Тихая кофейная революция или как технологии помогают делать вкусный кофе

Меня зовут Денис, я лидер проекта «Дринкит». «Дринкит» — это кофейный стартап компании Dodo Brands. В этой статье я хотел бы поделиться своими мыслями о том, почему нет массовых глобальных сетей кофеен третьей волны, что вообще такое третья волна кофе, и какой компанией хочет стать «Дринкит».
Про мой новый стартап в Нидерландах читайте тут, в моем телеграм-канале.

В XVI кофе начал активно распространяться по миру. По настоящему массовым продуктом кофе стал в ХХ веке. Кофе появился в локальных магазинах у дома, на рынках и в супермаркетах США и Европы. Именно этот момент принято называть «первой волной кофе». Кофе оказался в каждом доме, на каждой придорожной заправке, в каждом офисе. Бодрящий напиток с очень понятным вкусом — черный кофе.

В 1971 году, сами того не зная, Гордон Боукер, Зев Сигл и Джерри Болдуин дали старт «второй волне кофе». Трое энтузиастов из Сиетла запустили первый магазин «Starbucks». Да, да, вы не ослышались. Тогда это была еще не кофейня, а просто магазин кофе, чая и специй.

Со временем к Старбакс присоединился Говард Шульц: человек который сделал из этой компании именно то, что мы видим сейчас. Говард понял, что нужно делать кофейни, а не просто магазины. Основатели не сразу поверили ему, и в какой-то момент ему даже пришлось покинуть Старбакс чтобы открыть свои кофейни под брендом «IL Giornale». Позже Говард с помощью Била Гейтса старшего выкупил бренд и магазины Старбакс у основателей и начал воплощать свои масштабные идеи в жизнь. Эта история очень подробно описана в книге Говарда Шульца «Как чашка за чашкой строилась Starbucks». Старбакс запустил «вторую волну кофе». Стало открываться все больше и больше кофеен. Люди стали проводить больше времени в кофейнях не только для отдыха и перекуса, но и для работы. Появилось понятие третьего места: дом, работа, кофейня.

В начале 2000-х люди начали интересоваться, как и где производится кофе, который они пьют каждый день. Гости становились все более и более искушенными, требовательными. Качество продукта стало играть еще более важное значение. Появилось много независимых кофеен и обжарщиков. Кофе стал более крафтовым продуктом. Этот период времени и появившиеся в нем кофейни с более тонким подходом к качеству напитков принято считать «третьей волной кофе». В России яркие представители сетей «третьей волны кофе» это ДаблБи и Surf Coffee.

Можно долго рассуждать о том, что качество кофе в сетях третьей волны несопоставимо с сетями второй волны. Однако, ни одной из сетей кофеен третьей волны не удалось построить по настоящему большой бизнес. Старбакс c 1981 года, с момента старта своего активного развития, за 20 лет открыл более 5000 кофеен. На текущий момент у Старбакс уже 32400 кофеен. Старбакс самый яркий пример, но есть много других крупных сетей второй кофейной волны: Costa Coffee, Tim Hortons, Gloria Jean’s Coffee. К примеру за то же время один из ярких представителей третьей кофейной волны, сеть Blue Bottle открыла около 100 кофеен, Coffee Nero около 600 кофеен. Можно было бы сослаться на то, что очень сильно выросла конкуренция, и из-за этого уже стало невозможно так быстро расти. Но этот аргумент легко парировать, так как с 2000х годов за 20 лет выросло достаточно много больших сетей и общественного питания в целом и сетей кофеен в частности. Выходит что несмотря на то, что кофе в сетях кофеен третий волны вкуснее, большой бизнес из этого сделать не получается.

Мне кажется, что все дело в том, что кофе очень хрупкий продукт. Испортить кофе можно буквально на каждом этапе от зерна до чашки. Даже если вынести за скобки весь путь кофе от плантации до кофейни, то на последней миле множество факторов влияет на качество напитка: дата вскрытия пачки, температура и влажность окружающей среды, правильность настойки кофемолки и кофемашины, температура воды, время заваривания и многое много другое. Третья волна кофе – это во многом про ручной труд, и соответственно огромное влияние бариста на качество напитка. Одно дело открывать тысячами кофейни Старбакс, когда кофе-машина делает всю работу за бариста, другое дело открывать даже десятками кофейни, когда тебе нужно очень точечно подойти к найму команды, обучению и развитию бариста. Старбакс может подготовить сотрудника для полноценной работы за неделю, в то время как в среднестатистической кофейне третьей волны на это может уйти 2 месяца. А самое обидное, что рынок настолько конкурентный, что обученный бариста может завтра уйти в другую кофейню и нужно начинать все сначала.

Помимо проблемы с тем, что в этом бизнесе очень много ручного труда, невероятно сложно контролировать качество. Эта проблема – общее место для общественного питания в целом, но для кофе она стоит особенно остро. Даже в рамках одной кофейни бариста могут готовить напитки по-разному, что уж говорить про разные кофейни.

Чтобы построить по-настоящему большую сеть в этом бизнесе, есть один путь — франчайзинг. У франчайзинга много сильных сторон: возможность быстрого масштабирования — одна из них. Старбакс, Коста Кофе и другие массовые сети кофеен второй волны активно используют франчайзинг. Сети кофеен третьей волны достаточно редко прибегают к франчайзингу, а если и прибегают, то неизбежно сталкиваются с серьезными проблемами: с нарушением стандартов и нестабильностью качества продукта.

Настя Никитина, основательница бренда Дринкит всю жизнь в кофе. В 2015 году она запустила этот проект, а в 2019 году присоединилась к Dodo Brands, чтобы вместе построить из крафтовой истории большую сеть. Сегодня у нас в Дринкит есть несколько идей, как можно попробовать масштабировать этот крафтовый опыт и построить глобальную сеть кофеен третьей волны, не идя на компромиссы в качестве. В этой статье я хотел бы поделиться этими идеями.

Мы посчитали, сколько для нас в Дринкит стоит найм, обучение и развитие одного бариста. Мы учли все прямые затраты и альтернативные издержки:

Сумма получилась значительная — 311 472 рубля. С учетом того что в общественном питании текучесть кадров на уровне 70-100% является нормой, за год только одна кофейня может потерять около 3-4 млн рублей на текучести кадров. Это привело нас к нескольким стратегическим решениям:

На последнем пункте хочу остановиться подробнее.

Возможности для развития — один из ключей к лояльности сотрудников и соответственно к снижению текучести кадров. Многие бариста мечтают о собственных кофейнях. Не всегда перед ними открывается такая возможность, но само это желание может в том числе привести к уходу сильных людей. Мы понимаем, что с учетом доверия компании Dodo Brands, у нас есть возможность привлекать достаточно дешевые деньги в виде банковских кредитов или частных инвестиций для открытия кофеен. Мы хотим с самого начала озвучивать нашим сотрудникам, что управляющие, показывающие отличные результаты, будут получать возможность выкупить кофейни, которыми они управляют. Мы поможем получить для этого кредиты на выгодных условиях. У нас нет задачи открывать очень много собственных кофеен. При этом для нас важна динамика развития. Мы будем быстро сами открывать много кофеен, и потом продавать кофейни опытным и амбициозном бариста. Нам кажется, что это отличная возможность не создавать большую собственную розничную компанию, но при этом качественно масштабировать бизнес. Для опытного управляющего это так же отличный шанс, так как он получает в собственность уже прибыльное предприятие и буквально через 2,5-3 года выплатив кредит, бывший бариста может стать вполне самостоятельным предпринимателем с собственным делом. Мы думаем что это тот самый win-win.

Как ни странно, на сегодняшний день нет ни одного комплексного IT решения по контролю качества в больших сетях общественного питания. Как контролировать качество в одной, двух, трех или даже в десяти кофейнях в целом понятно. Это можно делать в ручном режиме: чек-листы, контрольные листы оценки, проверки, тайные гости. На масштабе сотен или тысяч кофеен решить задачу контроля качества крафтового продукта этими инструментами крайне сложно. Мы долго думали, как можно решить данную проблему и в итоге пришли к одному главному выводу: ключ к управлению качеством — прослеживаемость заказа. Возможность понять, что могло пойти не так с каждым конкретным заказом — ключ к решению проблемы. Ниже на видео наш минимально жизнеспособный продукт в этом направлении. Совместно с одной компанией, мы разработали умную камеру, которая позволяет нам делать фотографию каждого напитка. Наша информационная система по управлению кофейней соединяет фотографию напитка с номером заказа. На выходе мы видим каждый напиток который мы выдали гостю. Это позволяет даже в удаленном режиме иметь достаточно прозрачную картину уровня качества в каждой кофейне. Инструмент очень мощный, но на самом деле это только начало. Чуть позже мы сможем видеть, кто из бариста сделал каждый напиток, и кто выдавал каждый напиток гостю. Так как 75% заказов в Дринкит делается через мобильное приложение, в самом ближайшем будущем мы сможем просить гостей оценивать полученный напиток. Связав оценку заказа, с фотографией напитка и с тем кто его сделал и выдал, можно получить практически полную информацию о том, кто совершает ошибки и соответственно, как нам эти ошибки исправлять и повышать уровень качества.

Умная камера — первый шаг. Следующий шаг — оцифровка всей информации из кофе-машины и кофемолки. Мы интегрируем необходимые датчики в оборудование, соединим их с нашей информационной системой. В итоге у нас будет информация о настройках оборудования в привязке к каждому приготовленному напитку: помол, вес помолотого зерна в холдере, температура воды в бойлере, время экстракции, вес продукта на выходе. В целом практически вся необходимая информациях, чтобы удостовериться что напиток был приготовлен по стандарту.

Финальный штрих — данные по каждой пачке зерна, которая попала в кофемашину. Простой сканер штрих-кодов, интегрированный в нашу систему позволит видеть из какого зерна, от какой партии и какой даты обжарки был сделан каждый напиток. Это мощнейший инструмент не только контроля качества работы кофейни, но и контроля качества работы поставщиков зерна. На больших числах будет видно, какая партия зерна получилась более слабой, или кто из поставщиков дает максимально стабильный продукт.

Кофейный бизнес в первую очередь построен на высокой частоте заказа. Кофейне не обязательно иметь очень большую базу гостей, важно чтобы гости были лояльны и ходили часто. Кофе – один из самых высокочастотных продуктов в нашем ежедневном потреблении. К примеру в пиццерии Додо Пицца гости приходят в среднем один раз в 6-8 недель. В нашу первую кофейню Дринкит гости в среднем приходят около 2-3 раз в неделю. 57% нашей выручки мы получаем от гостей которые ходят к нам 3 раза в неделю и чаще. Почувствуйте разницу! К чему это я? Высокая частота заказа делает потерю каждого лояльного гостя практически трагедией для кофейни. Полная прослеживаемость каждого заказа позволяет погрузиться в ситуацию каждого потерянного гостя достаточно глубоко, чтобы понять что пошло не так. Имея эту информацию мы можем качественно извиниться перед гостем и сделать правильные выводы и работу наш ошибками.

Буду рад любым вашим мыслям и обратной связи! У нас полно идей, которые кажутся нам отличными, но возможно таковыми не являются, так что критика от опытных людей приветствуется!

По ссылке можно посмотреть видео, где я более подробно рассказываю о наших идеях по работе с людьми, про управление качеством и наше мобильное приложение.

Всем спасибо за внимание.