверное, замечали, что все находятся в этих поисках. Но, как ни странно, создать что-то новое, имея уже готовый масштабный бизнес, — не так-то просто...