Что такое Tone of voice компании и как его сформировать
Tone of voice – единый стиль коммуникации компании с клиентами через тексты, фото, видео, сообщения в мессенджерах, электронные письма. Он нужен, чтобы выделиться на фоне конкурентов и найти общий язык с целевой аудиторией.
На первых этапах взаимодействия мнение о компании формируется так же, как о конкретном человеке – по манере общения, характерным фразам, (не) уместным шуткам, умению слушать и слышать собеседника.
Tone of voice обычно прописывается в отдельной презентации и становится памяткой по коммуникации для всех отделов компании. Если Tone of voice официальный, дизайнеры не станут делать постеры с мемами, проектные менеджеры – обращаться к клиентам на “ты” и переписываться короткими сообщениями без знаков пунктуации, копирайтеры – писать провокационные тексты с кликбейтными заголовками.
Если у компании нет сформированного Tone of voice, его может постепенно задавать основатель, выбирая тон общения с заказчиками самостоятельно и тем самым подавая пример остальным сотрудникам.
Чтобы создать Tone of voice, нужно определить миссию и ценности компании, изучить целевую аудиторию, описать характер бренда. Рассмотрим эти пункты подробнее:
- Чтобы четко сформулировать миссию и ценности, можно ответить на следующие вопросы:
Какие распространенные проблемы клиентов решает компания? (агентства постоянно срывают сроки, ведут непрозрачную отчетность – значит, клиент приходит к нам не только за креативным контентом, но и за четким соблюдением дедлайнов и открытой, честной коммуникацией);
Чем компания может быть полезна обществу? (благодаря нам создание полноценной концепции бренда станет проще, поскольку работа будет вестись не по одному направлению, а сразу в нескольких – разработка сайтов, дизайн, копирайтинг и т. д)
Чего компания никогда не допустит в отношении клиентов? (мошенничества, грубости, срыва сроков, предоставления неуникального контента и т. д)
Наши сотрудники – какие они? Ведь коммуникацию с заказчиками на всех этапах будут вести они (молодые, смелые, дружелюбные, эмпатичные, с профильным образованием и т. д) - Целевая аудитория формируется из следующих параметров (список может уточняться и дополняться):
пол и возраст клиента;
где он живёт и работает;
чем увлекается;
какие СМИ читает;
за кем следит в соцсетях.
Проще говоря, компания должна решить, кто для нее идеальный клиент. Если правильно сформировать Tone of voice, не только заказчики будут выбирать бренд, но и бренд – заказчиков, поскольку для успешного взаимодействия, даже в деловой сфере, нужна общность взглядов и точки соприкосновения.
- Чтобы выявить характер бренда, можно расписать его как психологический и социальный портрет человека – какой он, чем увлекается, сколько ему лет и т. д. (почти то же самое, что и с целевой аудиторией). Компания должна пройти этап самоопределения и решить, какая она, что может предложить и кого ищет (как анкета в Tiner, только на профессиональном уровне).
Мы в “Корпоративном маркетинге” с самого основания решили, что будем вести проекты заказчиков так же, как свои собственные – с полной отдачей делу и уважением к своему и чужому труду. Наши клиенты – не обезличенные заказчики, а партнеры и друзья на долгие годы, поэтому мы выстраиваем свой Tone of voice так, чтобы компании хотели обращаться к нам вновь и вновь, даже если один проект уже завершен.