Дьявол в деталях: особенности SEO в СНГ

Сегодня многие компании из России выходят на новые рынки, в том числе на рынки соседних стран. Специалисты Rookee давно работают с СНГ и успели выяснить особенности поискового продвижения в регионе. Если вы уже начали делать SEO в Армении, Беларуси, Казахстане или другой стране союза или если только планируете запуск — читайте наш гайд, мы постарались сделать его максимально полезным. Сохраните, чтобы не потерять.

Если в России и Китае популярны и собственные поисковики, а не только всемирно известный Google, то в других странах мира Гугл — почти монополист, в том числе в СНГ. Например, в Армении он занимает до 99% рынка, в Беларуси — 92,5%, в Казахстане — 94,6%.

Соответственно, если вы привыкли ориентироваться на Яндекс, то для нового рынка придется поменять подход. Кстати, в России Гуглом сейчас тоже пользуются больше, чем Яндексом, поэтому и для продвижения на домашнем рынке уже нельзя с ним не считаться.

В целом по сравнению с Яндексом Google меньше ориентируется на семантику и больше — на технические параметры, которые легко измерить. За счет этого он проще и прозрачнее для SEO.

Теперь подробно:

• Ссылочный профиль

Если для Яндекса важнее поведение пользователей на сайте и коммерческая информация, то у Google в фокусе ссылки. Он лояльнее относится к покупным ссылкам и коммерческим анкорам, меньше банит за доноров неподходящего региона или тематики. А в поведении для него главное, чтобы не было отказов — возвратов в поисковик с помощью кнопки «Назад».

• Контент

Google — зарубежный сервис, а во многих западных странах лонгриды распространены гораздо больше, чем в рунете. Поэтому поисковая система нормально относится к «простыням» и отдает им предпочтение. Даже в отраслях, в которых тексты менее важны (например, ecommerce), он повышает в выдаче страницы с более длинными уникальными текстами.

В плане уникальности контента Google строже Яндекса. Он работает с большим количеством языков и меньше погружается в особенности каждого из них, поэтому ориентируется на параметры, которые легко проверить: уникальность, актуальность. Не любит поддомены с одинаковым контентом и статьи, которые долго не обновлялись. Зато проще относится к опечаткам, прямым вхождениям запросов, большому количеству ключевиков в текстах.

• EAT-факторы

Для Google очень важны экспертность, авторитетность и надежность страниц. У всех сайтов, а не только сайтов YMYL-тематик, как раньше было принято считать. Ему нужны подтверждения того, что если он отправит к вам человека, то вы его не разочаруете.

Подойдет, к примеру, рейтинг компании, отзывы, участие сотрудников в отраслевых мероприятиях, их членство в профессиональных сообществах, награды, документы об образовании, благодарственные письма, фото и видео о компании, сертификаты на продукцию, указание авторов контента, наличие у них развитого личного бренда в сети.

Также имеют значение технические параметры трастовости: посещаемость, количество ссылок, размер сайта и другие.

• Возраст сайта

В связи с повышенным вниманием к трастовости, для Google большую роль играет возраст домена. Если вы планируете покупать национальные домены, то знайте, что вам потребуется больше времени на попадание в топ по запросам высокой и средней частности, чем потребовалось бы в Яндексе.

• Микроразметка

Разметка для Гугла важнее, чем для Яндекса. Он строже относится к спаму в ней и поддерживает больше параметров: пошаговые инструкции, ответы на часто задаваемые вопросы и т.д. (см. полный список).

• Метатеги

У Google теги короче. И к описаниям для Гугла отнестись с большей внимательностью: именно их он покажет в сниппетах, в отличие от Яндекса, который отображает релевантные фрагменты текстов.

• Мобильная версия

Адаптация под мобильные устройства важна везде (большинство людей сегодня выходят в сеть с телефона), но именно Google давно декларирует подход mobile-first и не индексирует сайты отдельно под компьютеры и под мобильные устройства. Вся выдача строится на основании того, насколько ваш сайт подходит для показа на смартфонах. То есть если сайт сделан исключительно для компьютеров, то он не попадет в мобильную выдачу.

• Скорость работы

У Google есть специальная система оценки скорости работы сайта — показатели Core Web Vitals. Проверить их для своего ресурса можно в Google Search Console или в сервисе PageSpeed Insights.

• Техподдержка

В отличие от Яндекса, в для некоторых фильтров в Гугле нет саппорта. Если на сайт наложат такой фильтр, он будет действовать до устранения нарушения.

• Инструменты для создания семантического ядра

Инструменты Google дают меньше данных о частотности запросов, и сами эти данные менее точные. У нас есть лайфхак: можно брать цифры из Вордстата для рынка РФ и «перекладывать» на выбранную страну СНГ с учетом изменения размера рынка. Будет погрешность, но для многих отраслей способ подойдет.

Локальное SEO — это поисковая оптимизация, направленная на пользователей конкретной географии. В рамках РФ это продвижение на регионы и города, а в СНГ добавляется параметр страны. Если при продвижении на Россию вы не стали бы везде демонстрировать принадлежность к стране (она и так подразумевается), то в русскоязычном сегменте интернета в СНГ это нужно делать, особенно для сайтов НЕ на домене той страны, под которую оптимизируетесь.

Ниже перечислим основные шаги, которые нужно сделать для регионального продвижения именно на СНГ.

• Регистрация в «Google Мой Бизнес»

Она позволит создать карточку с информацией о фирме, как в Яндекс.Справочнике. Идеально, если сделаете на местный адрес — тогда будете отображаться вверху страницы выдачи, рядом с картой, и сможете интегрироваться с каталогом для электронной коммерции.

Если локального представительства нет, карточка все равно поможет в продвижении: главное работать над рейтингом, оптимизировать название и описание (в среднем мы рекомендуем использовать запросы низкой частотности в прямом вхождении) и регулярно обновлять информацию (редактировать тексты, добавлять новые фото, отвечать на отзывы).

• Регистрация в локальных каталогах и публикации в местных СМИ

Разместите информацию о компании в местных каталогах, справочниках, агрегаторах, рассылайте пресс-релизы в местные медиа. Это работает не только напрямую — как источник трафика и наращивание ссылочной массы, но и опосредованно: вы повышаете узнаваемость, растет количество брендовых запросов, это нравится Гуглу, он поднимает вас в выдаче.

• Другой местный линкбилдинг

Как мы говорили в начале, Гуглу важны ссылки с других сайтов на ваш. Поэтому нужно закупать размещения на местных страницах подходящих тематик — без этого не улучшить позиции. Только если ваш сайт не локализован на местный язык, то выбирайте русскоязычных доноров, чтобы избежать негатива.

• Оптимизация Title и Description

В названии страницы, описании и, по желанию, также в H1 нужно использовать наименование населенного пункта или страны — смотря на какую локацию продвигаетесь. Вот пример хорошо оптимизированных метатегов и получившийся сниппет:

Title: Дешевые авиабилеты Нур-Султан (Астана) — Москва, расписание рейсов и цены на билеты Нур-Султан (Астана) — Москва

Description: Самые дешевые авиабилеты из Нур-Султана (Астаны) в Москву на Aviasales.kz. Сравнение цен на авиабилеты Нур-Султан (Астана) (TSE) – Москва (MOW), распродажи и скидки

• Микроразметка

Для регионального продвижения особенно важно, чтобы в сниппете, по возможности, был физический адрес / название офлайн-локации, телефон с опцией быстрого звонка, рейтинг и отзывы.

• Оптимизация контента

Также нужно много страниц, оптимизированных под низкочастотные геозависимые запросы. Чтобы сориентироваться, сколько именно, проанализируйте конкурентов из топа — узнаете, какие ключевики используют, в каком количестве, в прямых или непрямых вхождениях.

• Локализация

Сайт на русском языке и русском домене можно поднять в топ Google в Армении, Азербайджане, Беларуси, Казахстане или другой стране СНГ. Но национальный домен (.by для Беларуси, .kz для Казахстана и т.п.) и язык повышают доверие пользователей. Мировые гиганты вроде Facebook, Wikipedia, Wordpress, Canva локализуют свои ресурсы для рынков этих стран.

• Добавление местных телефонов и адресов

Желательно добавить местные контакты, если они есть. Чем они будут заметнее, тем лучше: если создан раздел для конкретного региона, можете указать их и в шапке, и в подвале, и на странице «Контакты».

Наличие особенностей продвижения не значит, что именно они играют ключевую роль: если сайт совсем не оптимизирован и некорректно работает, то начинайте с базовых методов, актуальных для любой поисковой системы и географии: исправления ошибок, технической оптимизации, составления семантического ядра, создания контента.