ТОП-10 самых эффективных способов придумать название бренда самостоятельно

С каждым годом количество когда-либо зарегистрированных названий для фирм только увеличивается. В таких условиях разработка нейминга становится сложной задачей, особенно когда стандартные приёмы, такие как вынесение в название имени, аббревиатуры или фамилии становятся слишком избитыми. В этой статье мы собрали 10 способов, как придумать название бренда, которое отражает суть продукта или компании.

Задача любого названия — вызывать ассоциации с продуктом. Это правило не касается, пожалуй, только использования имён, фамилий, аббревиатур — в таких случаях компания продвигает своё имя, а не наоборот. Помещение собственного имени в название — достаточно консервативный способ, который может оказаться низкоэффективным в условиях конкуренции. В данном случае неплохой вариант — взять выдуманную фамилию, образованную от значимого для компании или её продукта слова.

В остальном же нейминг должен быть кратким, ярким и вызывать прочные ассоциации с тем, чем занимается фирма. Тогда само название будет привлекать и удерживать аудиторию. Посмотрим, в каких сферах можно поискать удачные идеи.

Такой подход практически универсален и в отличие от ряда других практически лишён сложностей. С основными природными явлениями знакомы почти все, почти все представляют один и тот же образ и испытывают похожие эмоции. Причём к природе относятся также животные, растения и даже минералы — можно подобрать вариант под практически любую сферу.

Яркие примеры этого подхода — сильное и быстрое животное для линейки спортивной одежды «Пума». Агрессивный, мощный и быстрый хищник для элитных автомобилей «Ягуар». Подобные названия можно использовать на иностранных языках, что сделает их менее тривиальными.

Многие места также обладают определённой атмосферой и репутацией, что упрощает поиск названия. Не обязательно выбирать место, напрямую связанное с основным товаром или услугой. Иногда ассоциативный ряд может просто подходить общему облику бренда.

Важно! В законодательстве РФ существуют следующие понятия, ограничивающие возможность легально использовать названия мест. Это географическое указание и наименование места происхождения товара (НМПТ). Право на указание места, где был произведён товар, должно быть получено через Роспатент. НМПТ используется, если определённый регион характерен определённым типом продукции. Например, минеральная вода «Ессентуки» — наименование место происхождения, а минеральная вода «Ленинград» — нет, поскольку Санкт-Петербург напрямую никак не связан с минеральной водой.

Сами по себе мифы увлекательны, а использованные в них сюжеты и персонажи обычно яркие и стали классикой в том или ином виде. Обращение к мифу способно и подчеркнуть надёжность компании, и «обыграть» решение. К тому же в мировой мифологии можно найти харизматичные образы для практически любой сферы жизни. Правда, для компаний с инновационным продуктом такое решение иногда может быть неудачным и вызывать ассоциации с чем-то уходящим в прошлое.

Например, косметика под товарным знаком Nyx названа в честь богини ночи Никс (в русскоязычных источниках Нюкта). Более того — бренд Nike назван в честь богини победы Ники. Также украшения Пандора названы в честь легендарного ящика Пандоры.

Исторические события, личности, а также места важных событий особенно часто используются для подчеркивания надёжности, авторитета и даже некоторой консервативности. Такие названия хорошо подходят предприятиям, для которых особенно важно доверие потребителя и его уверенность в качестве продукции. К таким относятся рестораны, производители алкоголя или автомобилей.

Важно! Использование имён в товарных знаках (а таковым должно в будущем стать название) — неоднозначная тема в современном законодательстве. Во-первых, согласно статье 1483 ГК РФ, для использования имён исторических личностей нужно разрешение их наследников. Во-вторых, на практике значительная часть имён как ныне живущих популярных людей, так и исторических личностей уже зарегистрированы. Пример: товарные знаки «Доктор Чехов» и «Gregory Leps».

Если вы точно знаете, какое у компании конкурентное преимущество, то можно выносить в название именно его. Например, международная сеть магазинов 7-Eleven открывалась в начале 19 века — тогда крайне мало магазинов рано открывались и поздно закрывались. Однако уже из названия 7-11 была понятна особенность работы этой сети — с 7 утра до 11 вечера.

Иногда сокращение бывшего названия компании, какой-то характерной фразы или словосочетания оказывается весьма удачным, лаконичным и красивым. Этот приём особенно часто используется среди технологичных IT-компаний — например, Cisco (San-francisco) и Intel (Integrated Electronics).

Важно! Иногда в процессе создания появляется вариант с казалось бы понятным содержанием и посылом, но уже после использования оказывается, что публика не поняла и не оценила результат. Например, в 2001 году консалтинговая компания Andersen Consulting заплатила 100 млн. долларов консультанту по маркетингу за новое название. Консультант сократил фразу «accent on the future» (акцент на будущее) и предложил для фирмы Accenture. Заложенный смысл оказался слишком непонятным, а название значительно снизило оригинальность и индивидуальность фирмы.

Довольно специфичный способ, который можно интересно обыграть в дальнейшем в случае успеха. Если продукция прочно ассоциируется с каким-то звуком, то это можно использовать. Такие примеры есть как среди российских брендов (например, Агуша) так и среди зарубежных (например, швейцарский Schweppes)

Ассоциация с предметом искусства, литературой, фильмом — практически универсальный инструмент для выделения аудитории определённого типа. Можно назвать фильм в честь советской классики, примера мировой литературы или современного фильма, чтобы ориентировать бренд на определённый тип аудитории.

Важно! Очень часто для использования названия произведений, а то и отдельных персонажей, нужно разрешение автора или наследников. В России авторское право действует всю жизнь автора, а потом ещё 70 лет, поэтому большинство актуальных произведений и их части защищены. Также авторы часто регистрируют, например, образы персонажей и названия произведений в качестве полноценного товарного знака. Пример: товарные знаки по фильму «Майор Гром» и по персонажу Смешариков «Лосяш». Поэтому иногда в названиях присутствуют отсылки на произведение, но не прямое наименование.

Например, можно использовать:

• Оксюморон — сочетание несочетаемых слов: сияющая тьма, тёплый холод и т. п. Среди названий компаний встречается редко, но часто имеет интересное значение. Например, существующий с 1967 года бренд по производству альпинистского снаряжения Lowe Alpine («Низкие Альпы»). Название отображает, насколько просто будет покорить горы со снаряжением от бренда.
• Аллитерацию — буквенные сочетания с частыми повторами. Таких примеров много: M&Ms, KitKat, Kitekat, Chupa Chups и т. д.
• Фразеологизм, метафора или олицетворение. Чаще используется в слоганах, но можно попробовать использовать приём и в названии. Например, «разговорчивый журнал» для новостного журнала или «танцующий огонёк» для поставщика каминов.

Иногда просто хороший эпитет может лаконично звучать и быть при этом ярким и запоминающимся.

Прямое указание на то, чем занимается фирма — практически беспроигрышный вариант, который чётко и по делу отражает суть. Часто такие примеры встречаются среди туристических фирм (например, слетать.ру). Впрочем, основной род деятельности также активно включают в название нефтяные компании (как российские, так и зарубежные), а также банки.

Многие компании терпели неудачу при создании нового бренда или ребрендинге, потому что недостаточно хорошо проверили все нюансы. Поэтому предлагаем чек-лист по проверке названия:

• Просто ли прочесть наименование? Конечно, многое будет зависеть от дизайнеров, однако лаконичность, ритм и простота буквенных сочетаний определяется изначально.
• Говорит ли что-то о продукте или самой компании? Закладывать глубокий смысл не обязательно, однако крайне предпочтительно.
• Точно ли покупатель понимает, какой смысл заложен в названии? Особенно осторожно нужно быть со словесными сочетаниями, чтобы не получилось как с Accenture или Consignia (неудачный ребрендинг Британской королевской почты).
• Что означает на других языках? Важно понимать, как название понимается представителями других культур. Например, Шевроле Нова практически не продавалась в испаноязычных странах, так как «Но ва» означает «не едет» по-испански.
• Проверка двойных смыслов на родном языке. Свежий взгляд полезен в любом случае. Научно-популярный канал Sci Fi однажды был переименован в SyFy, и только потом стало известно, что новое написание и звучание ассоциируется с названием заболевания.

И самое главное — проверка уникальности. Дело не только в том, что отсутствие оригинальности способно отторгнуть клиентов. Неуникальный товарный знак может стать причиной судебного иска со стороны правообладателей похожего названия.

Самостоятельная разработка и идеи — хороший способ снизить затраты на нейминг. Как придумать название бренда, если ниша высококонкурентная и нужно выделяться с первых месяцев существования на рынке — уже более сложный вопрос. В таких случаях можно обратиться к дизайнерам и маркетологам.