В 2009 Tropicana потеряла 20% продаж после ребрендинга. Как не повторить за ней?

Рассказываем, что такого сделали Tropicana и причём тут сода

В 2009 году компания PepsiCo решила обновить бренд сока Tropicana. Старую упаковку решили заменить минималистичной и современной.

Покупатели этого шага не оценили, потому что стали с трудом находить любимый сок на полках. Продажи упали на 20%: за несколько недель компания потеряла 27 миллионов долларов и через полтора месяца после ребрендинга вернула старую упаковку.

В недавнем редизайне они ещё дальше ушли к корням. Логотипу вернули преемственность с оригинальной версией 1947 года, на которой была оранжевая точка над «i» — метафорическое изображение апельсина.

У каждого из нас есть паттерны, по которым мы находим продукт на полке. Мы не ходим с напряжённым мозгом и не вглядываемся в каждую упаковку. Мы пробегаемся взглядом, находим привычные формы, символы и образы и берём продукт не задумываясь.

Когда нужна сода, мы идём в раздел с солью и мукой и ищем там знакомую с детства жёлто-оранжевую упаковку, потому что мы давно её знаем и доверяем ей. Представьте, если вдруг она станет бело-зелёной или чёрной? Сначала вы долго будете её искать, а потом ещё разглядывать упаковку, чтобы проверить: она это или не она.

Примерно то же самое произошло и с Tropicana. Люди привыкли к тёмно-зелёному тексту и ярко-оранжевому апельсину с трубочкой. Они искали этот образ на полках, и не могли найти, потому что производитель изменил в упаковке всё, кроме оранжевой крышечки.

Реальные примеры успешных ребрендингов ↓

Сникерс. Динамика шрифта, и контрасты: от первой упаковки до последней.

Сода. Она вообще не меняется. Почти.

Страна, в которой её начали делать, уже 30 лет не существует, а красно-жёлтый стандарт с типографикой в центре — остаётся.

И всё хорошо: мы продолжаем её покупать.

Ролтон. Ребята целенаправленно менялись постепенно в течение года маленькими шагами и вообще не просели в продажах. В то же время их прямые конкуренты BigBon резко перешли из красно-жёлтого в чёрный: в итоге потеряли и в продажах, и в узнаваемости.

Coca-Cola. Она обновлялась, но при этом сохраняла ключевые элементы своего бренда: красный цвет, белую «волну» и узнаваемый логотип. Даже после ухода колы из-за санкций, новые бренды продолжают использовать красный цвет.

Волна и шрифт не меняется с 1940 года, красный цвет — с 1950 года. И у нас мало шансов, что он когда-то изменится ↓

1. Сохраняйте ключевые элементы. Используйте узнаваемую цветовую палитру, логотип и шрифты, которые ассоциируются с вашим брендом и категорией товаров. Благодаря этому вас не потеряют на полках.

2. Внедряйте изменения постепенно. Обновляйте дизайн постепенно, шаг за шагом. Благодаря этому аудитории будет легче привыкать к новому и вы не потеряете в узнаваемости, как BigBon или Tropicania.

3. Соблюдайте баланс между традициями и инновациями. Используйте современные элементы дизайна, но не забывайте о канонах категории и вашего бренда. Например, даже совсем новые бренды вдохновляются дизайном сгущёнки, когда готовят свою минималистичную упаковку для молодёжи.

4. Тестируйте изменения. Пообщайтесь с фокус-группами, прежде чем полноценно проводить изменения. Это поможет убедиться, что аудитория не потеряется и хорошо отреагирует.

5. Объясняйте обновления. Доносите до людей смыслы, из-за которых проходят обновления. Это поможет людям понять, что вы становитесь лучше, а не отказываетесь от своей сути.