Как продвигать EdTech-продукты с российскими корнями на международном рынке

В 2022 году многие российские EdTech-компании стали выходить на международный рынок и в 2023 продолжат это делать. Допустим, вы определились со страной или регионом, на котором будете запускаться. Что делать дальше? Как продвигать образовательные проекты и какие маркетинговые инструменты стоит перенести из российского опыта за рубеж?

Продающие вебинары и спецпроекты — инструмент, который хорошо работает для продвижения EdTech-проектов и в России, и за рубежом. В этом мы убедились за 2022 год, поработав на рынках СНГ, Индонезии, Индии, Польши и Бразилии и не только. За это время мы поняли: российский маркетинг во многом опережает зарубежный.

Рассказываем, какие советы мы бы хотели дать сами себе во время первых шагов на международных рынках.

Так заходить на новый рынок безопаснее всего. Ориентируйтесь на крупные международные компании, которые работают в вашей сфере. Посмотрите на их паблики в соцсетях: какие темы они поднимают в своих постах и рекламе, какие цвета и шрифты используют. А затем пробуйте сделать похожий аккаунт: тогда алгоритмы соцсетей сами помогут вам найти целевую аудиторию.

Но помните: конкуренты тоже могут тестировать гипотезы. Не факт, что реклама или оформление постов, которые вы видите, хорошо работают. Понять, тест перед вами или проверенная гипотеза, можно, например, так: если видите один и тот же креатив на протяжении двух-трех месяцев, значит, он работает и его не выключают.

Велик соблазн делать новый продукт с уже знакомыми людьми. Скорее всего, с русскоязычными. Работать на одном языке действительно проще и на многих этапах быстрее, но некоторые позиции всё-таки должны занимать носители.

Разделите команду на фронт-офис и бэк-офис. Все, кто напрямую общаются с клиентами, должны быть носителями. Они не только владеют языком, но и хорошо знают местную культуру. Для них будет очевидно то, что российским маркетологам придётся исследовать. Все остальные могут говорить на любых языках.

Часто тратить бюджет проекта на консультантов не хочется. Но продюсеры и маркетологи, которые уже работали в регионе, помогут вам получить лучшие результаты. Искать консультантов можно через LinkedIn или в профильных чатах: обычно найти людей из нужных компаний там получается довольно быстро.

Именно от консультантов мы узнали, что:

• В Италии не берут трубку, если предварительно не договориться о звонке письменно.
  

• В Бразилии люди внимательно читают лендинги, поэтому на них должна быть подробная информация о курсе. В России всё наоборот: читают по диагонали, обилие текста ухудшает конверсию. Лучше несколько раз в разной форме пересказать одну мысль, чем пытаться раскрыть сразу несколько идей на странице.

• В Индии всем важны сертификаты. Даже после бесплатных онлайн-курсов. Мы добавили информацию о сертификате на лендинг — и конверсии взлетели.

Всегда оставляйте место для тестирования гипотез, которые кажутся вам удачными. Если следить за тем, что работает и не работает на вашем рынке и в вашей сфере, у вас формируется насмотренность.

• В Индонезии мы запускали вебинарную воронку школы программирования для взрослых и прозвонили всех зарегистрировавшихся на вебинар, потому что у нашего отдела продаж было на это время.
  

Прозвонили даже тех, кто на него не пришёл. В России так делать не принято: люди реагируют негативно. А в Индонезии мы благодаря этому эксперименту перевыполнили план продаж в 3,5 раза.

• Для профориентационного проекта на страны СНГ мы разбирали резюме людей, которые хотят получить работу в IT.

Так мы хотели погрузить людей в сферу и заодно подарить уверенность в своих силах тем, кто хочет сменить профессию, но не знает, с чего начать. Нас отговаривали от этого эксперимента: так обычно никто не делает. Почему-то всем казалось, что людям это не нужно. Но на практике выяснилось, что аудитория отлично вовлекается в такие проекты.

• В Великобритании мы продвигали сервис по подготовке школьным экзаменам и решили снимать рекламные тиктоки сами, а не только с местными инфлюенсерами. По этой ссылке можно посмотреть один из роликов, снятых нами самостоятельно.

В итоге привлекли лиды по £13. Это в 17 раз дешевле, чем с тиктоками от британского блогера, лид у которого в итоге составил £225.

• В Бразилии мы продавали курсы по IT-специальностям и в качестве эксперимента решили отдельно поработать с женской аудиторией.
  

Сделали ведущей вебинара девушку-тестировщика в большим опытом работы, таргетировали этот вебинар в основном на женщин, которые хотят сделать карьеру в IT. Как результат — увеличили коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) в 2,5 раза.

Эксперименты — всегда риск, и часто не всё в проектах идёт по плану. Это нормально, просто о них редко говорят.

Вот что случалось с нами в разных регионах и какие выводы мы из этого сделали:

• В Индонезии мы не учли технические особенности вебинарной платформы, пришлось срочно переводить людей в Zoom. Но это помогло нам узнать, что люди хорошо переходят с одной платформы на другую. В России половина пользователей потеряла бы фокус внимания и не стала бы переходить по новой ссылке, а в Индонезии слушатели вебинаров ведут себя по-другому.

• В профориентационном проекте для СНГ мы попытались повторить успешный формат: чат с карьерными консультантами в сфере IT.
  Мы анонсировали, что чат будет работать ограниченное время и только один раз. Это сработало отлично, и мы решили сделать такую же консультацию повторно. Но на следующий день в этот чат в таком же формате никто не пришёл: люди просто не ждали этой активности от нас, потому что мы не предупреждали о ней заранее.

• В Бразилии мы во время вебинара по языку программирования Java дали практическую часть — в России такой интерактивный подход работает. Но в Бразилии мы потеряли часть людей. Вероятно, они смотрели вебинар с телефона и не могли выполнять задания, которые требовали активного участия. Так мы поняли, что практику на продающих вебинарах в Латинской Америке лучше не давать.

Делайте воронки продаж максимально простыми. Воронка образовательного продукта в Бразилии или Индии в 2023 году ничем не отличается от воронки на российском рынке в 2019.

Выглядит она так:

• приветственное сообщение сразу после регистрации на вебинар;

• сообщение-напоминание об эфире через 3 дня после регистрации;

• напоминания о вебинаре за сутки до него, утром в день эфира, за час до начала и в момент начала;

• сообщение после эфира и на следующий день после него.

Сам формат вебинара тоже можно брать из 2019 года. В России перестали работать одиночные лидовебинары: чтобы продать образовательный продукт, приходится делать целые серии вебинаров и спецпроекты. А в других странах вебинары-одиночки по-прежнему эффективны.

Чтобы привести на них людей, смотрите, какие лендинги были в EdTech три года назад, и смело берите их в качестве референса. На лендинге делайте акцент на том, чем вебинар будет полезен слушателю, а не только на том, о чём будет сам вебинар. В середине или в конце вебинара делайте продажу и предлагайте специальные условия: скидки, рассрочки. Дожимайте лидов с помощью отделов продаж: общайтесь лично и отрабатывайте возражения.

Наконец, вот ещё несколько простых правил, которые сделают продажи эффективными и при этом не слишком энергозатратными:

• Прозванивайте всех людей, которые оставили вам свои контакты, в течение 24 часов. Не успеете — потеряете лида. За сутки люди успевают передумать, привести их к покупке будет очень сложно.

• Работайте с лидами на ранних этапах продажи. Ещё до того, как начался сам продающий вебинар. Человек оставил вам свои контакты — вы за них заплатили. Подумайте, как с ним работать. Например, узнавайте больше о пользователях с помощью опросов и звоните после вебинара, даже если человек до него не дошёл.
• Подключайте к работе отдел продаж в момент самого вебинара. Пусть они обрабатывают клиентов сразу же, пока те ещё находятся под впечатлением от контента. В Бразилии мы таким образом сделали несколько продаж ещё до того, как вебинар закончился.
  

• Используйте готовые материалы на русском, которые вам нужно просто перевести. У вас или у вашего клиента есть памятки, чек-листы и интерактивные материалы по теме вебинара? Берите их и переводите с русского на другой язык. Это будет быстрее и дешевле, чем создавать контент с нуля.

• Делайте подборки статей и видео по теме вебинара и отправляйте людям как дополнительные материалы. Составить такую подборку займёт полчаса, а читают такие тексты лучше, чем многие лонгриды.

• Давайте демо-доступы к вашему продукту или продавайте пробный период по низкой цене. Так люди успеют полюбить ваш продукт и к моменту вебинара захотят его купить.

• Интегрируйте клиентов в экосистему бренда. Приглашайте их в Instagram-аккаунт, предлагайте подписаться на рассылку, приглашайте в YouTube, если он у вас есть.

И, главное, не сомневайтесь в своей экспертизе. За год, что мы работаем с другими странами, никто не понял, что мы из России и живём в совсем другой культуре. Мы каждый раз глубоко погружаемся в новый рынок, изучаем, чем живут люди в других странах, что им важно и что они любят. Это сложно, но безумно необычно и интересно.