Как организовать эффективную PR-кампанию для вашего бренда в Китае
На протяжении многих лет я сотрудничаю с крупным международным холдингом, включающим несколько компаний в различных странах. В состав холдинга входят промышленные и финансовые предприятия, инвестиционный фонд, а также производственные компании различных типов.
В 2019 году владелец холдинга принял решение о выходе на китайский рынок, и оптимальным стартом стало участие в выставке Китайское Импортное ЭКСПО.
Нам удалось забронировать стенд всего за три месяца до начала выставки, несмотря на то, что заявки следовало подавать за год (подробности о том, как мы этого добились, можно узнать здесь). В связи с этим, перед нами стояла задача в сжатые сроки представить компанию на китайском рынке.
Наша цель состояла в том, чтобы при помощи эффективной PR-кампании привлечь внимание китайских инвесторов и потребителей к компании.
📍 Точка А
- Бренд был совершенно неизвестен в Китае.
- Владелец не имел знаний о китайском менталитете и не понимал, как эффективно представить компанию на этом рынке. Все материалы и презентации рассчитаны на европейскую аудиторию.
- До выставки, в которой мы планировали участвовать, оставалось всего три месяца.
📍Точка Б
- До начала выставки мы успешно повысили узнаваемость компании, что позволило нам привлечь китайские инвестиции на сумму свыше 30 миллионов долларов.
- За 3 года организовали более 50 сюжетных интервью и 78 публикаций в печатных СМИ, что обеспечило широкое освещение компании по всему Китаю.
- Создали прочную репутацию, позволяющую в дальнейшем получить от китайского правительства льготы на строительство завода в районе Шанхая.
В этой статье я подробно расскажу, как мы решили данный кейс.
Но сначала я представлюсь: меня зовут Иван Мельников, я являюсь владельцем компании Asia Business Hub и проживаю в Китае с 2005 года. Наша компания оказывает комплексную поддержку предпринимателям в закупках оборудования и сырья из Китая, а также в реализации сложных технических проектов с участием китайских производителей, обеспечивая полное сопровождение на каждом этапе.
- Говорю на китайском без акцента
- Построил для клиента технопарк на 50 000 м2 в пригороде Шанхая
- Оказываю помощь в организации PR в Китае и налаживаю связи с китайским правительством и СМИ
Как мы это сделали
Этап 1. Редизайн презентации компании
До начала PR-кампании мы провели практически полный редизайн презентации компании, сохранив лишь общую концепцию и цветовую гамму. Мы:
- Изменили расположение материалов, чтобы они лучше соответствовали предпочтениям китайской аудитории.
- Заменили фотографии на более приемлемые для китайских потребителей.
- Добавили историю о нашем инвесторе и его семье, чтобы повысить доверие и заинтересованность.
- Подготовили отдельные буклеты для СМИ, адаптированные к местным требованиям и ожиданиям.
Для этого мы привлекли китайского копирайтера, который написал нам все тексты заново.
Важное примечание
Для успешного выхода на китайский рынок и привлечения внимания местных потребителей и СМИ, необходимо полностью пересмотреть упаковку вашего продукта. Решения, эффективные в Европе и России, могут не подойти для Китая. Простого перевода текста недостаточно; требуется полная адаптация, учитывающая культурные и ментальные особенности китайской аудитории.
Этап 2. Разработка уникальной концепции
Мы упаковали уникальную концепцию для компании клиента под названием «вода из воздуха». Правильная подача играет ключевую роль в маркетинге, и даже самый обычный товар можно значительно продвинуть, если представить его потребителю привлекательным и интересным образом.
РекомендацияПеред выходом на рынок Китая, проведите внутреннюю сессию мозгового штурма для выявления уникальных аспектов вашего продукта или услуги. Этот процесс поможет выявить ключевые преимущества и создать дифференцированную концепцию, которая привлечет внимание и заинтересует целевую аудиторию, обеспечив успех.
Этап 3. Интеграция в китайский интернет
Понимая, что доступ к глобальному интернету в Китае ограничен и традиционные западные платформы, такие как Instagram или Telegram, здесь не используются, мы адаптировали сайт, сделали версию на китайском языке и создали аккаунт компании в WeChat. Этот шаг обеспечил эффективное присутствие компании в китайском цифровом пространстве, делая её доступной и видимой для местной аудитории.
Этап 4. Производство документального фильма о компании
Я наладил контакт с китайскими СМИ. С несколькими из них были достигнуты договоренности об интервью с инвестором. В сотрудничестве с Шанхайской медиа-группой мы создали полноценный документальный фильм о холдинге клиента. Журналист из этой медиа-группы прибыл в штаб квартиру клиента за пределами Китая, где мы сняли серию видеороликов, рассказывающих о компании и её инвесторе.
РекомендацияПри участии в выставке настоятельно рекомендуется активно собирать контакты представителей СМИ, присутствующих на мероприятии. Связывайтесь с ними заранее и договаривайтесь об интервью. Это значительно повысит вашу медийную активность и привлечет дополнительное внимание к вашей компании, что окажет положительное влияние на ваш бизнес.
Этап 5. Широкое освещение через интервью и публикации
Помимо создания документального фильма, мы сосредоточились на проведении и публикации множества интервью, как в видеоформате, так и в печатных изданиях. За последние несколько лет совместной работы с этой компанией было выпущено более 50 сюжетных интервью и 78 публикаций в различных СМИ. Такой подход обеспечил широкий охват и повысил узнаваемость бренда на китайском рынке.
Работа со СМИ имеет ключевое значение для повышения узнаваемости компании. Если вам удалось однажды привлечь внимание журналистов, велика вероятность, что они обратятся к вам вновь за комментариями и мнениями. Регулярное появление в СМИ существенно увеличивает публичное присутствие и известность вашей компании, что способствует укреплению её позиции на рынке.
Грамотная PR-кампания, проведенная один раз, будет работать на вас годами.
Этап 6. Проведение встречи с правительством КНР
Мы организовали личную встречу владельца компании с председателем КНР Си Цзиньпином, а также с губернаторами и руководителями крупнейших китайских и международных корпораций. Организация таких встреч является сложной задачей, однако благодаря моим обширным связям нам удалось успешно реализовать этот этап.
Что в итоге
В результате нашей работы были достигнуты несколько ключевых целей:
- Узнаваемость компании: О компании клиента узнали в Китае, причем не только инвесторы, но и потребители.
- Репутация и льготные условия: Мы создали отличную репутацию, что позволило в дальнейшем добиться льготных условий для строительства технопарка в пригороде Шанхая. Компанией настолько заинтересовались, что несколько регионов стремились разместить технопарк у себя.
- Поддержка правительства: Мы продемонстрировали сильные стороны компании правительству КНР, что в дальнейшем помогло получить банковское финансирование на сумму более 30 миллионов долларов.
Наибольшую роль в этом успехе сыграла эффективная PR-кампания, которая буквально разогрела интерес инвесторов и даже правительства. Благодаря активной медийной поддержке компания была на слуху ещё до начала ЭКСПО, что привело к высокой заинтересованности и очередям у стенда клиента на самой выставке.
Организация такой PR-кампании без соответствующего опыта практически невозможна. Однако, при обращении к надежному партнеру, обладающему глубоким знанием китайского рынка и налаженными связями, все становится достижимым.
Если вы планируете выход на китайский рынок или хотите привлечь внимание потребителей и СМИ, моя компания может стать вашим надежным партнером в этом процессе. Мы предлагаем начать с бесплатной консультации, на которой подробно рассмотрим все нюансы и этапы, специфичные для вашего проекта.
Записаться на консультацию можно по этой ссылке.
Подписывайтесь на мой телеграм канал с инсайдерской информацией о ведении бизнеса с Китаем.