SEO для производителей: продвижение сквозь ограничения

Привлечь целевой органический трафик, повысить вовлеченность пользователей, увеличить продажи — все эти и не только бизнес-цели помогает достичь SEO-продвижение при условии грамотно построенной стратегии.

Но для такой категории бизнеса как производители подобное кажется невозможным из-за существующих особенностей и ограничений.

Опираясь на опыт нашего агентства, утверждаю смело: невозможного не существует, вопрос лишь в том, какие решения для их преодоления подойдут именно вам.

Об этих решениях и расскажу сегодня.

Компании, изготавливающие продукцию, — особый вид бизнеса, которому свойственны уникальные черты и особенности.

Уникальность приводит к наличию отличительных преимуществ и, конечно, недостатков. Некоторые из последних оказывают большое влияние на SEO.

Продвижение сайта компании-производителя зачастую осложняется ограничениями:

Создают трудности также особенности, присущие производителям как категории бизнеса. Имею в виду тонкости бизнес-процессов, схемы реализации продукта и т.д.

Чтобы понять, как справиться с негативным влиянием всех этих нюансов, разберем, какие из них создают больше препятствий на пути к успешному SEO-продвижению компаний-производителей.

Бизнес-особенности, влияющие на SEO

Как показывает наш опыт, наиболее «типичные» из них — это:

1. Изготовление продукции под одним брендом, что так же называют еще «сайт монобренда».

Это ситуация, когда на площадке (сайте) представлена исключительно продукция под брендом N. В подобном случае получить пользу от синергии нескольких брендов уже не получится;

2. Следствие этого — ограниченная товарная матрица.

С учетом того, что сейчас основная задача поисковых систем — предоставлять пользователям наиболее релевантный их запросам контент, по общим запросам типа «купить дверь» приоритет будет отдаваться сайтам, где представлены и несколько брендов, и широкий ассортимент их продукции. По умолчанию они считаются поисковыми машинами максимально удовлетворяющими потребность пользователя.

Разумеется, на фоне такого сайту с одним брендом высокие позиции в выдаче занять труднее;

3. Конечный потребитель — рынок B2B или B2B2C.

Если бренд осуществляет продажи через дилерскую сеть, то приобрести продукцию на сайте самого производителя можно только в редких случаях.

Другая ситуация складывается при работе по схеме B2B2C: компания-производитель выстраивает коммуникацию как с конечным потребителем (B2C), так и осуществляет продажи напрямую через свою собственную розницу и партнерскую сеть.

Естественно, наполнение сайта компании напрямую зависит от выбранной схемы взаимодействия.

4. Ограничения от службы внутренней безопасности.

Это могут быть невозможность установить счетчик Google на сайт, получить доступ к CMS или хостингу.

Подобные трудности замедляют работу команды и негативно сказываются на глубине процессов.

Например, когда у Клиента запрещена установка счетчика Google на сайт, то и его инхаус-специалисты, и мы как подрядчики сможем собрать намного меньше полезных аналитических данных.

Важно: как правило, данное ограничение характерно для международных компаний, головной офис которых находится за границей.

Отдельный случай — широкая география продаж благодаря распространению продукции через дилерскую сеть.

По сути своей, эта особенность — больше преимущество, чем недостаток, потому что позволяет при корректном использовании механики регионального ранжирования собирать трафик из регионов.

Чем шире география продаж, чем больше у компании дилеров, тем больше такого трафика производитель может получить. Например, как в этом случае.

Самые распространенные:

1. по каким-либо причинам невозможно использование вебвизора и/или счетчиков аналитики;

2. недопустимость добавления в корень служебных файлов

Приведем пример: для проверки орфографии с помощью сервиса text.ru нужно в корень сайта добавить служебный текстовый файл. В процессе осуществления комплексного SEO-продвижения для одного из Клиентов мы столкнулись с таким запретом. Обоснование было таким: «действие может оказать влияние на безопасность»;

3. запрет на подгрузку сторонних скриптов (например, Google Tag Manager).

Так, без вебвизора специалисты в буквальном смысле не могут отследить и проанализировать поведение посетителей сайта. Как следствие, понять, что и как нужно изменить на площадке с целью повышения конверсионности, упрощения навигации и принесения другой практической пользы, становится намного труднее.

Чаще всего включают запрет на:

1. указание цен на сайте, несмотря на то, что это — один из коммерческих факторов ранжирования сайта в поисковой выдаче Яндекс и Google.

Коммерческие факторы ранжирования — не зависящие от запросов пользователей параметры, учитываемые алгоритмами поисковых систем при ранжировании выдачи «продающих» сайтов.

Проще говоря, они определяют, насколько пользователю удобно использовать данный сайт, находить нужные данные, совершать и оплачивать покупку и т.д.

Эти факторы позволяют отстроить сайт от информационных ресурсов и стать включенным в выдачу по запросам типа «купить/заказать/цена», а также определяют, насколько площадке можно доверять.

Если укажите в поиске запрос «дверь межкомнатная + ее цена», то увидите, что в топе выдачи будут сайты, где на страницах товара открыто указана его стоимость.

У компании-производителя не всегда есть возможность указать цену на сайте, пусть даже и с добавлением «от…». Это неприятно, но факт;

2. добавление полезных модулей, например, различных калькуляторов.

Какую пользу эти модули, в частности, онлайн-калькулятор, рассказали в одном из наших кейсов.

Да, анализ конкурентов компаний-производителей из топа поисковой выдачи вполне может показать, что они как раз используют и калькулятор, и другие подобные модули, повышая таким образом вовлеченность клиентов и увеличивая количество лидов.

А в случае определенного производителя такое добавление может быть недопустимо в силу тех или иных особенностей рабочих процессов. Печально, конечно, но не фатально;

3. внесение изменений в структуру сайта или каталога (вложенности разделов), добавление полезных для SEO страниц (например, с политикой конфиденциальности, группировкой товаров по сферам использования, подробным описанием условий возврата и т.д.).

Конечно, такой запрет действует не всегда: нам не раз встречались Клиенты, согласовывавшие добавление необходимой информации;

4. упрощение дизайна, чтобы он стал более понятным для посетителей.

Да, ограничений немало.

Но несмотря на них компании-производители могут получать целевой органический трафик на имеющиеся сайты и конвертировать его в лиды.

Подход «human to human» важен и при создании сайта: не забывайте об удобстве пользователей. Увеличить трафик, число заявок и, следовательно, доходы компании можно с помощью небольших изменений сайта.

Даже самые жесткие требования и ограничения можно преодолеть, если грамотно подойти к подготовке:

Существует как минимум 8 проверенных нашей практикой решений, включение которых в стратегию продвижения компании-производителя и в вашу, если относитесь к этой категории бизнеса, поможет сгладить влияние ограничений.

Каждое из них само по себе оказывает положительное влияние на продвижение, но советую все-таки использовать синергию нескольких или сразу всех, применимых к вашей ситуации, чтобы извлекать максимум пользы.

Решение включает:

Например, есть задача: заводу-изготовителю стальных дверей с обширной сетью дилеров нужно увеличить прибыльность имеющегося сайта.

Само собой, при решении задачи, аналитике стартовой ситуации и проработке комплексного SEO-продвижения с частью указанных ограничений мы и столкнулись. Как их обошли? Формулировали и тестировали пул гипотез. Одной из наиболее успешных стала «создание индивидуальных страниц под различные коллекции производимых товаров».

Этот шаг позволил удвоить поступающий трафик. А каких еще результатов достигли, рассказываем в этом кейсе.

Размещаемый на сайте контент должен стабильно привлекать трафик, быть интересным и полезным целевой аудитории компании-производителя.

Чтобы готовить такие материалы, рекомендуем производителям воспользоваться нашим небольшим темником и размещать на сайте информацию, относящуюся к следующим категориям:

Добавление подобной информации не только положительно скажется на SEO-продвижении, но также позволит вовлечь посетителей сайта в более глубокое взаимодействие с вами и повлияет на их лояльность.

Аудитории приятно, когда о ней заботятся.

Нужно, чтобы собрать региональный спрос: при условии грамотно продуманной и реализованной структуры такой раздел может «пылесосить» трафик с топонимами.

Например, «купить фасадные панели в Иваново».

Пример реализации:

Работает на привлечение дополнительного трафик с семантикой типа «купить продукцию + улица/название салона/торгового центра/указание района расположения».

Так можно существенно расширить семантическое ядро и увеличить число точек входа на сайт для различных сегментов целевой аудитории.

Примеры таких запросов: «заказать освещение для торгового центра», «упаковка для ритейла», «панель ПВХ для внутренней отделки». Соответственно, информация на страницах сайта должна быть релевантной.

Как в данном случае:

С помощью этого сайт производителя разнообразной тары и упаковки привлекает дополнительный целевой органический трафик.

Подробнее о том, за счет чего удалось расширить семантическое ядро сайта данного Клиента, и какие результаты это принесло, можно прочитать в этом кейсе.

Например, с различными инструкциями и 3d-моделями или другой целесообразной информацией:

За счет данного решения вы сможете и расширить семантику, и добавить коммерческие факторы на сайт, ведь наличие подобной информации сказывается на удобстве пользователя и повышает вероятность совершения им покупки.

Для увеличения эффекта и дополнительного улучшения юзабилити в разделе с документацией можно использовать тегирование:

Так пользователю будет проще найти искомую информацию среди всех ваших полезностей, и он вовлекается в более глубокое взаимодействие с сайтом.

Кроме этого, на отдельной странице стоит разместить сертификаты соответствия качества продукции требуемым стандартам, имеющиеся награды и другие подобные сведения, укрепляющие доверие аудитории к вам и производимым вами товарам.

Как известно, сайт компании-производителя должен привлекать не только конечного потребителя, если ему осуществляется продажа, но и заказчиков-оптовиков, новых дилеров и партнеров.

Значит, на платформе должны быть представлены профильные разделы с актуальной информацией. Ведь при их наличии конверсионность посетителя сайта в потенциального оптовика или партнера растет.

В частности, можно создать разделы для застройщиков, монтажников, дизайнеров, дилеров, дистрибьюторов, потолочных организаций, если производите световое оборудование и так далее:

И для дилеров:

B2B-аудитория, как правило, не оставляет заявку на продукцию в один клик. Это — данность, которую нужно иметь в виду.

Для успешного продвижения при разработке стратегии и ее реализации обязательно нужно продумать схему конвертации посетителей сайта в потенциальных заказчиков: возможные способы получения их контактов и последующего прогрева.

Использование дополнительных каналов продвижения повышает вероятность того, что потенциальный B2B-клиент оставит заявку.

Рекомендую обратить внимание на:

Кстати, недавнее исследование от «Ашманов и партнёры» на предмет того, какая реклама раздражает пользователей, показало, что именно к рекламе в Telegram-каналах относятся терпимее всего (она бесит только 35% опрошенных против 69% у рекламных вставок во время просмотра видео).

Результат закономерен: реклама в TG безотносительно от того, как вы продвигаетесь, с помощью Ads или посевов, публикуется в нативном формате в околотематических группах. То есть, читая посты в группе про строительство, вы будете видеть только объявления на смежные темы, а не, допустим, рекламу курсов для похудения.

Но в любом случае стоит ориентироваться на интересы вашей целевой аудитории и предоставлять ей контент в соответствии с ними, чтобы привлекать и прогревать, а не раздражать и отталкивать.

Опыт подсказывает, что помимо перечня решений, упрощающих производителям SEO-продвижение, есть действия, которые могут сделать только хуже, и их лучше не совершать.

В первую очередь, не нужно искусственно увеличивать товарную матрицу с помощью товаров других брендов или несуществующей продукции, в том числе, загружать в вебмастер фид из них.

Такой шаг может принести вред: клиент, пришедший за товаром, которого на самом деле нет, не только заречется еще раз работать с вами, но и, скорее всего, расскажет об этом опыте в сети, что негативно скажется на вашей репутации.

Также не стоит создавать страницы-фильтры под подборки, в которых по итогу окажется только 1-2 товара.

Как и какие страницы-фильтры можно создавать, чтобы они приносили прибыль, а не разочарование, можно узнать из этого кейса.

Спойлер: одному из наших Клиентов скрещенные SEO-фильтры принесли за год 50 млн рублей при среднем чеке в 25 тыс. руб.

Еще не рекомендуем пытаться манипулировать поисковыми машинами с помощью различных видов накруток, искусственного увеличения точек продаж и всех подобных «серых» схем. Риски выше, чем возможная полученная выгода.

Подведу итоги: какие есть ограничения в SEO-продвижении компаний-производителей, рассмотрели. Решения, позволяющие нивелировать негативные эффект этих ограничений, перечислили.

Пора прописать алгоритм эффективного SEO-продвижения сайта для производителя.

При комплексном SEO-продвижении своих Клиентов-производителей в агентстве мы придерживаемся следующей схемы:

1. Проведение первичного анализа, проверка основных систем аналитики и составление плана работ:

2. Проведение аналитики:

3. Технический мониторинг:

4. Работа с семантикой. Например, выявление запросов для новых посадочных страниц и околотематического спроса, про который рассказывали ранее, сбор статистики и скоринг запросов;

5. Текстовая оптимизация и составление ТЗ для подготовки материалов, с помощью которых вы сможете преодолеть контентные ограничения, уникализация данных;

6. Работа с коммерческими факторами на основе ранее проведенного аудита. Например, проработка меню, генерация гипотез по повышению конверсионности сайта и подготовка ТЗ по результатам анализа;

7. Составление и реализация ссылочной стратегии;

8. Проведение точечной постраничной OnPage-оптимизации сайта, включающее, в частности, расширение структуры сайта или конкретной его страницы тегами;

9. Работа с внешними и внутренними поисковыми факторами. Например, анализ типов микроразметки и юзабилити сайта, генерация гипотез по удержанию внимания посетителей сайта;

10. Работы, направленные на повышение узнаваемости бренда и его репутации, увеличение цитируемости ресурса;

11. И, разумеется, анализ результатов работы.

Таким образом, SEO-продвижение сайта компании производителя по сути своей является классическим SEO, только с некоторыми ограничениями.

Итак, что необходимо сделать для успешного SEO-продвижения компаний-производителей:

провести качественную стартовую аналитику и работы по базовой оптимизации

+

учесть все имеющиеся ограничения

+

реализовать все или некоторые решения, позволяющие справиться со сложностями

=

получить качественный SEO-трафик, рост количества заявок и увеличение продаж

Применение его поможет помочь, например, увеличить на 43% коммерческий трафик.

Вот такие дела.

Кстати, прокачать SEO-продвижение и проверить свой сайт пункт за пунктом вам поможет наш чек-лист.

Адаптируйте, применяйте и успешного продвижения и продаж!

Еще больше интересной информации про маркетинг, бизнес, продажи, продвижение есть в нашем Telegram-канале.

До связи.