На сегодняшний день, в условиях постпандемийной реальности и событий нового времени (март 2022) и цифровизации экономики, создание устойчивых взаимоотношений с потребителями является значимым и первостепенным для любой компании.
Многие международные организации осознанно трансформируют свои маркетинговые бюджеты в пользу цифровых каналов и активно автоматизируют бизнес-процессы, и менеджмент организации.
Так, согласно официальному телеграмм каналу BMW Россия, глава BMW Group Россия Ирина Шрамко в своей речи заявила «В 2022 году вместе с нашими партнёрами из дилерской сети мы будем уделять еще больше внимания таким направлениям, как забота о клиентах и цифровизация», данные заявления были до мартовских событий.
Однако, несмотря на события марта 2022, во всем мире происходит смещение ориентиров бизнеса в сторону автоматизации и цифровизации бизнес-процессов.
Актуальность Брендинга Впечатлений
Согласно данным ежегодного отчёта аналитического и трендвотчингового агентства «TrendHunters», можно выделить 18 основных мегатрендов 2022, более подробно о данных трендах было описано в данной статье.
В пояснительной записке к отчёту говорится, о том что в две тысячи двадцать втором году человечество выйдет из нового кризиса.
Джереми Гутше (CEO «Trandhunters»), поясняет: «Когда люди переживают серьезный кризис, который меняет образ жизни и потребности, они начинают наверстывать упущенное, переосмысливая то, что важно, и следуя новому образу жизни начинают менятся.
Тем временем конкуренты работают за закрытыми дверями, разрабатывая новые продукты, новые услуги и новые партнерские отношения. Когда новый мир начинает кристаллизоваться, лидеры рынка меняются, колода перетасовывается, и мы получаем опыт того, как хаос создает как риски, так и возможности».
Исходя из этих изменений, можно сделать основательный вывод о том, что все сферы жизни, в том числе маркетинг и брендинг, как его частное направление будут претерпевают колоссальные изменения. На мой взгляд, значимыми для российского рынка являются следующие мегатренды:
- техническая конфиденциальность;
- доставка продуктов при помощи искусственного интеллекта;
- персонализация;
- автоматизация;
- Осознанность и борьба с выгоранием;
- метавселенные;
- биоразлагаемые технологии;
- working from home (удаленная работа из дома);
- бумертеч;
- геймификация;
- омниканальность;
- видеомаркетинг;
- технологии VR/AR, NFT.
В 2022 выпускать качественный продукт погружая его в хороший сервис – недостаточно. Необходимо вызывать эмоции, создавать впечатления в каждой точке контакта и становится режиссёром впечатлений для своих потребителей. Персонификациях и «сервис +» указывает на то, что эмоциональная сторона восприятия будет только усиливаться, поэтому в данном контексте рассмотрение брендинга впечатлений, его особенностей и примеров является актуальным.
Брендинг впечатлений. Что это?
Итак, для того, чтобы рассмотреть сущность понятия «Брендинг впечатлений», которое является новым и редко встречаемым (в зарубежной и российской практике) на просторах сети Интернет, необходимо проанализировать откуда берет начало термин «Маркетинг впечатлений» и что он подразумевает.
Маркетинг впечатлений – долгосрочный процесс формирования крепких взаимосвязей между потребителем и организацией, через создание незабываемого клиентского опыта потребителей с целью формирования незабываемых впечатлений.
Термин «Маркетинг впечатлений» возник, как следствие понятия «Экономика впечатлений» Джозеф Пайн II и Джеймс Х. Гилмор в 2011 году.
Полин Брауни, руководитель северо-американского подразделения LVMH (в прошлом), вводит новое понятие «Эстетический интеллект» (Aestetic Intelligence) и в 2019 году издает книгу под аналогичным названием, в которой подробно описывает истории успеха мировых брендов, которые сделали ставку на эстетическую составляющую и добились всеобщего признания, приверженности покупателей и колоссального успеха. Чемоданы «Louis Vuitton», смартфоны и компьютеры «Apple», Магазины «Ikea», кофейни «Sturbucs» и многие другие мировые бренды добились успеха благодаря вниманию к эстетике.
Так в чем особенность и отличие Брендинга впечатлений?
Стоит подчеркнуть, что данное понятие, практически не встречается в поисковых запросах РСЯ и Google и является достаточно новым. Если обратиться к сайту Google Trends, то можно заметить, что в поисковых значениях наибольшую популярность имеют запросы: «Эстетический интеллект» и «Экономика впечатлений» (рисунок 2, 3), в то время как понятия «брендинг впечатлений», «маркетинг впечатлений» практически отсутствуют данные, что позволяет сделать вывод о новизне понятий и будущей популярности.
Также, если вводить синонимичные слова на английском языке, то наиболее близкими по смыслу являются:
- experience branding (брендинг основанный на опыте);
- impressional branding (впечатляющий брендинг);
- emotional branding (эмоциональный брендинг);
- aesthetic branding (брендинг впечатлений);
По нашему мнению, наиболее близким переводом термина «Брендинг впечатлений» на английский язык является «aestetic branding» (данное понятие, также является новым и редко встречаемым запросом в поисковых системах на английском языке, однако логичным и близким по смыслу.
Вся работа над созданием любого впечатления в БВ строится согласно принципам дизайн мышления. В бренде впечатлений «Говорить должно все» — знаменитая фраза Уолта Диснея, которого, по праву можно назвать родоначальником и отцом брендинга впечатлений.
Так в чем особенность и отличие Брендинга впечатлений?
Особенность брендинга впечатлений, в отличии от маркетинга впечатлений (МВ) заключается в том, что в брендинге впечатлений (БП) все действия (которые осуществляет компания) направлены на достижение одной заветной цели — формирования четких, заранее простроенных положительных эмоций и ассоциации в сознании покупателей, за счёт создания незабываемых впечатлений в экологичном контексте. Под экологичным контентекстом подразумевается этичная сторона маркетинга и неизменное качество продукта.
МВ – общий арсенал инструментов и способов, которые позволяют создавать определённые, заранее спланированные впечатления у потребителей.
БВ – детальная проработка дизайна впечатлений с учётом особенностей, ценностей, аудитории, концепции и контекста бренда с целью создания долгосрочных правильных эмоций и ассоциации в сознании потребителя.
Вся работа над созданием любого впечатления в БВ строится согласно принципам дизайн мышления. В бренде впечатлений «Говорить должно все» — знаменитая фраза Уолта Диснея, которого, по праву можно назвать родоначальником и отцом брендинга впечатлений.
Примеры брендинга впечатлений
Более подробно примеры БВ описаны выше в книгах, далее приведём пять примеров:
- Lego. «В любом салоне Lego покупатели — как молодые, так и не очень — принимаются играть с блоками конструктора или игрушечными наборами, иногда и в формате дополненной реальности; благодаря этому продукт воздействует через зрение, слух и тактильные ощущения».
- Bose. «В центрах продаж Bose всегда широкий и открытый вход, приглашающий внутрь просторного помещения, где можно рассмотреть технику, послушать неизвестного производителя в наушниках. «Меломаны спорят насчет того, дает ли техника Bose звук лучше, чем у других брендов, но одно ясно совершенно точно: эта марка предлагает невероятный эстетический опыт».
- Apple. Салоны Аpple устроены схожим образом: покупатели могут подержать товары, ощутить текстуру поверхностей, послушать и оценить качество звука и испытать удовольствие от контакта с продуктом еще до покупки .
- Harley-Davidson – известный бренд мотоциклов, который вызывает восхищение даже у тех, кто не является потенциальным покупателем «Давно стали привычными и логотип Harley, и знаменитая «мускулистая» форма мотоциклов, однако самые мощные коды бренда связаны с американской поп-культурой. Кого угодно спросите, каким представляется образ Harley-Davidson, — и наверняка сразу услышите о свободе, бунте, нонконформизме, а также патриотизме, мужественности и молодости. Каждый, кто выбирает Harley, стремится к свободе — и бренд предлагает своим фанатам именно это ощущение».
- Подписные издания – книжный магазин, который находится в Санкт-Петербурге (рис 4). Подписные издания является наилучшим примером из российской практики брендинга впечатлений, так как любая точка контакта, от бесплатной запаковки книги в красивую упаковку, неповторимого контента в социальных сетях (@izdaniya Инстаграм), до возможности выпить вкусный кофе и лимонад с возможностью прочитать любую книгу.
Брендинг впечатлений очень важен в условиях цифровизации менеджмента и постоянно меняющейся среды. Какие бы не происходили изменения, клиентоориентированность — верный приоритет, которого стоит придерживаться. Осуществление качественного сервиса с максимальным удовлетворением потребителей невозможно без четкого построения впечатлений, в каждой точке контакта с потребителем.
СТАВЬ ЛАЙК, если было полезно и не забудь подписаться!
Книги «Эстетический интеллект» и «Экономика впечатлений» есть в моем тг-канале "Брендинг Впечатлений"
Развиваю ФИЛОСОФИЮ СМЫСЛОВОГО БРЕНДИНГА 🌟Экспертного БЛОГИНГА и Контента ВПЕЧАТЛЕНИЙ на разных площадках (Инст, ВК, Телеграмм, ТенЧат, Дзен, ОК, Пинтерест), где делюсь опытом и пишу о том:
– как эксперту зарабатывать на своих знаниях и опыте через экспертный брендинг
– как эффективно развивать свой блог в разных соц сетях
–как создавать современные бизнес-курсы и КОНТЕНТ впечатлений
Мои сети:
Pinterest https://pin.it/7wgiMQJ
👍🏻👍🏻👍🏻