Работа с клиентской базой в малом бизнесе: как продавать больше без рекламы

Своя база клиентов – это как забытый косарь в зимней куртке. В какой-то момент может оказаться - это всё, что у вас есть.

Так было в 2020-м. Народ заперли дома и продажи в разных сегментах просели до -75%. Компании поднимали списки клиентов, срочно организовывали клубы покупателей и доставляли домой все, что угодно.

И в марте 2022. До 80% трафика приводили соцсети, которые вдруг стали неугодными. Маркетологи цитировали словарь русского мата, восстанавливали пароли к брошенному ВКонтакте и хватались за сердце при виде стоимости лидов с Яндекс.Директ.

Планомерная работа с клиентской базой – это, скорее исключение, чем обычная практика. Только 14,7% крупных компаний на начало 2022 года имели внедренную CRM. В то же время в сегменте микробизнеса эти цифры были заметно выше – 22,4%.

Что дает бизнесу работа с текущей базой клиентов?

● Снижение рекламных расходов

Затраты на привлечение нового покупателя в несколько раз выше расходов на работу с уже существующим.

● Увеличение продаж новых продуктов

Существующие покупатели на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят на 31% больше по сравнению с новыми клиентами.

● Увеличение прибыли

Рост показателя удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль от 25% до 95%.

Что такое «своя база»?

Начнем с того, что это – люди. Не буквы и цифры в недрах CRM, а обычные люди, такие же, как и мы с вами. А информация о человеке – это не только ФИО, почта и телефон. Это его озвученная потребность, вопросы, которые он задает, особенности места, в котором он живет, взгляды, которых он придерживается.

В базу собираются все данные тех, кто совершил в отношении вашей компании или продукта активное действие.

1. Лидов (обратились, но ничего не купили)

Причины могли быть самыми разными: не подошли цена, условия, сроки. Также нельзя исключать ошибку или проверку конкурентов. Главная задача – квалифицировать такие обращения и выстроить систему коммуникации.

Обращаясь в компанию, человек ищет решение проблемы. Вот нам и надо понять, что у него за проблема, как он хочет ее решить сейчас, знает ли он о способах, которые существуют, насколько критичная для него цена, пользовался ли он когда-то аналогичным продуктом.

Цель – помочь человеку совершить первую покупку.

2. Клиентов (купили один/несколько раз или находятся на абонентском обслуживании)

Это могут быть активные покупатели, которые делают заказ достаточно часто. Они знают продукт, доверяют компании и, возможно, могли бы покупать больше. Главная задача – определить степень их удовлетворенности и предложить дополнительные инструменты.

Цель – повысить эффективность решения проблемы.

Также это могут быть клиенты, которые сделали покупку всего один раз. Непонятно, понравился им товар или услуга и вернутся ли они снова.

Цель работы с ними – убедиться, что продукт решает их задачи и понять, что нужно для совершения второй покупки.

Почему даже опытные менеджеры теряют клиентов?

Привлечение нового покупателя обходится компании на 70-80% дороже, чем работа с текущими. Но даже это не уберегает сейлзов от ошибок. Например, они

● допускают долгие перерывы в общении

Если период паузы затягивается на месяцы или даже на годы, то восстановить коммуникацию трудно. Вы уже не можете позвонить или прислать письмо «просто так», поздравить с праздником или предложить услугу, которая может быть полезна клиенту.

Напоминайте о себе раз в 1-3 месяца.

● не собирают полные данные о клиенте

Из разрозненных переписок в мессенджерах и почте сложно составить целостную картину и прогнозировать потребности клиента. Предложения будут слишком общими, а конверсия останется низкой.

Аккумулируйте всю информацию о клиенте в одном месте.

● не продумывают инфоповоды для обращения

Без выстроенной стратегии работы с клиентами трудно понять, на какую тему сделать рассылку или что сказать менеджеру при личном звонке. «Не знаю» превращается в «потом», а «потом» в «никогда».

Устройте мозговой штурм и соберите 20-30-50 инфоповодов для обращения к клиентам. Это могут быть появление дополнительных услуг, новость об изменениях на рынке, предложение обучающих материалов.

3 способа работы с текущей базой

Чем меньше качественных касаний с клиентом, тем выше риск его потерять. Нужно оставаться в активном поле внимания клиента как нечто потенциально полезное.

Проще всего это делать с помощью CRM. Она помогает контролировать коммуникацию, своевременно актуализировать задачи, собирать полную статистику для анализа. CRM незаменима для повторных продаж товаров и услуг, частоту покупки которых можно предсказать.

1. Активационные цепочки писем

В любых рассылках важна последовательность. Нельзя то пропадать на полгода, то бомбить подписчиков ежедневными сообщениями. Для того, чтобы не выпадать из поля зрения покупателей, часто достаточно 4 писем в неделю. В период сезонных предложений и при повышенной активности конкурентов их количество может увеличиться.

Если вы не работали с базой больше года, то через серию реактивационных писем вы можете напомнить клиенту о себе, предложить посмотреть обзор товара, прочитать кейсы, дать промокод, пригласить на профессиональное мероприятие.

На мой взгляд, письма могут быть любыми, кроме истеричных «ну, тогда я вас отписываю». Хлопать дверью, когда тебя игнорят, так себе история что в жизни, что в бизнесе.

У тех клиентов, чье внимание удалось привлечь, необходимо актуализировать потребность. На ее основании и истории покупок, если такие были, предложить новое решение.

2. Обзвон клиентов

Клиенты ценят профессионализм и внимание, но не любят, когда их отвлекают понапрасну и врут им. Так, например, автообзвоны не завоевали симпатии пользователей. По моим личным опросам людей больше всего бесит не сам факт звонка бота, а то, что он мимикрирует под живого человека.

Например, короткий сбой в начале разговора, очень быстрая речь, явные сложности с произнесением текста – и ты поневоле начинаешь сочувствовать бедолаге.

С 1 марта 2023 года для борьбы с автозвонками операторам связи разрешат их блокировать. Как это часто бывает, с водой выплескивают младенца.

Контакт должен быть ценным не только для менеджера. Звоните с предложением, которое несет реальную пользу клиенту. Для этого собирайте все вопросы, которые задают покупатели, проводите CustDev для актуализации предложений и регулярно пересматривайте продуктовую матрицу.

3. Программы обучения

Часто клиенты уходят, потому что не могут получить от продукта заявленной пользы. Например, используют его неправильно или неэффективно. Повысить уровень удовлетворенности покупкой, а значит и шансы на повторное обращение, помогают обучающие ролики и мануалы. Отток по таким «обученным» клиентам сокращается на 30–40%.

Какую информацию о клиентах надо собирать?

Ценность клиентской базы – не в ее объеме, а в той информации, которая позволяет выстроить систему полезного взаимодействия с человеком. Поэтому база собирается, дополняется и актуализируется на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Что нужно собирать?

● Персональные данные

ФИО, телефон, почту, гео, пол, информацию, которая соответствует целям компании. Например, автосалону важно знать сколько лет машине, кто сидит за рулем, ездят ли на ней зимой. Магазину детской одежды – сколько лет ребенку, есть ли у него братья и сестры, старшие они или младшие.

● Транзакционные данные

Все точки взаимодействия с клиентом: как часто и много он платит, насколько быстро оплачивает счета, каковы его предпочтения. Менеджерам важно фиксировать протоколы встреч, сброшенные звонки.

Транзакционная информация дает понимание, что и когда человек покупает, насколько он контактен, часто ли обращается в поддержку. Это позволяет не только настроить допродажи, но и сгладить конфликтные ситуации.

● Коммуникационные данные

Это информация о том, как человек общается. Замеряйте время ответа клиента на письма и звонки, считайте количество входящих и исходящих коммуникаций. Это позволит вам выстроить комфортный для клиента процесс общения. Один предпочтет чат с детальным обсуждением, другой – короткие звонки и исчерпывающий ответ на свой вопрос по почте.

Как автоматизировать работу с клиентской базой?

Теоретически базу клиентов можно вести в виде Excel-таблицы. Но где гарантия, что она не испарится с уходом менеджера? CRM система не только хранит все данные о клиенте и коммуникации с ним, но и позволяет делать выборки по самым разным критериям.

ТОП-7 самых популярных отечественных CRM

1. Битрикс24

Включает аналитику по выполнению планов и KPI, формирование оплаты заказа на удобной клиенту платформе, отправку ссылок на оплату через соцсети и мессенджеры, автоматическое отображение оплаты в карточке клиента.

2. 1C CRM

Подходит для бизнеса любого направления и любого размера. Предусматривает возможность интеграции с электронной почтой, мессенджерами, телефонией, отслеживания индивидуальных показателей, выполнение плана и KPI.

3. amoCRM

Автоматически интегрирует все входящие и исходящие письма в карточку клиента, собирает заявки через внешние каналы, собирает статистику по звонкам. С помощью функции digital-воронки автоматически продвигает клиента по воронке продаж.

4. МегаПлан

Позволяет вести учет клиентов, создавать журнал истории взаимодействия, совершать звонки, делать рассылки, автоматизировать работу с клиентами и формировать любые виды отчетов: по сотрудникам, продажам, коммуникациям.

5. RetailCRM

Дает возможность отслеживать остатки товаров, производить оплату, формировать и оформлять доставку через службу доставки. Интеграция с дополнительными внешними платформами позволяет отслеживать и анализировать работу онлайн-магазина.

6. ПланФикс

Благодаря гибким настройкам позволяет получить тот функционал, который нужен конкретному пользователю. Включает планировщик для контроля и координации деятельности отделов компании, контакты, конструктор отчетов, которые можно сгенерировать по заданным параметрам, аналитику.

7. FreshOffice

Собирает детальную информацию о компаниях и контактах, сегментируя по различным категориям, типам и статусам. Интегрирует сообщения с различных источников (онлайн-чата для сайта, социальных сетей, мессенджеров) в карточку клиента. Встроенный почтовый клиент автоматически превращает письмо в задачу.

Вместо выводов

Продвигаться совсем без рекламы вряд ли получится. Приток нового трафика нужен всегда. Вопрос, как с этим трафиком работать.

Согласно исследованию «Работа.ру» и Roistat, в 2022 году маркетинговые бюджеты сократили 24% российских компаний. Не новость, что в кризисные периоды реклама традиционно идет «под нож». В первую очередь сокращаются кампании, которые работают на охват и знание продукта. Фокус смещается с привлечения новой аудитории на удержание существующих клиентов.

Планомерная работа с клиентской базой поможет всем нам не только пережить текущий вызов, но и, насколько это возможно, подстраховаться на будущее.