Пакет с пакетами, или Как не сойти с ума при работе с креативными командами

Денис Левченко, арт-директор креативной студии p.motion

Многие знакомы с понятиями «айдентика», «гайдбук» и «бренд-платформа». Всё перечисленное — главные инструменты коммуникации бренда. Суть каждой из составляющих можно представить схематично. Visual Identity — это визуальные константы для коммуникации, фактически, то, что мы берем за основу: цвет, логотип, шрифт… Guidebook представляет собой описание и демонстрацию случаев применения констант. Brand platform декларирует идею бренда, знакомит с его миссией, аудиторией, задает tone of voice.

Мы не будем рассказывать о важности хорошей айдентики и четко сформулированного позиционирования для брендов. Сегодня мы углубимся в то, что чопорные англичане называют «бумажными делами» и разберемся, почему важно упаковывать brandbook и visual guide до состояния качественного и понятного документа.

Первая причина — это скорость и четкость коммуникации внутри креативных бизнес-процессов, развитие которых зависит напрямую от систематизации и структуризации проделанной работы.

Представим небольшой бренд и коммуникацию в нём.

Скорее всего, он обладает небольшим количеством коммуникационных бренд-констант. Например, в его распоряжении есть только лого и описание деятельности. Логотип бренд хранит у себя на компе, описание — у себя в голове. Этого набора вполне хватает для ведения бизнеса одного человека.

При работе, например, с SMM-менеджером, не возникает длинных цепочек в передаче файлов.

Теперь представим растущую или уже крупную компанию.

Коммуникационных атрибутов (они же бренд-константы) и коллег становится больше. Соответственно, количество компов и голов, содержащих в себе кучу информации, растет.

Происходит хаос — неструктурированное хранение и беспорядочная передача материалов. Скорость решения коммуникационных задач снижается, падает качество конечного продукта.

Цепочка передачи информации/идей при работе, например, с SMM агентством

Цепочка согласования

Материалы переходят из рук в руки, в каждой итерации приходится объяснять, как выглядит бренд, о чем он говорит. Во время согласования, на каждом этапе вносятся корректировки, включается вкусовщина, ведь никто кроме руководителей не знает сути бренда.

Происходит не только потеря времени и сил, но и потеря идентичности бренда. Фиаско, которое в конечном итоге терпят визуальная часть, миссия бренда и его идентичность.

Коммуникационный меcседж теряется вместе с единой системностью, которая, кстати говоря, является гарантом постоянства и качества бренда.

Происходит беспорядочная эволюция коммуникаций и деградация идей. Смыслы вырываются из разных эпох жизни бренда.

Для сохранения идентичности, в таком случае, приходится тратить еще больше сил на согласование и поиск истины. Требуется неимоверное количество усилий, объяснений, чтобы сохранить изначально заложенную идею.

Визуальный гайд и бренд-платформа упорядочивают коммуникационные атрибуты. Всё, что есть в компах и головах руководителя и команды, выносится и упаковывается в два документа. Они хранят в себе всю информацию об атрибутах бренда, помогают оптимизировать, преумножить и ускорить коммуникационные процессы.

Теперь все креативные подрядчики работают с единым файлом, что позволяет держать коммуникационные идеи руководителей под контролем.

Безусловно, нужна сильная визуальная айдентика и бренд-платформа — это то, что бренд транслирует на аудиторию, это его лицо и характер. Visual guide и Brandbook — это, скорее, бизнес, инструмент, который оптимизирует все креативные бизнес-процессы: увеличивает скорость работы команды, снимает нагрузку с руководителей, сохраняет идентичность бренда.