HR и маркетинг - одни и те же инструменты

Многие говорят, что управление персоналом (или HR в широком смысле) по сути является разновидностью внутренних коммуникаций или маркетинга компании как продукта. Ранее я относился к этому с недоверием (все-таки разные области и дисциплины), но теперь нахожу этому все больше подтверждений, в том числе с точки зрения процессов HR-аналитики.

Во-первых, цели и задачи, решаемые HR и маркетологами совпадают почти полностью:

• HR предполагает своей целью обеспечить компанию нужным количеством персонала нужного качества, то есть найти квалифицированных и потенциальных кандидатов и поддерживать максимальную производительность сотрудников за счёт компенсаций и льгот, а также управления эффективностью и развития талантов для блага компании. С точки зрения аналитики это трансформируется в задачи изучения профиля потенциальных кандидатов, оцифровки метриками "воронки поиска" и создания цифрового двойника сотрудника для управления оптимальным пакетом вознаграждений (например, "кафетерий льгот") и выбора наиболее эффективного трека развития сотрудника для его карьерного роста.
• Маркетинг предполагает своей целью обеспечение продаж продукта нужным количеством покупателей нужного профиля, то есть максимизировать конверсию участников рынка в покупателей и сохранять их лояльность для дополнительных и регулярных продаж (извините, за не совсем точную маркетинговую терминологию, говорю своими словами). С точки зрения аналитики это дает нам задачи изучения оптимальных каналов сбыта и таргетирование покупателей через SMM, оцифровки эффективности каналов и маркетинговых кампаний ("воронка продаж"), составления программ лояльности и поддержки продаж, активные продажи и консультирование, а также оптимизации структуры предложения на витрине.

Во-вторых, инструментарий и процессы применения аналитики в обоих случаях все более совпадают. В целом HR проходит тот же путь, какой прошла индустрия маркетинга, начиная с классических трудов Котлера, заканчивая современными маркетплейсами и SEO (по сути - торговлей кандидатами в покупатели):

• HR начинали с обычной статистики о персонале. Рекрутеры собирали базы резюме, аккумулировали знания где и как искать нужных кандидатов. Работодатели формировали ценностное предложение и менеджерские практики, привлекающие тех или иных кандидатов, боролись за таланты с конкурентами. Аналогично в маркетинге, собирались базы данных по рынкам, делались исследования, собиралась статистика спроса на товар, формировалась продуктовая линейка дающая максимальную прибыль.

• Многие HR-процессы вышли на аутсорсинг, были созданы специализированные рекрутинговые агентства, маркетплейсы труда (Headhunter и множество других) на которых бренды работодателей продаются огромным аудиториям потенциальных работников. Созданы специализированные сервисы обучения сотрудников с готовым контентом, сервисы оценки персонала и работы с талантами. Для этого сформированы аналитические метрики и подходы к оценке эффективности (и оплаты за эти сервисы), например, "стоимость кандидата", "полные затраты на работника". Аналогично в маркетинге, давно созданы маркетинговые агентства и независимые торговые площадки, которые обеспечивают необходимые сервисы для продвижения товаров. И конечно, они имеют устоявшиеся метрики (например, "стоимость привлечения покупателя", "средний чек" и другие).

• Количество информации о сотрудниках и кандидатах в последние годы растет экспоненциально, поэтому применяются продвинутые аналитические инструменты для сбора и обработки информации - создаются HR Data Warehouse, строятся дэшборды, проводится анализ влияния различных факторов на эффективность и вовлеченность персонала. Начинается применение регрессионных и предсказательных моделей на основе имеющихся данных о работнике, его истории. Аналогично в маркетинге, успешно используются методы AI и ML для таргетирования рекламы, для оптимизации предложения в интернет-магазине, для "умного" продвижения в соцсетях.

• Следующий закономерный шаг (HR ещё не там, но, несомненно, сделает его вслед за маркетингом) - использование данных о кандидатах и сотрудниках как цифрового актива, маркетплейсы данных о веб-активности и оценки сотрудников по всему цифровому следу конкретного человека, облака интегрированных и доступных к покупке данных. Аналогично в маркетинге, уже вовсю используются подобные облачные решения и провайдеры, например Snowflake (https://www.snowflake.com/snowflake-for-marketing/), где предлагается цепочка решения от цифрового профиля покупателя, продвинутой аналитики методами Data Science на его основе и облачных DWH/Data Lake.

Очевидно, что HR традиционно отстает в применении современного аналитического инструментария маркетинга - поэтому считаю это возможностью для "быстрых побед" в HR Tech, если нужный опыт маркетологов грамотно заимствовать.