Организаторы ежегодного конкурса рассказывают, как создается и развивается важнейшая для независимой музыкальной сцены премия.
Как все начиналось
Ранее премия, идея создания которой принадлежит Stereotactic, не только называлась Jägermeister Indie Awards, но и оправдывала свое название. В год создания в 2014 году проект фокусировался на представителях независимой рок-сцены. Именно они становились номинантами, победителями и гостями церемонии. Единичные представители других субкультур, которые получали призы – среди лауреатов были Mujuice, организаторы фестиваля Outline – скорее, являлись исключением, подтверждающим вышеописанное правило.
В последние годы музыкальная сцена меняется как никогда динамично, а с ней эволюционировала и премия. Мы достаточно быстро расширили музыкальный диапазон, обратив свое внимание на другие музыкальные жанры и движения. В 2016 году поле зрения премии попал и хип-хоп, и электроника – основные на тот момент направления независимой музыки. Собственно, тогда премия и сменила название, став Jager Music Awards.
Помимо этого, экспансия случилась и в географическом смысле – теперь, помимо России, в премии участвуют и артисты из Беларуси и Казахстана.
Как Jägermeister стал культовой маркой для независимой сцены
Бренд Jägermeister – основной заказчик и «владелец» Jager Music Awards. Однако его роль гораздо больше, чем в классической связке «клиент-бюджет-агентство». Уже давно Jägermeister помогает молодым творческим людям реализовывать проекты в области музыки ночной жизни, искусства, моды на мировом уровне – и завоевал статус lovemark (любимой компании – прим.) в музыкальной среде. Это происходит благодаря позиционированию бренда и большому количеству маркетинговых инициатив, направленных на поддержку, развитие и партнерство с музыкальной сценой. Например, платформа по работе с независимыми креаторами, барменами, художниками SaveTheNight.
Мы не согласны с расхожим мнением, что альтернативное сообщество закрыто и не всегда дружелюбно. С независимым комьюнити работать интереснее, чем с героями, которые ограничены рамками лейблов и говорят только фразами, написанными имиджмейкерами. Indie-сцена в этом смысле становятся тем небольшим триггером, который запускает тектонические сдвиги в культуре. Они честны, прямолинейны и верят в то, что продвигают. Такая искренность сегодня необходима. И одна из целей Jager Music Awards – привлечь внимание и сделать больще шума вокруг независимой музыкальной сцены. Сами участники премии не становятся исполнителями «брендового заказа» – они получают большой культурный ресурс для свободы выражения.
Поиск новых музыкальных смыслов
На протяжении семи лет своего существования премия, созданная Jägermeister в тесном сотрудничестве со Stereotactic, трансформировалась и менялась – событие 2020 года не исключение. Появились, с одной стороны, физические ограничения для конкурса в виде закрытых границ, с другой – новые смыслы в молодом музыкальном и не только дискурсе. В этом году премия впервые обошлась без привычной церемонии награждения: со сценой, барами и музыкантами. В результате гала-концерт Jager Music Awards 2020 превратился в полноценный фильм.
Что же касается новых смыслов, то ситуация с коронавирусом обострила те ощущения, которые и так начинали формулироваться внутри сообщества – это мысли о взаимоподдержке в ситуации, когда от прошлого остается все меньше и меньше, а будущее – полно неопределенностей.
Вопрос «Что ждет нас, чего ждем мы?» мы вывели в заголовок премии этого года, и ответить на него постарались совместно с непосредственными участниками Jager Music Awards. «Что ждет нас?» – это вопросительный подход к окружающему миру, поиск новых ценностей и направлений для креативной и музыкальной индустрии. «Чего ждем мы?» – мы призываем артистов объединиться, чтобы вместе создавать ответы на вызовы времени.
Кроме того, мы мы отказались от жанровых номинаций, потому что сегодняшнюю музыку всё сложнее ограничивать рамкой жанров. жанр – это технический инструмент, который каталогизирует музыку в стриминговых сервисах, но мы не хотим навешивать ярлыки туда, куда артисты сами их не вешают без необходимости.
Основные номинации премии Jager Music Awards в 2020 году разделили на 2 блока — стратегический и тактический.
В стратегическом блоке представлены направления, без которых трудно вообразить индустрию сейчас и в будущем. Нет сомнений, что главные артисты и музыкальные комьюнити, клипы и треки ещё очень долго буду предметом обсуждения аудитории.
Тактический блок включает в себя номинации, предельно точно отражающие повестку конкретного года. В 2020 появилась необходимость задействовать новые инструменты общения с аудиторией и пути монетизации творчества, также более громкими стали проекты, работающие с социальной повесткой. Какие темы станут ключевыми в следующем году — покажет время. Но хочется сказать, что мы сами, наше комьюнити отвечает за то, каким будет музыкальная сцена через год, два, десять лет. Нам не стоит ждать, мы должны действовать сообща, чтобы будущее отвечало нашим самым смелым представлениям об идеале.
Ежегодно премия получает около 3000 заявок, при этом их качество растет, мы видим все более и более интересных артистов в категории Young Blood.
Возможности для участников Jager Music Awards
Призовой фонд проекта – это основная ценность для многочисленной аудитории музыкантов. Ежегодно победители премии в номинации Young Blood получают поддержку для профессионального роста.
Три направления для работы с наиболее перспективными артистами в рамках Jager Music Awards:
Первое направление — совместно с артистом мы занимаемся производством контента, его дистрибуцией, продвижением и информационной поддержкой. То есть даём музыкантам возможность взаимодействовать с аудиторией на высоком профессиональном уровне.
Второе направление — развитие профессиональных навыков музыкантов, с помощью которых они смогут самостоятельно эффективно работать на музыкальном рынке. И здесь нас часто поддерживают партнёры — как локальные, так и международные компании, оказывающие услуги в сфере музыкального менеджмента.
Третье направление — обеспечение победителей музыкальным оборудованием. У каждого музыканта наверняка есть вишлист «игрушек», которые должны вывести их продакшн на новый уровень. Это справедливо и для начинающих, и для состоявшихся артистов, и если первых может ограничивать бюджет, то вторым иногда не хватает импульса для приобретения новых инструментов.
Партнёры премии – дистрибьюторы и магазины музыкального оборудования с большим ассортиментом. Мы позволяем победителям выбрать необходимые инструменты без ограничения определенными брендами.
Что ждет участников Jager Music Awards после премии
Для многих победа и получение приза не являются единственной ценностью проекта. Попадание в поле зрения жюри — не очевидный, но важный фактор участия для начинающих артистов. Даже сам факт прослушивания трека организатором крупного фестиваля или владельцем популярного лейбла – значительное вложение в карьеру музыканта.
В разные годы победителями премии Jager Music Awards становились Хаски, Источник, Cream Soda и Хлеб, Shortparis.
Что касается судьбы лауреатов премии, то мы не просто за ними следим, но и поддерживаем их на постоянной основе – делаем регулярные коллаборации, запускаем совместный классный контент, освещаем их релизы и поддерживаем события.
Jager Night Embassy — творческая резиденция от Jägermeister
В рамках премии Jager Music Awards 2020 года прошла презентация Jager Night Embassy – российского спин-оффа глобальной инициативы бренда. Это мультидисциплинарное, функциональное арт-пространство, где участники могут проявить свою индивидуальность и реализовать свой творческий потенциал.
Основная цель проекта – поддержать ночную культуру и внести в нее разнообразие и свободу. Резиденты Jager Night Embassy смогут создать новаторские продолжения для привычных и понятных медиумов вроде фэшна и театра. В онлайн-формате они становятся новым высказыванием для культурной индустрии.
В рамках Jager Night Embassy бренд предлагает молодым креаторам платформу-творческую резиденцию, которая могла бы стать новой средой для воплощения идей в цифровой реальности — большая часть событий проекта будет разворачиваться именно в виртуальной среде.
В креативный совет Jager Night Embassy входят известные в творческой индустрии персоны – это певица Kate NV, актёр и режиссёр Александр Горчилин, управляющий директор «Пикника Афиши» Даша Шульга, сооснователь студии Sila Sveta Александр Ус и художник Миша Мост.