«Магнит», «Пятёрочка» и «Ашан» запустили рекламу своих СТМ на телевидении.
Вообще это очень странное явление. По идее, собственная торговая марка не подразумевает маркетингового бюджета, еще и такого значительного, как продвижение на телевидении.
С одной стороны - в разных отчётах «Роскачества» мы слышим, что СТМ у сетей недостаточно качественные. С другой - эти же самые сети запускают рекламу своих СТМ на телевидении.
Получается какое-то разнонаправленное движение: по идее СТМ должен продаваться сам, потому что его цена ниже, чем брендовый аналог, при этом с таким же качеством.
Если очень грубо делить СТМ-ы по моей классификации (классификаций очень много, но если совсем загрубить), то для нашей страны подходит, примерно следующая классификация:
1. Демпинговый товар. Здесь всё понятно: самый дешёвый товар с каким-то пограничным качеством. Как я называю, совместимый с жизнью.
2. Товар с качеством бренда в акционную цену бренда.
3. И товар с качеством выше бренда в регулярную цену бренда.
Это моё разделение. Оно адаптировано к нашей стране, потому что только в нашей стране бренды не могут внедрить в сети ценообразование по принципу Everyday Low Price (EDLP). Поэтому такая классификация собственных торговых марок имеет место быть.
Если говорить про второй тип СТМ, о котором идёт речь в статье, повторюсь - он должен сам себя продавать. Без рекламных бюджетов. Потому что в нём должна быть разница в цене относительно регулярной цены бренда. Соответственно, что-то здесь не так, и, скорее всего, «не так» может стать ещё больше. Ведь если качество страдает, то за счёт рекламных бюджетов вырастет цена.
В общем, рекламировать СТМ на ТВ это такой же «сюр», как, например, внедрять программу лояльности в дискаунтерах.
И тогда возникает вопрос: к чему придет позиционирование в разрезе «цена/качество» по этим собственным торговым маркам в некой перспективе?
Это большой вопрос.