Как построить дружное комьюнити вокруг промышленного бренда и получить миллионные охваты?

Производственные бренды в социальных сетях боятся показаться несерьезными, думая, что это разрушит их экспертный образ. Но наш опыт показывает, что люди идут в социальные сети для развлечения и отдыха.

📍Рассказываем, как мы смогли весело и интересно рассказать аудитории о тепло-и шумоизоляции и создали вовлеченное сообщество в соцсетях для бренда URSA.

URSA — международный производитель минеральной тепло- и шумоизоляции. Свою деятельность в нашей стране ведет с 1995 года. Компания имеет два производственных центра в России, розничные продажи своей продукции осуществляет через партнеров-дилеров.

• Перенести коммуникации с аудиторией бренда в российские социальные медиа: «ВКонтакте», Дзен, Telegram и «Одноклассники»;
• Увеличить вовлеченность аудитории в оставшихся социальных сетях;
• Создать вовлеченное комьюнити вокруг бренда и повысить лояльность аудитории.
  

Исходя из разработанной креативной стратегии, мы взяли в работу несколько площадок, в которых целевая аудитория сможет задавать вопросы экспертам URSA и быть в коннекте с брендом как с лидером отрасли, а специалисты — честно обсуждать свои проблемы и делиться профессиональными секретами с коллегами.

Социальные сети бренда

• Сообщество в ВК
• Telegram-канал
• Дзен-канал
• Сообщество в OK

Наша задача — охватить как можно больше представителей ЦА и протестировать разные форматы.

В процессе обновления стратегии ведения соцсетей мы разработали несколько рубрик. В них посты кросспостились между площадками с адаптацией текстовой или визуальной части. Так клипы в ВК и YouTube Shorts могли стать кружочками в Telegram, а большая статья на Дзене превращалась в чек-лист по карточкам.

Посты условно были разделены на две части: для тех, кто в теме (профессионалов или любителей самостоятельного ремонта) , и для всех остальных. Статьи про резку минеральной ваты и утепление чердачных помещений мы разбавляли игровыми механиками с загадками, ребусами, лабиринтами и опросами, а также иллюстрациями с использованием элементов бренда: логотипа и маскота.

Для поднятия вовлеченности устраивали конкурсы, разыгрывали мерч клиента: футболки, светильники, термосы и т. д.

При организации конкурсов с учетом вовлеченного сообщества мы старались использовать чуть более сложные механики, чем «лайк + рандомный комментарий», чтобы пользователи могли проявить смекалку и креативность.

Например, для участия необходимо было придумать идеи нового мерча или поделиться самым ярким воспоминанием за лето. Это в совокупности с потенциально полезным призом мотивировало людей писать самые необычные комментарии и участвовать в дискуссии.

Статья про отопление крестьянского жилища Русского Севера до сих пор держит топ на канале в Дзене:

Также мы делали карточки, отсылающие к популярной культуре: фильмам, музыке, играм. Брали за основу дома, транспорт и любой другой объект и фантазировали, что будет, если утеплить его минеральной ватой URSA.

Работа с аудиторией — одно из важнейших направлений в продвижении проекта в соцсетях. Нашей целью было создать сообщество, в которое люди заходили бы для того, чтобы не просто узнать новости бренда, но и получить в нашем лице эксперта по тепло- и шумоизоляции.

Для этого мы изучили нюансы производства и продукцию компании, а также выстроили систему, при которой отвечать на вопросы подписчиков нам помогали эксперты компании URSA. Вопросы задавались в трех форматах:

• в личных сообщениях сообщества;
• в комментариях к публикациям;
• в специальном разделе в блоке: «Обсуждения».

Люди писали по разным причинам: кому-то нужен был совет по теплоизоляции, кто-то искал дилера в своем городе, кому-то был нужен ликбез по продукции бренда, а кто-то даже предлагал сотрудничество. Всем им отправлялся оперативный ответ либо просьба подождать, так как для уточнения привлекались эксперты бренда.

На удивление, негатива практически не было, а тот, что появлялся, быстро разрешался с помощью извинений и подробных инструкций к эксплуатации продукции. Вопросы подписчиков — это хороший источник идей для контента, чем мы часто пользовались. Например, если 2-3 человека задали схожие вопросы, на эту тему позже мы писали пост или серию постов.

Вопросы подписчиков — это хороший источник идей для контента, чем мы часто пользовались. Например, если 2-3 человека задали схожие вопросы, на эту тему позже мы писали пост или серию постов. Например, люди интересовались, где можно купить материалы нашего клиента:

Мы сделали рубрику, посвященную подробным ответам на этот вопрос:

Также подписчики оставляли слова благодарности, что говорит о высокой лояльности к бренду:

За 2023 год мы получили 797 комментариев во всех социальных медиа и помогли более чем 100 подписчикам по разным вопросам.

Учет интересов аудитории, своевременные ответы на вопросы позволили создать дружелюбную и экологичную атмосферу в сообществах. Так, например, реагировал участник нашего конкурса, который не выиграл:

Для привлечения новых подписчиков и поднятия охвата мы использовали таргетированную рекламу в ВК и ОК, а также использовали «Яндекс ПромоСтраницы» для продвижения статей в Дзене.

Запускали собственные посты на подписчиков нашего сообщества в ВК и на максимально похожую аудиторию, а также скрытые таргетированные посты по интересам: «Строительство», «Ремонт», в дачный сезон добавляли интересы «Дача».

В 2023 году мы справлялись с колебаниями нового рекламного кабинета в ВК и постоянно тестировали новые связки аудитории, не давая перегорать старым. К концу года вышли на следующие средние показатели стоимости:

ВКонтакте

CPM — 71 ₽

CPC — 23,4 ₽

Стоимость подписчика — 55,4 ₽

Одноклассники

CPM — 82 ₽

«Яндекс ПромоСтраницы»

CPM — 57,6 ₽

CPC — 25,4 ₽

Для такой узкой тематики это достойный результат.

Проблема 1: сырая версия нового рекламного кабинета ВК

В середине года администрация социальной сети ВК предоставила раннюю версию инструмента настройки таргетированной рекламы. Часть функций старого кабинета были недоступны, из-за чего приходилось нарабатывать новые связки аудиторий, что снизило охваты, но также снизило стоимость подписчика.

Решение

Позже администрация ВК дала возможность временно работать в старом кабинете, и мы не стали останавливать процесс открутки, найдя оптимальные настройки в обоих вариантах. Это позволило оптимизировать стоимость подписчика и вернуть потерянные рекламные охваты.

Проблема 2: сезонность

Многие ремонтные работы проводятся с меньшей активностью в летний период в связи с отпусками, поэтому интерес к профессиональным статьям начал постепенно падать, также общий охват незначительно снизился на фоне отпусков.

Решение

Мы сделали упор на развлекательный и вовлекающий контент, начали тестировать новые рубрики (например, интервью с сотрудниками, исторические факты и отсылки к популярной культуре) , а также протестировали новые связки в рекламном кабинете. Организовали и запустили в промо масштабный конкурс. К концу отпускного периода мы поставили рекорд по вовлеченности за всю историю в 1048 интеракций за месяц. Это дало нам дополнительный виральный охват (+60%) , и мы превзошли показатели доотпускного периода, а новые рубрики успешно применяются до сих пор.

За 2023 год мы пересмотрели подход к ведению проекта: добавили вовлекающие рубрики, организовали несколько конкурсных механик, упростили ToV, дополнили визуальное оформление и провели широкую работу с комьюнити.

Комплексный подход к подготовке контента, комьюнити-менеджменту и продвижению позволили нам достичь следующих показателей за 2023 год во всех каналах этого проекта:

✅ 7 077 672 охваченных аккаунтов, тех, кто видел наш контент (рост на 506 325);

✅ 9 360 показателей вовлечения, включая лайки, комментарии, репосты и голоса в опросах (рост на 1 565);

✅ +9 172 — чистый прирост новых подписчиков. В сравнении с 2022 годом мы вышли в плюс по всем показателям:

✅ на 506 325 больше охваченных аккаунтов пользователей;

✅ на 1 565 больше показателей вовлеченности;

✅ на 3 517 больше привлеченных подписчиков.

Бренды конкурируют в соцсетях за внимание аудитории не со своими конкурентами по нише, а с сотнями тысяч источников контента: от мемов до переводов научных статей.

📍Поэтому компаниям необходимо держать баланс между серьезными имиджевыми публикациями, юмором и креативными игровыми и вовлекающими механиками, что в долгосрочном периоде благотворно влияет на узнаваемость бренда, лояльность целевой аудитории и, в конечном итоге, продажи.

Превращаем унылое сообщество в вовлекающее бренд-медиа. Обращайтесь.