Лаборатория создания девелоперских проектов. Как придумывать дорогие концептуальные продукты?

В этой статье мы поговорим о концептуальных девелоперских проектах, методике их создания и сфере применения. Забегу вперед – она универсальна, и может быть применена не только в строительстве, но и в любом бизнесе. Мы пошагово разберем, чем помогает созданная концепция с момента появления участка до оформления офиса продаж, в какой последовательности нужно двигаться, чтобы создать концептуальный проект, а главное – почему и насколько дороже она позволяет продавать такой продукт на рынке. Итак, давайте разбираться.

На рынке создания девелоперских проектов существует всего два вида продуктов -- масс-маркет и нишевый продукт. Под масс-маркетом понимают большой объем застройки, обычно комфорт-класса. Основным триггером продажи для клиента (причиной, почему он покупает масс-маркет) является цена и разница в стоимости квартиры у конкурентов. В масс-маркете выбирают тех, кто подешевле. Второе, что влияет на выбор при покупке – репутация застройщика и его надежность. Самыми популярными примерами масс-маркета в девелопменте являются ГК “ПИК” и ГК “Самолет” и их объекты.

Нишевые концептуальные проекты являются полной противоположностью масс-маркета. Как правило это – небольшие объекты. Они могут существовать в комфорт-классе, бизнес и премиуме. Для объектов премиум и бизнес-класса создание концепции обязательно (потому что все, что мы здесь делаем, должно иметь финансовое обоснование), в ”комфорте” – по желанию.

Концептуальные креативные проекты создаются не ради самоутверждения, а чтобы больше заработать, а цена квартир, по сравнению с конкурентами, была выше. “Премия к рынку”, как я это называю (то есть прибавка к стоимости), может достигать в них до 20-25%. Для клиентов, которые выбирают нишевые концептуальные проекты, основным триггером продажи является соответствие проекта его ценностям, а не цена.

Это эмоциональная покупка. Концептуальный проект — это проект, у которого в двух-трех словах одной фразы можно сформировать концепцию, его общий посыл.

Например, в Симферополе мы создали концептуальный проект «Альфа» — центр притяжения лидеров». Его целевой аудиторией были молодые и агрессивные в хорошем смысле слова бизнесмены, а метафорой проекта – гепард. Концепции соответствовала современная архитектура с атрибутами бренда (“прорывными” для 2017 года: зарядки для электрокаров, «умные дома» и пр.)

Другой наш концептуальный проект, -- «Ля Вита. Вкус итальянской жизни», где целевой аудиторией были молодые семьи с потребностью в ярких эмоциях и итальянской архитектурой. Поэтому в благоустройстве проекта была предусмотрена открытая кухня с печью для пиццы и атрибуты, отсылающих к Италии, а в качестве одной из главных “фишек” кинотеатр на улице.

В качестве третьего примера рассмотрим образцовый с точки зрения выполненной концепции Kings and Sons в Москве. Его слоган: «У каждой истории есть свое начало». Этот проект – про преемственность, а его целевая аудитория — дети состоятельных людей, обучающиеся в МГУ. Метафора проекта – король – отражена в названии. А основной акцент в концепции сделан на вид на МГУ, зоны для чтения и продуманное благоустройство.

Главный плюс концептуальных проектов — более высокий LLCR (показатель обеспеченности кредита будущими ожидаемыми денежными потоками проекта, один из ключевых для оценки условий выдачи проектного финансирования застройщику на строительство объекта). Он достигается за счет того, что у покупателя возникает эмоциональная привязанность к проекту, он ассоциирует его со своими ценностями и готов за это переплачивать.

Еще одно преимущество, что у такого проекта – более низкая стоимость сделки, то есть то, сколько компания платит за привлеченного клиента. Когда мы создаем концептуальный проект, покупатель узнает о нем по сарафанному радио и рекомендует проект людям с такими же ценностями без серьезных вложений в рекламу. Покупатель лоялен к продукту и готов его приобрести, даже переплатив.

Основные минусы концептуальных проектов — это сложность и продолжительность их создания. Полноценное формирование бренда достигается за 2−3 года и даже больше. Главная причина, почему они не получаются, то, что им нужно следовать с момента создания идеи, с этапа проектирования и запуска продаж до этапа реализации. Застройщику нужно иметь силу воли на протяжении всего цикла жизни проекта строго держаться генеральной линии. Это проблема, если девелопер склонен менять свое видение в процессе, тогда концепция развалится.

Под единой концепцией понимается ведущий замысел, конструктивный принцип, ось, каркас, которой должны соответствовать и девелоперской продукт, и вся коммуникационная стратегия.

Создание концептуального проекта необходимо начинать именно с продукта: сформировать его, основываясь на ценностях целевой аудитории и соответствующим образом упаковывать. Весьма распространенная ошибка, когда застройщики приходят уже с генпланом, разработанной архитектурой и просят придумать концепцию. Это не работает: сначала продукт – потом упаковка. Упаковка — это коммуникационный месседж для целевой аудитории проекта.

Какие основные характеристики у продукта, подтверждающего концепцию?

1. Архитектура, которая соответствует концепции. Архитектура – это первое, что считывает покупатель, когда видит рендер, и при ее соответствии концепции, срабатывают нейронные связи, ассоциирующие проект с ценностями, транслируемыми концепцией.

2. Планировки – состав помещений и их площадь. В премиальном сегменте для покупателей, ассоциирующих себя с королями, не можем быть лотов площадью 35 кв. м, отсылающих к сокращению своих потребностей. Все должно быть по-царски: и площади, и наполнение. Поэтому в таком проекте появятся кабинеты, просторные ванны и террасы.

3. Инфраструктура и благоустройство. Зачастую именно здесь создается большинство фишек, делающих проект концептуальным. Например, в ЖК «Сок» в Евпатории, ЦА которого – ностальгирующие по советским временам или “иксующиеся игреки” (люди до 40 лет, воспитанные под влиянием родителей), запроектированы небольшие теплицы, где можно выращивать овощи со своего огорода. Как правило, концептуальные решения недорогие, но эффективные.

4. Сервисы. Это высший пилотаж, когда проекты подтверждают концепцию за счет специфических услуг своих жилых и апарт-комплексов, отвечающих потребностям своей аудитории. Например, в объектах бизнес-класса для молодых бизнесменов – это консьерж-сервис и специальные партнерские программы от премиальных автомобильных брендов. А для концепции добрососедства подойдут общие зоны с книгами напрокат и приложение для общения.

В какой последовательности и из каких элементов создают концептуальный проект?

1. Аналитика. Ей часто пренебрегают либо неправильно интерпретируют ее целеполагание. Аналитика в девелопменте существует в двух видах: количественная (емкость рынка, цены, оценка конкурентов) и качественная (локация, окружение, класс, специфика, с выводами об успешности проекта), заточенная именно под создание концептуального проекта.

Анализируя класс объекта, мы оцениваем контекст. Если локацию будущего объекта окружает комфорт-класса, можно попытаться “подняться” до бизнеса, но строить премиум нецелесообразно. А если рядом МГУ, с высочайшими ценами на недвижимость, то для создания тут “комфорта” нужна очень высокая мотивация, а у проекта будет низкая маржинальность.

Анализ инфраструктуры обязателен для понимания аудитории комплекса и их потребностей.

При создании концептуального проекта важен каждый элемент качественной аналитики.

2. Карта позиционирования (восприятия) конкурентов. Представляет из себя две оси X и Y, между которыми собираются все конкуренты и оцениваются по ключевым для них критериям. На примере автомобилей в разных концах карты могут быть: статусные, спортивные, семейные и доступные по цене. Размещая бренд в той или иной части карты, компании лучше понимают свое положение на рынке и могут найти свою нишу.

В девелопменте карта позиционирования позволяет с учетом локации, специфики, конкурентного анализа и контекста заказчика, создать объект с необходимыми ЦА УТП.

3. Целевая аудитория. Уже лет 15 как на рынке маркетинга ушли от подхода, что она формируется по принципу “женщина или мужчина, сколько лет, где живет” и.т.д. Сегодня ЦА группируют по ценностям, их объединяющим: чего они хотят, чего боится, как проводит время и.т.д.

У каждого застройщика, которого мы спрашиваем про его целевую аудиторию, получаем в ответ размытое и нечеткое описание. Именно поэтому необходима аналитика и определение ЦА, ведь на ее основе формулируется позиционирование проекта, которое необходимо уложить всего в одну фразу.

4. Колесо бренда (Brand essence). Это основная методика формулирования бренда, его бренд-платформа. Пока в нашей стране их достаточно редко создают, ведь делать бренд-платформы – весьма дорого, а специалистов по их созданию в России немного, это – американская методика. Там ни одна компания, ни один бренд не создается без написания бренд-платформы. «Колесо бренда» — это документ, состоящий из пяти блоков.

а) Атрибуты бренда (Reason to believe). Его призма или физиологическое описание: нельзя придумать идею и никак не подтвердить ее осязаемо.

Пример: BMW это – агрессивный дизайн и быстрый разгон машины, поэтому ключевая идея бренда — “давать драйв”. Starbucks – это концепция кафе про дружбу, поэтому тут вас зовут по имени и пишут имя на стаканчике.

б) Ценности бренда. Это более важные потребности, чем цена и физические характеристики продукта. Для кого-то это – семья, для кого-то – безопасность, а для кого-то это новые яркие впечатления и потребность в развитии, в зависимости от психотипа личности.

Хорошая проверка для концепции — проверить, какую ценность будет отстаивать ваша целевая аудитория.

в) Выгоды бренда. Это то, что это бренд дает потребителю, какие выгоды тот получит от использования бренда.

г) Личность бренда. Девелоперский проект обязательно должен ассоциировать с человеком.Поэтому бренд нужно сформулировать с точки зрения того, какой это человек и прописать в коммуникационной стратегии: молодой амбициозный бизнесмен, или маленькая девочка, или серьезный статный ученый.

д) Суть бренда. Креативная идея, которая одной фразой может описать все содержимое бренд-платформы продукта.

После этапа создания проекта, наполненного всеми необходимыми атрибутами, необходимо создать правильную коммуникационную концепцию, чтобы образ бренда не разваливался.

Одним из ключевых факторов успеха является правильное название. Распространенная ошибка застройщиков на этом этапе – пытаться придумывать нейминг до того, как разработана концепция. Название — это очень мощный инструмент для трансляции ценностей объекта. Тоже самое касается фирменного стиля и продуктовых текстов.

Каждый элемент и продукта, и коммуникации должен соответствовать концепции и не может выполнять нейтральную роль в проекте. А невнимательность к любому из этих атрибутов снижает целевые показатели и нивелирует саму идею концептуального проекта. Бренд-платформа служит замечательным фундаментом концептуального проекта, без нее нельзя создать такой объект. Элементов проекта очень много, и в процессе 1,5-2 лет создания продукта и коммуникации нужно постоянно сверяться с данным документом, чтобы верифицировать, как коррелируется месседж, направленный к ЦА, с ее ценностями.

Например, создающийся нами ЖК «Сок» в Евпатории — это жилой квартал для людей с потребностью не упустить свою яркую жизнь и прожить ее по полной. Поэтому в концепции и возник такой нейминг – “Сок”. А метафорой бренда стал воздушный шар. Метафора бренда – очень эффективный инструмент, это образ для трансляции ценностей ЦА, повышающей ее лояльность к бренду.

Из тех немногих проектов, которые делаются концептуальными, еще меньше обращают внимание на оформление офиса продаж и то, как команда соответствует бренду.

А между тем, этому нужно отвести не менее 5% времени подготовки продукта. Как оформлен офис? Какие там запахи? Пахнет ли там виноградом или дорогими духами? Как выглядит команда? Как они разговаривают? РОП – девушка это или молодой человек? Все это влияет на успех концептуального проекта.

***

Мы рассмотрели весь цикл создания концептуального девелоперского проекта от стадии аналитики до упаковки, запуска и коммуникации в отделе продаж. Итак, почему они в конечном счете так важны девелоперу? Концептуальные проекты позволяют добиться премии к рынку в 20-25% выше, чем у конкурентов (то есть продавать настолько дороже). А это, согласитесь, в нынешних реалиях – бесценно.