{"id":13456,"url":"\/distributions\/13456\/click?bit=1&hash=6bf95d5850d39a632d71d9ebb94b8a4e644bc6a23b4e4c2644b39e47003b100d","title":"80 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a \u0438\u0441\u043a\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0434\u044b\u0440\u044f\u0432\u043e\u043c\u0443 \u043d\u043e\u0441\u043a\u0443 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0430","buttonText":"\u0427\u0442\u043e\u043e\u043e?","imageUuid":"a05ce1a7-0771-5520-b8cb-45c9bdd65351","isPaidAndBannersEnabled":false}
София Масалыга

Плохой UI и хороший UX на примере кетчупа Heinz

В магазине я стараюсь обходить стороной прилавки с майонезом и кетчупом, но раз уж речь зашла о дизайне... Сегодня поговорим о плохом UI и хорошем UX на примере знаменитого красного соуса Heinz.

Каждый из нас любит стеклянные бутылочки, даже если прямо в этом не сознаётся. Вот и стеклянная бутылочка кетчупа Heinz когда-то стояла в холодильниках семейных кухонь по всему миру. Пара шлепков и красный соус попадает прямиком на котлету с пюре или гамбургер (тут все зависит от ваших вкусовых предпочтений).

В конце 1980-х годов пищевой гигант решил радикально изменить дизайн упаковки своего самого популярного продукта. Спойлер: и не прогадал. Что же стояло за изменением? Уже догадались? Конечно же UX (хотя тогда это называлось по-другому).

Исследовать пользователей важно. История с бутылкой кетчупа Heinz тому доказательство.

Предыстория

Томатный кетчуп Heinz впервые оказался в американской продуктовой корзине в 1876 году. Красный соус, кстати, был не первым продуктом компании. Еще раньше появились протёртый хрен по старинному семейному рецепту матери основателя.

В те времена производители грешили упаковкой: они продавали свои продукты в затемнённых бутылках, чтобы скрыть низкое качество ингредиентов. Генри Хайнцу скрывать было нечего, поэтому он стал использовать в качестве упаковки и гаранта чистоты и качества стекло.

Традиционная упаковка кетчупа более века практически не менялась (лишь пара небольших усовершенствований в дизайне стеклянной бутылки). Зачем компании было чинить то, что не сломано, верно? Дизайн свою функцию выполнял и делал это в течение очень долгого времени. Никаких изменений не предвещалось, если бы не…

Эксперимент

… если бы не желание Heinz понять поведение своих потребителей. Компания отправила исследователей в странствие по американским домам. В их обязанности входило наблюдение за тем, что делали мама, папа, дети и остальные члены семьи, когда садились за обеденный стол. В процессе было сделано крайне неожиданное/поразительное/важное открытие, которое повлияло на дальнейшую судьбу упаковки любимого кетчупа.

Момент истины: основным потребителем кетчупа в Америке оказался пятилетний ребёнок. И потреблял он на целых 60% больше кетчупа, чем среднестатистический 40-летний гражданин. Да-да, звучит жутко, но суть не в этом.

Миссия невыполнима

Любой соус из стеклянной бутылки настолько же эстетическое и тактильное удовольствие, насколько проверка на прочность. Тренируем бицепс: одной рукой переворачиваем бутылку вверх дном, второй — уверенно и энергично ударяем по нему. Кетчуп приходит в движение и оказывается на тарелке (иногда весь). Конечно же детям не доверят такую работу. Ни один родитель не захочет обрекать себя на заталкивание соуса обратно в бутылку.

Оказалось, что главный потребитель не имеет доступа к продукту ввиду сложности использования. Именно эту деталь подметили внимательные исследователи. Именно эта деталь изменила всё.

От стекла к пластику

Сотрудники компании пришли к выводу, что нужно налить кетчуп в такую бутылку, которую можно было бы доверить даже пятилетнему ребёнку. В противном случае, родители и дальше будут вмешиваться в процесс потребления, контролируя, в том числе, объёмы съеденного.

Так появилась бутылка EZ Squirt из мягкого пластика с коническим носиком. Держать её было намного легче, да и сам соус выходил медленнее и с гораздо меньшими усилиями. Идея оказалась хитом. Потребление кетчупа выросло на целых 12 процентов. Еще бы…

Продолжение истории

Компания на достигнутом не остановилась (итеративный подход как всегда хорош), а продолжила наблюдать за пользователями и буквально заново изобретать свою бутылку для кетчупа.

К концу 1990-х гг. продажи сильно упали. Одно из исследований пользователей показало, что людям по-прежнему трудно доставать кетчуп из пластиковой бутылки. К концу эксплуатации какое-то количество соуса всегда оставалось на дне. Вытрясти его было достаточно сложно.

Чтобы решить эту проблему, люди стали хранить свои бутылки Heinz вверх дном. Команда Heinz воспользовалась этой «фишкой» пользователей и буквально перевернула проблему с ног на голову.

Так родилась перевернутая бутылка для кетчупа.

Делаем выводы

Кейс с упаковкой Heinz наглядно показывает, что: а) дизайнерские решения всегда должны основываться на исследованиях пользователей; б) хороший продукт решает настоящие проблемы; в) наблюдение за тем, как люди используют ваш продукт — лучший способ для обнаружения болей покупателя или слабостей дизайна (между «наблюдать» и «слушать мнение» всё-таки лежит огромная пропасть).

Спасибо за уделённое время!)

0
31 комментарий
Написать комментарий...
Martin Prestone

наверно я должен сделать какой то вывод, но я не буду (с) рик и морти

Ответить
Развернуть ветку
Воздушный франт

Мне кажется, что перевёрнутая бутылка это полная херня — если не налить кетчуп сразу после доставания из холодильника, то в результате нагревания при комнатной температуре открытие приводит к забрызгиванию стола и округи. Это можно решить, поставив перевёрнутую бутылку вверх ногами. Вот это UX, вот это инновации.

Ответить
Развернуть ветку
Woobey

Это можно решить проще.... После того, как бутылка полежала на столе(нагрелась, кетчуп стал более текуч)... далее выполняй последовательно....
1.Ты можешь поднять её, своей хватательной конечностью
2.наклонить бутылку в бок, в направлении горизонта, примерно на 45-50°(смотри не переусердствуй а то получится все 360° и придётся идти к костоправу, из за вывиха кисти).
3. Если до этого сделал правильно, кетчуп будет в таком положении, чтобы не вытечь после открытия крышки... (смотри п.4)
4. ВНИМАНИЕ СЛОЖНЕЙШИЙ ЭТАП. если кажется, что кетчуп всё-таки может несанкционировано выйти из ̶д̶о̶м̶а̶ бутылки - нужно подкорректировать градус° наклона бутылки. - всего лишь пару лет практики и ты научишься чувствовать этот момент
5. С помощью ногтевой пластины(либо аналога) открыть крышку вида Flip-top (если крышка другого вида - смотри подпункты)
5.1 Стандартная резьбовая - отвинтить пальцами(либо аналогами)
5.2 Push-pull - ты где такой кетчуп нашёл??!?
5.3 Диск-топ - я бы не стал такой есть.... возможно это не кетчуп.
6. Потихоньку возвращать бутылку в вертикальное положение, и слегка сдавливать бутылку, тем самым ты сможешь регулировать дозировку подачи.
7. Закончить выдачу кетчупа, снова направить бутылку к направлению горизонта, закрыть крышку.
8. PROFIT !

P.s. 8.1. В случае провала миссии - писать на VC.ru

Ответить
Развернуть ветку
София Масалыга
Автор

Гениально👍🏻😄

Ответить
Развернуть ветку
София Масалыга
Автор

Это скорее частности уже, все равно же удобно:) Все-таки в UX так и есть: увидел хотя бы у какой-то части людей проблему — предложил им решение.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene M.

Так этой "нормальной упаковке" как лет уже 100-500. У многих "древние" производственные мощности, которые требуют модернизации, вот и выпускают не удобную упаковку. А еще это говорит о том, что человек в своей природе инфантилен, экономия ресурсов обусловленная физиологией. Отсюда, зачем менять то, что и так хорошо работает и т.д. Поэтому нужно био-разнообразие, нужна постоянная конкуренция.

Такая форма упаковки должна стать стандартом не только для кетчупа но и:
Шампунь
Зубная паста
Джем
и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
София Масалыга
Автор

Согласна👏🏻👏🏻

Ответить
Развернуть ветку
Алексей

Ну да конечно, нет просто у них появился пластиковыф конкурент, в красной бутвлкп тз пла тика, с негром на упаковке

Ответить
Развернуть ветку
Карпачев Алексей

Да в стеклянной бутылке продукты часто кажутся вкуснее, чем в пластике, ярчайший тому пример кока-кола в стекле

Ответить
Развернуть ветку
Alex Gurulli

dachshunds are the best

Ответить
Развернуть ветку
София Масалыга
Автор

Это видео сделало мой день))😄

Ответить
Развернуть ветку
Alex Gurulli

Удобство (UX) выгодней красоты (UI).

Ответить
Развернуть ветку
RomanistHere

расскажи это девушкам, которые ходят на каблуках огроменных весь день или зимой без шапки

Ответить
Развернуть ветку
Alex Gurulli

Им это их здоровье после 50-ти расскажет.

Ответить
Развернуть ветку
Skynet

Они просто глупые, зачем им что-то рассказывать и отвлекать их от ленты в инсте?

Ответить
Развернуть ветку
Штуки из труб

Почему продажи упали к 1990 году? Ну явно не из-за того, что остатки кетчупа было тяжело доставать. Ведь и до этого сто лет их тоже было тяжело доставать)))

Ответить
Развернуть ветку
София Масалыга
Автор

Предполагаю, что продажи могли упасть по многим причинам) Просто конкретно эту проблему нашли в ходе поиска этих самых причин😉 К сожалению, более подробной информации про этот момент я не нашла:(

Ответить
Развернуть ветку
Штуки из труб

В любом случае, спасибо за познавательную статью. Сейчас таких стало очень мало на VC.

Ответить
Развернуть ветку
София Масалыга
Автор

Вам спасибо за внимание!)

Ответить
Развернуть ветку
Штуки из труб

И кстати, вы забыли про крутую фишку. Вроде Хейнс в своё время уменьшил отверстие в крышке, сделал его сильно меньше, чем у других. За счёт этого кетчуп стал медленнее выдавливаться. Они тогда запустили рекламу со слоганом «Самый медленный кетчуп». Мол, натур-продукт, густой и все такое.

Ответить
Развернуть ветку
София Масалыга
Автор

Не знала, посмотрю! Спасибо👌🏻

Ответить
Развернуть ветку
Skynet

А почему обходите полку с кетчупом? Если его не переедать, это вполне себе полезный продукт за счёт высокого содержания ликопина (больше чем в свежих томатах и легче усвояемого). Единственный его недостаток, по сути, это чрезмерное количество сахара. В остальном там сплошная польза.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Zotov

Если не обращать внимание на сахар (и немножко - на соль), то весь фаст-фуд - это сплошная польза.

Ответить
Развернуть ветку
София Масалыга
Автор

Если куплю, то потом сложно остановиться везде добавлять😅 У меня так со всеми соусами:)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikola

да уж)

Ответить
Развернуть ветку
Timur e la squadra

Хм, при этом ничего не написали про то, что Heinz вообще-то потратил значительные ресурсы для придумывания клапана, который не позволил бы кетчупу вытекать.

Ответить
Развернуть ветку
София Масалыга
Автор

Такая информация мне не попадалась (кроме клапана у бутылок EZ Squirt, о котором я писала). Но у меня и не было цели уместить всю производственную биографию Heinz в одной статье😌 Еще вот такой интересный момент был 👇🏻
https://youtu.be/7E1rjbfkwp4

Ответить
Развернуть ветку
Alex Aster

Вспомнил почему то хороший ui Балтимор в стекле, вот там ux только через боль,но под пельмеши хорош можно и попотеть)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Кольцов

рад за маркетологов хайнз, но немного жалко американских детишек которые стали еще немного толще.

хотя не, не жалко

Ответить
Развернуть ветку
София Масалыга
Автор

Не думаю, что там дело в кетчупе🤔

Ответить
Развернуть ветку
Eugene M.

Всё зависит от производителей, население что будет, то и будет использовать, полиэтиленовый пакеты можно заменить картонными (из вторсырья) это же экологичнее? А то всё на население хотят свалить, какие вы нехорошие, пластиком пользуетесь.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 31 комментарий
null