Чем более индивидуальное общение выстраивает компания, тем лояльнее становятся клиенты, тем чаще покупают. Но составлять для каждого пользователя отдельное письмо – затратно и по времени, и по деньгам. Или все-таки нет?
Нет, если использовать динамический контент – один из главных трендов современного email-маркетинга. Рассказываем, как этот инструмент позволяет создавать захватывающие письма, которые подстраиваются под интересы читателей.
Что такое динамический контент
Динамический контент – это блок письма, который меняется в зависимости от данных получателя. То есть компания отправляет одно письмо по всей базе, но оно частично подстраивается под конкретного читателя.
Например, так может меняться блок в зависимости от интересов читателя. Пользователи, которые собираются в Краснодарский край, получают письмо про жилье в Краснодарском крае. Люди, которые направились в Крым – про жилье в Крыму
Чаще всего в динамических письмах меняется приветствие ⬇
Например, в письме от Skyeng меняется имя получателя
Также содержимое письма может трансформироваться в зависимости от других характеристик пользователя, которые есть у компании. Их человек мог оставить в форме регистрации, в личном кабинете или в опросе внутри письма:
- пол
- возраст
- город
Кроме того, для создания динамических писем компании используют информацию о поведении пользователя на сайте. Это:
- регистрация
- поиск по сайту
- просмотр товаров
- добавление товаров в избранные
- добавление товаров в корзину
Можно сказать, что динамический контент – это противоположность статическому. По аналогии, картина на стене будет статическим контентом, который никак не меняется, а вот телевизор – динамическим, потому что там постоянно что-то происходит.
Зачем нужен динамический контент
Динамический контент позволяет персонализировать рассылку. В итоге пользователь получает более релевантные письма, становится лояльнее и чаще покупает.
Идеальный динамический контент – это товар или информация, которые нужны получателю сейчас. Например, ранее клиент купил товар со сроком использования, который подходит к концу – тогда у нас есть возможность идеально угадать его потребность. Также это можно сделать, если клиент чем-то интересовался на сайте, но не купил, а у нас появилась акция на эту группу товаров – это тоже будет сверхактуальный контент.
То же правило работает в отношении информации. Например, сборник рецептов для мультиварки, которую недавно купил клиент, хоть и не увеличит продажи прямо сейчас, но окажется актуальным контентом. Клиент обязательно отметит это, и его лояльность существенно вырастет
3 главных преимущества динамического контента
Динамический контент – это прежде всего про лучший опыт для клиента и про долгосрочные отношения с ним. Именно это и ставят в приоритет крупные компании. Поэтому этот инструмент активно используют в коммуникациях такие гиганты, как Booking, Amazon, Netflix, Adidas, HeadHunter.
А вот несколько исследований об эффективности динамического контента:
– 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если бренд предложит им персонализированный опыт.
– 96% компаний уверены, что персонализация повышает эффективность email-маркетинга.
– 62% онлайн-покупателей в 2022 году заявили, что бренды, предоставляющие неперсонализированный контент, потеряют свою лояльность.
– 79% ритейлеров инвестируют в инструменты персонализации.
Про главные преимущества динамического контента ⬇
Улучшает опыт пользователя
Когда не нужно переходить на сайт, клиенту проще оплатить покупку или пройти опрос внутри письма. Кроме того, когда компания присылает индивидуальные подборки товаров, персональные рекомендации, актуальные материалы с сайта – пользователь понимает, что о нем заботятся, и взаимодействует с брендом охотнее.
Повышает вовлеченность
Чем чаще компания отправляет релевантный контент, тем чаще пользователь начинает открывать письма. Он привыкает, что бренд присылает действительно нужный контент и как бы угадывает мысли. Постепенно вовлеченность в рассылки растет, а со временем растут и продажи.
72% клиентов взаимодействуют с маркетинговыми сообщениями только, если они соответствуют их интересам и потребностям.
Рассылки без динамического контента – это глашатай на площади. Это фон для прохожих, на который они не обращают внимания – больше раздражаются. Только редкие люди, кому актуально озвученное предложение, отреагируют на него.
В то же время рассылка с динамическим контентом – это внимательный продавец, который анализирует потребности клиента и предлагает то, что его заинтересует. Более того, этот автоматический продавец успевает поработать с каждым человеком на площади. Как думаете, у кого лучше с продажами?
Экономит время
Использование динамического контента выгодно и самому бизнесу – это сильно экономит время. Для создания рассылки с динамическим контентом компании не нужно делать несколько писем – достаточно настроить одно. Не нужно выстраивать разные сегменты, бесконечно отслеживать их поведение и вручную делать письма. Нужно только выбрать функциональный сервис рассылки, сделать письмо – и оно отправится автоматически.
Каким компаниям нужен динамический контент
Динамический контент – это универсальная история. Независимо от того, в какой сфере работает компания, пользователю нравится получать персонализированный контент. Будь то статья на нужную тему, подборка товаров или скидка на следующую услугу.
Например, интернет-магазин Ozon уведомляет о новом пункте, который открылся рядом с домом читателя
А интернет-издание Афиша присылает читателю из Санкт-Петербурга подборку событий в этом городе
Динамический контент подходит практически любой компании, потому что современные клиенты стали требовательнее к информации, которую им рассылают.
Бренды, которые качественно работают с клиентскими данными, показывают людям, какой заботливой может быть коммуникация. Поэтому сейчас покупатели сильно раздражаются, когда после покупки, к примеру, мужской рубашки их начинают «доставать» рассылками по женским платьям.
Самый ценный ресурс для современного человека – время. Нам нравится, когда компания нам его экономит, предлагая то, что актуально и не отвлекая тем, что неинтересно. Динамический контент именно про это: про экономию времени и рассылки только актуальных предложений
Динамический контент не только подходит разным брендам – его можно использовать в самых разных по формату письмах: поздравления, welcome-цепочки, реактивационные кампании.
Примеры писем с динамическим контентом
Как мы уже говорили, популярный вариант персонализации в письмах – это имя. Но он далеко не единственный – более того, он даже слегка устаревший. В сфере динамического контента все гораздо интереснее.
Согласно опросу Mailjet от 2022 года, 53% компаний используют динамический контент в визуальных элементах, 52% – в тексте, 38% – в теме.
Когда появилась возможность персонализировать письма, все начали обращаться к клиенту по имени и сочли, что на этом все. Собственно, термин «динамический контент» и пришлось вводить, чтобы подсказать бизнесу, что кроме обращения по имени есть кое-что еще. Кстати, иногда персонализация темы снижает показатель открытий, так что с этим стоит быть осторожнее.
На втором месте по популярности среди вариантов динамического контента – изменение контактов в зависимости от региона подписчика. На третьем – подстановка актуальных товаров в письмо о брошенной корзине.
Итак, к примерам. Вот несколько вариантов писем в зависимости от данных, по которым компания персонализирует ⬇
Город
Яндекс Афиша персонализирует тему и содержание письма по городу, в котором проживает читатель.
Яндекс Плюс использует информацию о жаркой погоде в регионе подписчика и присылает подборку «прохладительных» активностей. А еще очень в тему показывает в правом верхнем углу баланс баллов, которые как раз можно потратить.
Брошенная корзина
Ozon напоминает о товаре в корзине и вместе с этим присылает подборку товаров, которые похожи на него.
Последняя покупка
Магазин «Спортмастер» заметил, что клиент несколько месяцев ничего не покупал, и запустил вот такое реактивационное письмо, чтобы вернуть подписчика.
Пол
Авиасейлс предлагает получательнице-девушке отправиться в путешествие с ее подругой.
День рождения
Тинькофф Банк использует дату рождения и поздравляет подписчика в нужный день.
Действия в приложении
Делимобиль предлагает новому пользователю, который совершил первые поездки через приложение, оценить свой опыт.
Покупки
Тинькофф Банк берет статистику по всем покупкам подписчика за год и присылает нестандартную статистику – не в цифрах, а в музыке.
Скидки
Суточно.ру предлагает оценить услугу и дарит за это индивидуальные бонусы.
Создаем письмо с динамическим контентом за 5 шагов
Представим, что есть магазин спортивных товаров «Путь шторма». Время от времени он делает рассылки с акциями, иногда отправляет статьи из блога. Чтобы увеличить вовлеченность в рассылки, маркетолог решает включить в письма динамический контент. И для первого раза останавливается на персонализации по полу читателя.
Для создания динамической рассылки маркетолог выбирает платформу Sendsay. Тогда схематично запуск рассылки будет выглядеть так ⬇
1. Подключиться к платформе Sendsay
Это можно сделать двумя способами:
Самостоятельно подключить домен через интерфейс
- Заказать полную настройку у специалистов платформы
Маркетолог выбирает первый способ, потому что сейчас нет лишних денег, да и разобраться самостоятельно тоже хочется – и подключается по инструкции.
2. Подготовить макет письма с динамическим контентом
Маркетолог планирует отправлять подборку сезонной одежды, содержание которой будет меняться в зависимости от того, кто ее получает – мужчина или женщина.
Для подготовки макета нужно зайти в блочный редактор, а потом выбрать шаблон или начать письмо с нуля.
Чтобы настроить несколько вариантов письма, маркетолог персонализирует одну из его секций:
- Создает исходный вариант
- Потом дополнительный
- Затем вариант для подписчиков, у которых поле «пол» не настроено
Вот так выглядит персонализация по полу в редакторе
Кстати, создавать динамические письма в Sendsay можно не только через блочный редактор. Также для этого можно использовать AMP-технологию или верстать письма в HTML.
3. Проверить правильность отображения
Чтобы понять, насколько корректно письмо с динамическим контентом отобразится у получателя, маркетолог магазина использует функцию предпросмотра в самом блочном редакторе.
Здесь можно посмотреть, как письмо отобразится на разных экранах и с разными настройками персонализации
4. Сделать тестовую рассылку
Перед тем, как сделать рассылку по всей базе, маркетолог отправляет письмо на тестовые адреса Gmail и Mail и проверяет, насколько корректно отображаются письма.
5. Отправить рассылку по базе
После всех проверок и тестов маркетолог отправляет рассылку по базе. В результате женщины получают актуальную подборку сезонных товаров для женщин, мужчины – для мужчин, а пользователи, которые не указали пол – письмо и с женскими, и с мужскими товарами.
Теперь, чтобы и дальше отправлять динамические письма и наращивать их эффективность, магазину важно отследить итоги этой кампании. А потом – узнавать о пользователях новую информацию, чтобы сделать персонализацию более глубокой.
Государство внимательно следит за соблюдением законов в области персональных данных. Да и утечка данных может изрядно навредить имиджу компании, так что к этому вопросу нужно подходить ответственно.
Во-первых, быть зарегистрированным как оператор персональных данных и получать от клиентов разрешение не только на рассылки, но и на хранение и обработку данных. Во-вторых, использовать для рассылок и хранения данных российские платформы (зарегистрированные в реестре Российского ПО), у которых есть аттестат соответствия закону о Персональных Данных. Одна из таких платформ – Sendsay, компания с 20-летней историей, которой доверяют свои данные большинство банков и госструктур РФ
Чтобы разобраться во всех нюансах динамического контента и сделать легальную и успешную рассылку – попробуйте тестовый период. Это бесплатно.
5 рекомендаций для идеальных динамических писем
Первая динамическая кампания вряд ли получится супер конверсионной. Но со временем динамические письма обязательно начнут приносить прибыль. А вот несколько рекомендаций от Sendsay, которые ускорят процесс:
1. Придерживайтесь стратегии
Письма с динамическим контентом должны быть встроены в вашу стратегию email-маркетинга. Конечно, в первый раз их можно попробовать из интереса. Но все же эффективнее будет прописать, что вы хотите получить от этого формата и как именно собираетесь его использовать. Так вы сможете точнее отслеживать результаты и улучшать письма.
2. Постоянно актуализируйте данные
Динамические письма основаны на максимально точных и актуальных данных о подписчиках. В идеале вся информация о пользователе хранится в одном месте, собирается из разных источников и регулярно обновляется. Причем это обновление происходит автоматически в зависимости от поведения клиента. Все это есть в едином 360-профиле клиента, который может подключить компания.
Ну, и конечно, общайтесь со своей аудиторией. Предлагайте клиентам обновлять предпочтения на сайте, отправляйте опросы в письмах, проводите тесты в соцсетях.
3. Тестируйте письма перед отправкой
Письма с динамическим контентом требуют особенно тщательного тестирования. Поэтому процесс лучше доверить специалистам, а также использовать сервис рассылок с широким функционалом: от предпросмотра писем до HTML-редактора.
4. Не переборщите с динамикой
Из-за того, что динамический контент – вовлекающий формат, может возникнуть соблазн персонализировать каждую часть письма.
Но все же одна динамическая часть лучше, чем несколько. Чем больше такого контента в письме, тем выше риск ошибок. К тому же так можно упустить важную информацию. Поэтому (по крайней мере, на первых порах) персонализируйте по одному критерию.
5. И главное – персонализируйте с заботой о пользователе
Если вы будете менять в письме имя получателя – это уже хорошо. Но вряд ли это сильно удивит и заинтересует пользователя. Поэтому при выборе данных для персонализации попробуйте отобрать самые интересные именно для этого человека. Оцените опыт, изучите письма коллег, проведите опрос пользователей – все это поможет найти лучшие варианты персонализации.
82% потребителей признались, что купили бы больше товаров, если бы письма были лучше персонализированы.
Старайтесь всегда встать на сторону покупателя и подумать – а интересно ли ему будет то, что вы собираетесь отправить? Поверьте, лучше семь раз подумать, чем рассылать то, что будет отвлекать и раздражать клиентов. Они будут отписываться – и собранная по крупинкам база будет таять.
Поэтому отправляйте людям то, что они хотят купить, а не то, что вы хотите им продать. Это главный залог успеха в коммуникациях с использованием динамического контента
Желаем продуктивных рассылок!